2005-04-08 22:34:13marco

網路行銷行不行

網路行銷行不行
  在2004年的下半年網路上狂熱流傳一封名為『高檔日式涮涮鍋』的電子郵件,其中以圖文並茂的方式,介紹了一間火鍋餐廳,在此封郵件流傳後,這間餐廳的電話便開始響個不停,甚至有很多人專程跑來店裡預約,讓業者得到預料之外的超高業績。在競爭如此激烈的餐飲業中,這又是一個網路行銷的案例,如同亞尼克菓子工房創業故事在網路上廣為流傳,大量轉寄的效應帶來了消費人潮。

  『高檔日式涮涮鍋』成功的原因為何?觀察分析後發現以下幾點:1.此篇信件多半是經由親友篩選垃圾信後,再加註「不看會後悔喲、約一約一起去」等『關係行銷』的口吻,促使該篇文章達到極高的閱讀率。2.文章中條理分明、圖片清晰不同於一般廣告信的粗糙編排,使讀者容易在腦中構築出消費的願景。3.文章主題以一般民眾消費經驗的述說模式,剔除人們心理上對廣告宣傳的抵抗,最後才加上詳細的地址及聯絡方式,可以說是『口碑行銷』實行於線上的成果。

  Philip Kotler在一書中提到,網路雖然提供了一個優異的溝通和銷售平台,但是更重要的是企業必須有相對應的電子商務策略,單單吸引消費者的注意力是不足的。更重要的是在成功吸引消費者的注意力之後,如何將行銷手法落實於業績之上。九○年代末期網路公司泡沫化的現象,正說明了缺乏有力的行銷策略及經營手腕,網路所呈現的美麗世界,不過是個資金大黑洞。

  儘管此案例的成功,似乎是象徵著網路行銷的大成功,但畢竟這是一個『無心插柳,柳成蔭』的例子,因為這並非業者預想出來的行銷策略,只是一個由顧客在非預期、非計畫的邏輯下所發起的現象。雖然其作法的確能歸納出符合行銷原理之處,但無法複製的神來一筆,卻也是這個成功案例的最大問題。筆者認為在網路這樣一個快速變化的環境,既使掌能握了一些行銷的基本原則,行銷活動失敗的機率,仍然高出傳統行銷環境許多,因此未來在網路上的行銷活動,創意的部分必然是相當重要的一環,複製概念的行為,很有可能不被消費者接受。

  在網路普及率日益升高的今天,運作網路行銷的業者,所要面對的不僅是多出數倍的競爭對手,還要加上擁有更多資訊的聰明顧客,筆者認為在這樣艱困的環境下,行銷活動不容易施行。網路行銷工具較低成本的特性,雖然讓『散彈槍』這樣的行銷原則,可以輕易的被使用,但也開始引起顧客群體的反彈,造成了顧客主動拒絕行銷活動,也就是把不感興趣及不被信任的郵件全數刪除的作法,因此未來網路行銷的趨勢,除了應繼續利用顧客群之間口碑行銷的作法外,筆者建議和具備公信力的專業組織合作,進行許可行銷的策略,以期投入有回收。網路市場的廣大,並不是要我們『亂槍打鳥』,卻是提醒我們更加注意有效行銷的道理。

  簡而言之,有效的網路行銷不僅要注重創意表現,鎖定目標消費群更是不可忽視的重要關鍵。進一步探究,網路所呈現出的無垠世界,讓所有的行銷活動在消費者眼裡為之渺小,為了成功吸引顧客目光,創意是一項必須的策略,而為了在錙銖必較的市場競爭取得勝利,鎖定目標客戶群,而非廣度行銷,亦是必須為之的作法,只有如此才能讓行銷成本節省到最少,使得每一分錢都用在最有機會的客戶上,創造出最大的獲利。回到行銷的基本面上,「讓好的東西發光發亮,吸引住需要的顧客,接觸他們的手」這句話不就是驗證了網路行銷在未來的大有可為。