淺談《英倫四月天》中消費者行為之現象
--以文化、價值為主要構面




(I) 電影文本：

《My Life So Far》(1999)
1999／美國／彩色／1051mins
導演： Hugh Hudson(修哈德森)
編劇： Simon Donald
Denis Forman (book)
演員：Irene Jacob(伊蓮雅各)
　　　Mary Elizabeth Mastrantonio(瑪麗伊莉莎白瑪絲楚湯妮奧)

小小的童話開始於一個平凡的家庭，呈現大量的英國風情，與一般好萊烏的片大大不同。
透過一位小男孩(Fraser)的描述，我們進入了小男孩的思維，進入了小男孩綺麗的幻想。一場屬於小男孩的初戀，便在那樣美麗的春季蕩漾著……。如同他所輕述的：『告別童話世界，我將初戀給了那年春天所有克洛倫城堡的成員，都相信日子會一直甜蜜下去。直到四月某一天，莫禮叔叔帶來了－如陽光般燦爛的未婚妻荷露依從那一天起，我的童話世界正式宣告結束…』。


(II) 電影文本分析

(i) 名詞基本定義

「消費者行為」：取得某項有形或無形物品(商品，服務)，所必須付出的代價(機會成本)，依循此流程即構成消費者行為的基本模式。

『消費者行為可直接定義為直接涉及、取得、消費及處置產品與服務的所有活動，包括這些活動所引發的決策程序。

消費者行為可依不同的觀點來探討，包括了：(1)消費者影響觀點(2)後現代觀點(3)不同文化間觀點。』(註1)

(ii) 分析架構
依照「消費者行為模式」架構，以外在影響因素推至內在影響因素，促成的決策模式為依據，由於內在影響此區塊由劇情來做分析顯得太主觀，在沒有客觀的佐證下，僅以簡單的討論帶過。

『理論上，消費者的需求與決策過程是相同的。但實務上，許多文化差異就表現在動機與行為上。』(註2)以此概念，分析內容以可見的外在因素「文化」為主軸。

參考圖1：消費者行為模式(註3)


(iii) 情境假設

以小男孩(Fraser)欲得到自我的認同，以及莫禮叔叔未婚妻荷露依(Heloise)的喜歡、好感。
所假設的情境：
小男孩(Fraser)—消費者(consumer)

荷露依(Heloise)---行銷組合(marketing mix)

新觀念的建立 ---商品(product)