商品設計的成功與否、決定了消費者對商品的接受程度，

品牌名稱的成功與否、則決定了消費者對商品的接受速度。


品牌的目的是在教育消費者，

1.讓消費者相信品牌所代表的商品、

2.進而購買品牌企業所生產的商品。

既然品牌是教育消費者的第一印象，因此品牌名稱能不能在消費者的腦海中烙下印象，

並同時在消費者的腦海中佔有一席之地，成了建立品牌定位的重要因素。

也就是說愈能讓消費者記住的品牌名稱，愈容易被消費者口耳相傳。

專屬性的品牌名稱比廣泛性的品牌名稱，被消費者接受的速度會更快，

速食麵的康師傅是專屬性的品牌名稱，

康師傅在短短的十年時間成為全球最大的速食麵品牌。

同樣生產速食麵、統一是廣泛性的品牌名稱，統一在臺灣已經擁有數十年根基，

完整的行銷規劃與商品技術，對通路的拓展及宣傳的策略更是識途老馬，

在幾乎相同的時間點進入內地市場，康師父以外行的身分硬是將速食麵市場上，

算是大師級品牌的統一打成了小弟。

從兩個品牌的利基點來看、康師父沒有任何一個條件贏過統一，

在財力上康師傅已在破產邊緣，統一的資產近千億台幣，

在技術上康師傅是剛入門的外行、統一的生產技術已經到達爐火純青，

在宣傳上康師傅完全沒有經驗，統一的宣傳擁有豐富的經驗。

在所有的條件都不如統一的情況下、康師父卻只有兩個行銷上的法則贏過統一，

一、先入法則，康師傅在時間點上比統一早進入內地市場。

二、名號法則，康師父品牌名稱的專屬性、比統一品牌名稱的廣泛性、

                              能夠讓消費者更快接受。


先入法則與名號法則，讓康師傅幾乎在山窮水盡的狀況中，

柳暗花明成了速食麵市場的老大。

消費者對品牌名稱的接受度愈快，代表創立品牌的企業在廣告宣傳上花的費用愈少，

每年在央視的廣告招商大會上，年度廣告時段的標售的金額動輒以數十億結標，

而且每年創下新高紀錄。電視廣告是銷售商品的萬靈丹嗎。

不、每年都有曾經打過廣告的企業因為經營不善而破產，

可能有人會問、既然曾經打過廣告、只要繼續打廣告、問題不就解決了，

如果任何行銷上、或是經營上的問題都可以用打廣告來解決，

美國總統歐巴馬就不必來會晤國家總理胡錦濤了。畢竟美國是最懂得廣告宣傳的國家，

但在金融海嘯中美國的企業同樣倒了一片。

美國的電腦巨人IBM同樣是一個廣泛性的品牌名稱，

在對上蘋果電腦這個專屬性的品牌名稱時還是敗下陣來，在IBM已經是電腦巨人時，

蘋果電腦還在自家車庫中拼拼裝裝，消費者對新鮮事物容易感到興趣，

在宣傳上蘋果成了巨人、IBM變成了小矮人。

賈伯斯給了自己拼裝的電腦一個好名字。媒體爭相搶著報導蘋果電腦從

自家車庫發跡的故事，這個現象意味著蘋果電腦可以在廣告宣傳上省下不少錢，

這只蘋果成了世界上最賺錢的蘋果。

廣告宣傳的重點在讓品牌進入消費者的腦海中，

愈簡單、愈清楚表達商品特色的品牌就愈能讓消費者記住。

但是讓我換一個方式來說，只要品牌的名稱能夠清楚、簡單的表達出商品的特色，

品牌不一定需要花錢做廣告宣傳就能讓消費者快速接受。