2008-08-19 15:40:00大吾
8品牌打造平價奢華
王品集團，旗下現今共有王品台塑牛排、西堤牛排、陶板屋、原燒、 聚鍋、ikki、夏慕尼、品田牧場等8個品牌。 從1993年成立第一家王品台塑牛排迄今， 15年來已壯大為兩岸共有92家分店的餐飲集團， 2007年營業額在不景氣中仍有24.1％的成長， 今年營收更將突破50億元，規模不輸一家中型的上櫃電子公司。
【文／祝康偉 特約攝影／王竹君】
只要曾到王品集團旗下餐廳光顧過的人，幾乎都對其餐點、 氣氛與服務的用心印象深刻。這些深植人心的感受， 也讓王品集團的營業額不斷創新高。
「物超所值不稀奇，我們還要『超』物超所值！」 聽來有點繞口令式的行銷策略，正是董事長戴勝益帶給顧客「 平價奢華」體驗的祕訣，也是能在台灣餐飲業逆勢成長的祕密武器。
在「物超所值」4字前，這刻意被冠上的「超」字， 究竟有何神奇的魔法，讓王品集團能在小小餐桌上，點「食」成金， 還能跨過台灣海峽，大舉開疆拓土？
魔法1：7折定價策略，觸動消費欲望
先從價格策略來看，王品集團每成立新品牌， 會邀來目標顧客試吃估價，求其平均後再打「7折」， 即為上市後的價格。
為什麼是「7折」？戴勝益以打折心理學分析，消費者對「9折」 的觀感往往是公關價，只要靠點關係，大多能如願以償；「8折」 則是週年慶價，每年總會有這麼一次，不足為奇。若落到「7折」， 在消費者心中就會打破市場行情，產生強大吸引力。
譬如，當初陶板屋的市調平均價格是700元， 為顧客可以承受的數字，若打個7折變成490元， 一旦東西好吃又能享受低於市場預期價位的優惠， 就容易驅動客人不斷上門。
魔法2：菜色、氣氛面面俱到，讓顧客哇哇哇！
除了價位誘人，真正的主角還得靠菜色。
每當研發新的菜色，6人試菜小組都要根據「色、香、味、型、器」 的5項原則，審核過關才能上桌。
王品集團品牌總監高端訓指出，從菜餚配色、香氣、味覺、 口感是否能引發食欲，讓人覺得新鮮可口，連在擺盤上的裝飾、 食器的色澤與質感，都十分挑剔。
因此，除了每年到日本東京專賣餐具的合羽橋道具街考察， 世界各國著名的餐廳也是取經對象， 像是王品台塑牛排目前使用的刀叉碗盤， 就是戴勝益花了200多萬元， 從杜拜引進五星級飯店所使用的器皿。
戴勝益笑著說，如此講究，無非是要做到3個「哇」原則， 讓客人感動。
第1個「哇」是菜色端出來時，能讓人驚呼：「哇！ 看起來好好吃喔！」。第2個「哇」，是入口時被美味撼動， 捨不得嚥下。第3個「哇」則是當買單時，因定價策略成功， 讓顧客再一次驚嘆「哇！怎麼那麼便宜！」
另外，戴勝益對餐廳氣氛也不輕忽，為增加用餐價值感， 即使價位走大眾路線的品田牧場，都大手筆花上2千萬元裝潢， 當同類型餐廳以2、3百萬元打發，在價位相去不遠前提下， 顧客感受立見高下。
魔法3：服務真貼心，才能提升價值感
不過，在戴勝益看來，真正能讓「超」字發揮極致的關鍵， 還是在於服務。
「要能打動客戶的心，讓他感動不已，做法無他， 就是每一個細節不放過，且要設想周到！」他不斷強調。
從進門的引導，菜單的設計、餐具擺放與提醒，眼神、鞠躬的角度， 應對時哪些話語會引起反感，都有標準作業流程。
譬如，全品牌適用的規定是：入座1分鐘內，要帶位與送上菜單， 3分鐘內幫客人點菜、8分鐘內送上開胃菜、12鐘送上前菜、 17分鐘送上沙拉等等。依照不同品牌的精神，包括進門的招呼語、 服務人員的髮型、穿著、姿勢都有鉅細靡遺的規範。
不僅在流程處處講求標準化，每個服務背後還有細膩的思考。
以菜單設計為例，當所有經營者都在思索如何提高顧客消費金額， 把酒水等利潤較高項目拼命往菜單前頭塞，戴勝益卻反其道而行。
他把菜單簡化成薄薄兩頁，8個品牌中， 除了品田牧場多了商業午餐，其餘5個品牌都只有一個套餐價格。
