顧客覺得自己是什麼樣的人，影響了他們的購買決定。」華頓商學院的兩名行銷學教授指出，銷售產品時，除了要賣功能，也要賣認同。

這兩位教授於史隆管理評論（MIT Sloan Management Review）指出，傳統上公司以人口統計特徵分類顧客，假設他們可以被歸為某個特定種類、擁有特定的生活方式，以及喜歡特定的產品。但這種做法實在過份簡化。

他們強調，如果公司能夠善用顧客認同，讓產品幫助顧客表達出他們是誰，以及他們希望自己是誰，產品就可以轉化為更深層的生活風格象徵，而與顧客產生更強的連繫。例如，許多哈雷機車的死忠顧客，就是受到哈雷代表的叛台北翻譯社逆精神所吸引。

以買車為例，顧客除了評估車子的實用條件（售價、耗油量等），還會考慮認同的問題。假設顧客重視環保，他們會評估車子對環境造成的污染程度。研究顯示，當顧客認同一個產品時，會比產品的實用條件，更能影響他們的購買決定。許多公司忽略了認同的威力，犯下常見的行銷錯誤：

錯誤一：賣點只放在功能。吸引顧客的注意力到產品台北翻譯社的實用特性，沒有把產品連結到功能之外的特色。

錯誤二：沒有善用先行者優勢（first-mover advantage）。公司常喜歡成為某個產品的首先推出者，但是卻沒有把這個優勢與顧客認同連結。研究顯示，搶先在顧客心中種下的認同看法，不容易被改變。

錯誤三：與競爭者正面開戰。例如，反煙廣告一向著墨抽煙對健康有害，但是效果不佳，尤其對青少年更沒有效果，因為抽煙代表台北翻譯社的酷、帥形象，已經深入他們心中。最近有廣告轉向，改把重點放在為年輕人創造一個新的認同，拒煙顯示自己是一個聰明的消費者，不受煙草公司控制。

錯誤四：延用之前奏效的做法。例如，威而剛上市時，行銷重點在產品功效，廣告由美國年長的前議員擔綱。後來的競爭者強調產台北翻譯社品對個人關係的重要性，吸引消費者成為替別人著想的伴侶，端出了認同上的著力點。威而剛對此回應，演化認同行銷的做法，新的廣告強調產品讓顧客找回活力，主角改成英俊、保持好身材的中年男子。

錯誤五：低估產品的認同功效。認同行銷不只適用於汽車等複雜的產品，也適用於簡單的產品。例如，對於男性內褲，一台北翻譯社般行銷強調耐穿、低價，凱文克萊卻把產品與認同結合，強打年輕、性感，吸引了重視外表的男性消費者。

錯誤六：發動負面口碑。對競爭者發動負面口碑，可能產生反效果，因為認同該產品的顧客，會拒絕公司對這個產台北翻譯社品的負面看法，反而讓顧客對公司反感。

文章來源：EMBA雜誌第227期（2005年7月出版）