藝言堂》一顆方西瓜 三種發想

【經濟日報╱邱天元】 2007.12.01 01:53 am


近年來台灣企業領導人常常把「創意是企業發展原動力」、「沒有創意就是慢性死亡」等話語掛在嘴邊，所以現在不懂創意重要性的企業或員工，可說是非常非常少數。

然而，創意是不是能保證企業的持續成長，端看這創意能不能在目標市場中滿足客戶。因此，企業一方面要有新創意，但也不能迷失方向。

譬如說，能夠生產出四方型的西瓜，絕對是一種創意，但對於買西瓜切來吃、或打成汁來喝的客戶，在乎的就是西瓜甜不甜，而不在乎西瓜長的是圓的還是扁的，那麼這樣的創意如何為企業產生最大效益？


創意有三大類


其實創意可以分為三大類：技術創意、策略創意與文化創意。

從圓西瓜到方西瓜是一種技術創意；消費者向來喜新厭舊，不同造型的西瓜的確會吸引人目光，產生特別的購買慾。

但假如能事先想：要是能把西瓜變成方的，那麼同樣重量的圓西瓜與方西瓜，方西瓜能節省將近50%的儲存空間，也就是說在運輸成本或店鋪租金坪效可以降低50%、消費者在冰箱儲放時也能省50%空間，這樣這方西瓜的栽種技術，就有可能變成一種行銷的策略工具，包括可以開拓新的運輸方式、新的銷售通路、新的客戶。如果這些都可以實現的話，那麼這就是一種策略創意了。

再以柚子為例，在台灣，每年盛產的季節約在中秋節前後，但中秋節前後盛產的水果卻不止柚子一樣，那麼為什麼我們獨獨要品嚐柚子才有過中秋節的味道呢？那是因為中秋節吃柚子已經變成了中秋文化，就像後來發展出來的中秋烤肉文化更甚於此，能創造這種新的生活方式，就是文化創意。

假如所有西瓜農能集合起來，提出夠說服力的文創企劃，在農委會、文建會與相關企業的協助與配合下，弄個西瓜與某個節慶的文化結合，說不定也可以有相當大的文創產值。

學過經濟學的人都知道，邊際效用遞減這個概念，在同一方向上所做的創意發展也會邊際效用遞減。這種現象在技術創意上特別明顯，例如第一次生產出方型西瓜很稀奇，但若繼續往三角形、菱形、葫蘆形等去做創意發展，消費者的滿意度就可能每況愈下了。


邊際效用遞減


策略的創意若不是有極大的顛覆，只是相較於過去創意的改善，所產生的企業效益也無法有效彰顯；文化創意很不容易深耕，但一旦形成文化，反倒是不容易改變了，就好像過中秋節再怎麼樣也要吃點文旦，沾點過節氣氛。

技術創意可以提升效率；策略創意能產生效能；文化創意則讓消費者產生一種美好的感動能量。過去台灣的企管經驗，技術創意與策略創意佳作連連，文化創意卻鮮有成功的案例。

一顆方西瓜，可以讓人有三種不同創意發想，企業經營者若能在發展新事業時，多將三種創意加以整合思考，相信必能在困境中找到新的出路。（紐西蘭Zespri奇異果，應該算是三種創意整合的好範例）。

（作者為前台灣愛普生公司幕僚長，目前擔任政大EMBA文化創意講師，www.wretch.cc/blog/metroshack）

【2007/12/01 經濟日報】@ http://udn.com/