像是中高價位的王品台塑牛排，就只有1,200元的套餐， 不似許多高級餐廳會有好幾種價格的套餐以區隔客層。甚至， 連酒水都包含在裡面，不刻意鼓勵客人單點。
這樣的做法是戴勝益的體貼。因為以宴客心理設想，當預算有限時， 看到更高檔次的套餐與昂貴的酒水，為了面子，不敢阻止朋友點選， 又擔心荷包失血，下次吃飯就會因前車之鑑而卻步，「 與其為了提高顧客消費金額，降低來店頻率與數量， 不如幫他減少開支，讓他願意多帶朋友來用餐。 因為這群人的消費習性最忠誠，對營收的貢獻也最高！」
當賓主盡歡，面對吃不完的食物，戴勝益的種種貼心， 又延伸到顧客家裡。
他刻意將打包袋以可重複使用的材質設計，目的有二： 一是保存食物的美味，以吸引家裡另外的人下次前來用餐。 二是因可回收使用，家庭主婦會掛在廚房，上面的餐廳名稱、電話， 能強化記憶，發揮提醒、宣傳的效果。
戴勝益認為，很多人業績不好就開始做行銷， 但往往臨時性的促銷活動對營業額幫助有限， 還可能因行銷費用驟升，反而賠更多。
因此，不如跟客人建立長期的關係，讓他感恩於你， 這也就是王品員工倒背如流的「把客人當恩人」的服務口號， 與客戶搏感情，把行銷放在口碑的傳送，不僅生意興隆， 還贏得了尊重。
魔法4：聰明採購，年省上億
裝潢、服務投資可以不計成本，但企業生存畢竟還是要賺錢， 成本控管就是一門大學問。
在採購上，王品集團就有獨到的做法，每年可以省下上億預算。「 由於王品財務健全，毫無負債，存在銀行的大筆現金， 就是採購時的利器！」戴勝益自豪地指出。
因為在國際採購市場，常有廠商為資金調度，臨時釋放一批貨， 貨款動輒千萬，唯有資本雄厚的買主才可能接手。
王品靠著開出的條件：「第1給現金，第2量很大， 第3不會有任何回扣或額外服務，任何同仁要求贈品立即開除，」 在採購界建立聲譽，吸引了眾多供應商爭相合作，即使物價飆高時， 依然能拿到低於市面15％的價格，更能確保最佳的品質。「 若以王品每年採購金額約佔營收3成計算，今年營收若達50億元， 採購節省下來的15％，就足足有2.25億元的利潤挹注。」
另外，利用牛肉、羊肉、龍蝦等主要食材可冷凍的特性， 每次採購都維持一定的庫存量，讓這些佔了總成本一半的原物料， 受價格波動的風險降到最低。
和同業營運成本佔營收約5～10％的水準相比， 王品集團的營運成本不到3％，在今年物價不斷飆漲下，1～ 4月佔比甚至降到2.38％，比去年同期2.62％還低。
魔法5：靠數字管理帶動高效率
即使採購省下鉅額資金，戴勝益仍致力推動每家店服務效率的提升， 「因為，這才是最大的節省！」他強調。
為此，他在每家店都設有一個比例表，其中包含人事、食材、水電、 租金成本等項目的佔比，每個項目並依品牌差異， 列出各種按經驗法則計算出的「標準值」。譬如， 王品的食材標準佔比為31％，西堤的食材佔比則為27％。
有了標準數據比較，每家店只要輸入成本資料， 就能算出該月超出標準值以上的「不當金額」，並藉不當金額的「 排行榜」，督促落後的店長與主廚，有效管控成本。
有「排行榜」的不只是不當金額，還包括顧客滿意度、 0800抱怨電話通數、營業額目標達成率、離職率評比、 稽核成績評比、工作計劃評比等，號稱「7大指標」。
每個指標皆有自己的排名外，還增設綜合以上7項的總排名，每月、 每年的審視，並把此成績列考績評量中，不僅影響分紅、升遷， 若一直殿後，職位還可能不保。
這一套「數字管理」，讓自稱「很懶」 的戴勝益不需要親自到店裡視察，就能知道有沒有人中飽私囊， 甚至知道某家店廁所乾不乾淨，因為「數字會說話 」，從某些項目的異常數字，就可看出端倪。
魔法6：企業文化「龜毛」，對員工卻不「龜毛」
