「我們希望Häagen Dazs是一種人人都可親近的平民奢華，隨時隨地都可以享受。」台灣通用磨坊總裁黃潔霞說。來台15年的Häagen Dazs，貴族品牌形象深植人心，在《管理雜誌》2008消費者心目中理想品牌的心佔率上今年成長幅度超過七成，在頂級冰品市場的市佔率上更是高達九成。

能夠有如此出色的成績，Häagen Dazs「親民」的通路策略是成功的關鍵，也就是從開設專賣店與積極佈局零售餐飲通路雙管齊下，以高滲透率坐穩寶座。

旗艦店與大眾路線同步

在台北熱鬧東區一隅，矗立著一棟北歐風情的冰淇淋專賣店；而天母旗艦店，其設計更如花園豪宅。黃潔霞表示，這些強調創意和獨特性的旗艦店，不僅強化Häagen-Dazs的形象，更成為消費者享受時尚品味的體驗店。

為了達到「讓消費者隨時隨地都能享受」的目標，近年來Häagen-Dazs積極與各通路合作，例如在百貨公司與電影院開設小型店，消費者逛累了，就有一個可以歇腳享受的地方。此外，更深入零食銷售通路，如便利商店與百視達等年輕人聚集的場所，與市井小民生活緊密結合。

在通路的選擇上，首先通路形象必須與Häagen-Dazs品牌形象相符，再者，只有銷售較好的地點才會放置冰櫃；也為不同的通路打造不同的冰櫃，並定期清理維持外觀整潔，還會根據節令來設計冰櫃外型。

創新口味帶動消費熱潮

冰淇淋不是民生必需品，消費者不會天天食用，如何才能創造消費引爆點？

「我們希望消費者想要聚會時，就會想到Häagen-Dazs，然後讓消費者在不同節令有不同享受，藉此刺激他們的消費欲望。」

黃潔霞表示，在品牌建立的過程中，必須與不同區域的消費者進行不同的溝通，例如Häagen-Dazs在北部知名度較高，此地區的消費者求新求變，因此在商品開發上，必須常要有讓消費者驚豔的冰品上市。

對很多消費者來說，吃冰淇淋是一種生活享受，因此Häagen-Dazs試圖將冰品與生活結合，把它變成一種生活態度的表徵，並展現在商品創意上，例如冰淇淋月餅、西瓜主廚冰品、冰淇淋鐵板燒、星座冰淇淋等，都能增加消費者對品牌的新鮮感。

Häagen-Dazs幾乎不做電視廣告，但營業成績卻能在高級冰品衰退的台灣市場中持續成長，關鍵就在心佔率與市佔率的操作上同步提升。



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【管理雜誌403期】