為了永續不墜，戴勝益更把企業文化當作「品牌」來經營， 他在制度設計上，充分發揮了「龜毛」的精神。
以4年前推動、集團最高行為準則的「王品憲法」為例， 開宗明義第1條， 就規定任何人均不得接受廠商100元以上的好處費，觸犯此「 天條」者，命運只有一個：開除！上從董事長、下至清潔人員， 一視同仁，沒有例外。從此讓供應商不必費心打通關節， 一切回歸到品質、價格與服務的基本面。
特別的是，條文中還列有「非親條款」， 規定員工的親戚禁止進入公司任職， 公司亦不得與員工的親戚進行買賣交易或業務往來， 即使是戴勝益的一對子女，未來想接班也絕無可能， 一切得靠制度晉升。
除了王品憲法外，「龜毛家族」條款更是赫赫有名， 像遲到每分鐘罰100元、公司沒有交際費、 高階主管每天需步行1萬步、企業內部選舉時， 董事長不得去投票等等，種種規定，他都身先士卒， 為的是形成一種公平的文化。
塑造企業文化時處處「龜毛」，對於員工的薪資福利， 他可是出手大方，不僅優於市場行情，員工分紅更是毫不手軟。 單一品牌的總經理年薪都有千萬水準，店長按業績表現， 每月可領15萬月薪的人也不在少數，目的是讓大家有安全感。
他笑著指出，為表達尊重，5年前，公司內一律將「員工」改為「 同仁」，因為員工的「工」字會聯想到「工人」， 同仁則有一種患難與共的「夥伴」意涵。
無論從稱呼、急難時的問候、補助，到動輒千萬的教育訓練、 股東大會、員工旅遊，還是推動各式活動，如爬玉山、游日月潭、 騎鐵馬的「新鐵人三項」，「遊百國、登百岳、吃百店」， 或是到兩廳院欣賞藝術等。
戴勝益強調，「唯有尊重同仁，給他們安全感，提升學習氣氛， 才會帶來自信心，在店裡服務時，笑容就會很燦爛， 散發內心深處真正的熱情！」
這正是在帳單之外，花錢也買不到的價值感！
戴勝益小檔案：
1953年12月10日生，已婚，育有1子1女。 台灣大學中國文學系畢業，曾在家族企業三勝製帽廠擔任副總經理， 之後自行創業投入餐飲業，現為王品集團董事長。
延伸閱讀：
陶晶瑩：修正幽默，也修正為人
日本人都愛的台灣好滋味
【文／祝康偉 特約攝影／王竹君】
只要曾到王品集團旗下餐廳光顧過的人，幾乎都對其餐點、 氣氛與服務的用心印象深刻。這些深植人心的感受， 也讓王品集團的營業額不斷創新高。
「物超所值不稀奇，我們還要『超』物超所值！」 聽來有點繞口令式的行銷策略，正是董事長戴勝益帶給顧客「 平價奢華」體驗的祕訣，也是能在台灣餐飲業逆勢成長的祕密武器。
在「物超所值」4字前，這刻意被冠上的「超」字， 究竟有何神奇的魔法，讓王品集團能在小小餐桌上，點「食」成金， 還能跨過台灣海峽，大舉開疆拓土？
魔法1：7折定價策略，觸動消費欲望
先從價格策略來看，王品集團每成立新品牌， 會邀來目標顧客試吃估價，求其平均後再打「7折」， 即為上市後的價格。
為什麼是「7折」？戴勝益以打折心理學分析，消費者對「9折」 的觀感往往是公關價，只要靠點關係，大多能如願以償；「8折」 則是週年慶價，每年總會有這麼一次，不足為奇。若落到「7折」， 在消費者心中就會打破市場行情，產生強大吸引力。
譬如，當初陶板屋的市調平均價格是700元， 為顧客可以承受的數字，若打個7折變成490元， 一旦東西好吃又能享受低於市場預期價位的優惠， 就容易驅動客人不斷上門。
魔法2：菜色、氣氛面面俱到，讓顧客哇哇哇！
除了價位誘人，真正的主角還得靠菜色。
每當研發新的菜色，6人試菜小組都要根據「色、香、味、型、器」 的5項原則，審核過關才能上桌。
王品集團品牌總監高端訓指出，從菜餚配色、香氣、味覺、 口感是否能引發食欲，讓人覺得新鮮可口，連在擺盤上的裝飾、 食器的色澤與質感，都十分挑剔。
因此，除了每年到日本東京專賣餐具的合羽橋道具街考察， 世界各國著名的餐廳也是取經對象， 像是王品台塑牛排目前使用的刀叉碗盤， 就是戴勝益花了200多萬元， 從杜拜引進五星級飯店所使用的器皿。
戴勝益笑著說，如此講究，無非是要做到3個「哇」原則， 讓客人感動。
第1個「哇」是菜色端出來時，能讓人驚呼：「哇！ 看起來好好吃喔！」。第2個「哇」，是入口時被美味撼動， 捨不得嚥下。第3個「哇」則是當買單時，因定價策略成功， 讓顧客再一次驚嘆「哇！怎麼那麼便宜！」
另外，戴勝益對餐廳氣氛也不輕忽，為增加用餐價值感， 即使價位走大眾路線的品田牧場，都大手筆花上2千萬元裝潢， 當同類型餐廳以2、3百萬元打發，在價位相去不遠前提下， 顧客感受立見高下。
魔法3：服務真貼心，才能提升價值感
不過，在戴勝益看來，真正能讓「超」字發揮極致的關鍵， 還是在於服務。
「要能打動客戶的心，讓他感動不已，做法無他， 就是每一個細節不放過，且要設想周到！」他不斷強調。
從進門的引導，菜單的設計、餐具擺放與提醒，眼神、鞠躬的角度， 應對時哪些話語會引起反感，都有標準作業流程。
譬如，全品牌適用的規定是：入座1分鐘內，要帶位與送上菜單， 3分鐘內幫客人點菜、8分鐘內送上開胃菜、12鐘送上前菜、 17分鐘送上沙拉等等。依照不同品牌的精神，包括進門的招呼語、 服務人員的髮型、穿著、姿勢都有鉅細靡遺的規範。
不僅在流程處處講求標準化，每個服務背後還有細膩的思考。
以菜單設計為例，當所有經營者都在思索如何提高顧客消費金額， 把酒水等利潤較高項目拼命往菜單前頭塞，戴勝益卻反其道而行。
他把菜單簡化成薄薄兩頁，8個品牌中， 除了品田牧場多了商業午餐，其餘5個品牌都只有一個套餐價格。
像是中高價位的王品台塑牛排，就只有1,200元的套餐， 不似許多高級餐廳會有好幾種價格的套餐以區隔客層。甚至， 連酒水都包含在裡面，不刻意鼓勵客人單點。
這樣的做法是戴勝益的體貼。因為以宴客心理設想，當預算有限時， 看到更高檔次的套餐與昂貴的酒水，為了面子，不敢阻止朋友點選， 又擔心荷包失血，下次吃飯就會因前車之鑑而卻步，「 與其為了提高顧客消費金額，降低來店頻率與數量， 不如幫他減少開支，讓他願意多帶朋友來用餐。 因為這群人的消費習性最忠誠，對營收的貢獻也最高！」
當賓主盡歡，面對吃不完的食物，戴勝益的種種貼心， 又延伸到顧客家裡。
他刻意將打包袋以可重複使用的材質設計，目的有二： 一是保存食物的美味，以吸引家裡另外的人下次前來用餐。 二是因可回收使用，家庭主婦會掛在廚房，上面的餐廳名稱、電話， 能強化記憶，發揮提醒、宣傳的效果。
戴勝益認為，很多人業績不好就開始做行銷， 但往往臨時性的促銷活動對營業額幫助有限， 還可能因行銷費用驟升，反而賠更多。
因此，不如跟客人建立長期的關係，讓他感恩於你， 這也就是王品員工倒背如流的「把客人當恩人」的服務口號， 與客戶搏感情，把行銷放在口碑的傳送，不僅生意興隆， 還贏得了尊重。
魔法4：聰明採購，年省上億
裝潢、服務投資可以不計成本，但企業生存畢竟還是要賺錢， 成本控管就是一門大學問。
在採購上，王品集團就有獨到的做法，每年可以省下上億預算。「 由於王品財務健全，毫無負債，存在銀行的大筆現金， 就是採購時的利器！」戴勝益自豪地指出。
因為在國際採購市場，常有廠商為資金調度，臨時釋放一批貨， 貨款動輒千萬，唯有資本雄厚的買主才可能接手。
王品靠著開出的條件：「第1給現金，第2量很大， 第3不會有任何回扣或額外服務，任何同仁要求贈品立即開除，」 在採購界建立聲譽，吸引了眾多供應商爭相合作，即使物價飆高時， 依然能拿到低於市面15％的價格，更能確保最佳的品質。「 若以王品每年採購金額約佔營收3成計算，今年營收若達50億元， 採購節省下來的15％，就足足有2.25億元的利潤挹注。」
另外，利用牛肉、羊肉、龍蝦等主要食材可冷凍的特性， 每次採購都維持一定的庫存量，讓這些佔了總成本一半的原物料， 受價格波動的風險降到最低。
和同業營運成本佔營收約5～10％的水準相比， 王品集團的營運成本不到3％，在今年物價不斷飆漲下，1～ 4月佔比甚至降到2.38％，比去年同期2.62％還低。
魔法5：靠數字管理帶動高效率
即使採購省下鉅額資金，戴勝益仍致力推動每家店服務效率的提升， 「因為，這才是最大的節省！」他強調。
為此，他在每家店都設有一個比例表，其中包含人事、食材、水電、 租金成本等項目的佔比，每個項目並依品牌差異， 列出各種按經驗法則計算出的「標準值」。譬如， 王品的食材標準佔比為31％，西堤的食材佔比則為27％。
有了標準數據比較，每家店只要輸入成本資料， 就能算出該月超出標準值以上的「不當金額」，並藉不當金額的「 排行榜」，督促落後的店長與主廚，有效管控成本。
有「排行榜」的不只是不當金額，還包括顧客滿意度、 0800抱怨電話通數、營業額目標達成率、離職率評比、 稽核成績評比、工作計劃評比等，號稱「7大指標」。
每個指標皆有自己的排名外，還增設綜合以上7項的總排名，每月、 每年的審視，並把此成績列考績評量中，不僅影響分紅、升遷， 若一直殿後，職位還可能不保。
這一套「數字管理」，讓自稱「很懶」 的戴勝益不需要親自到店裡視察，就能知道有沒有人中飽私囊， 甚至知道某家店廁所乾不乾淨，因為「數字會說話 」，從某些項目的異常數字，就可看出端倪。
魔法6：企業文化「龜毛」，對員工卻不「龜毛」
為了永續不墜，戴勝益更把企業文化當作「品牌」來經營， 他在制度設計上，充分發揮了「龜毛」的精神。
以4年前推動、集團最高行為準則的「王品憲法」為例， 開宗明義第1條， 就規定任何人均不得接受廠商100元以上的好處費，觸犯此「 天條」者，命運只有一個：開除！上從董事長、下至清潔人員， 一視同仁，沒有例外。從此讓供應商不必費心打通關節， 一切回歸到品質、價格與服務的基本面。
特別的是，條文中還列有「非親條款」， 規定員工的親戚禁止進入公司任職， 公司亦不得與員工的親戚進行買賣交易或業務往來， 即使是戴勝益的一對子女，未來想接班也絕無可能， 一切得靠制度晉升。
除了王品憲法外，「龜毛家族」條款更是赫赫有名， 像遲到每分鐘罰100元、公司沒有交際費、 高階主管每天需步行1萬步、企業內部選舉時， 董事長不得去投票等等，種種規定，他都身先士卒， 為的是形成一種公平的文化。
塑造企業文化時處處「龜毛」，對於員工的薪資福利， 他可是出手大方，不僅優於市場行情，員工分紅更是毫不手軟。 單一品牌的總經理年薪都有千萬水準，店長按業績表現， 每月可領15萬月薪的人也不在少數，目的是讓大家有安全感。
他笑著指出，為表達尊重，5年前，公司內一律將「員工」改為「 同仁」，因為員工的「工」字會聯想到「工人」， 同仁則有一種患難與共的「夥伴」意涵。
無論從稱呼、急難時的問候、補助，到動輒千萬的教育訓練、 股東大會、員工旅遊，還是推動各式活動，如爬玉山、游日月潭、 騎鐵馬的「新鐵人三項」，「遊百國、登百岳、吃百店」， 或是到兩廳院欣賞藝術等。
戴勝益強調，「唯有尊重同仁，給他們安全感，提升學習氣氛， 才會帶來自信心，在店裡服務時，笑容就會很燦爛， 散發內心深處真正的熱情！」
這正是在帳單之外，花錢也買不到的價值感！
戴勝益小檔案：
1953年12月10日生，已婚，育有1子1女。 台灣大學中國文學系畢業，曾在家族企業三勝製帽廠擔任副總經理， 之後自行創業投入餐飲業，現為王品集團董事長。
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