2007-11-15 02:01:37捐三姑
什麼人未必玩什麼鳥：策略—傳播表現—有效性 的範式再界定
(一）掘起中的微弱連結優勢性
有效訊息，在商業與政治溝通行為的廣義層次可被定義為：能觸動收訊者依發訊者期望(或訊息內含所指)而行動的訊息。
但上述關於有效訊息的斷言，在實際操作上有三個待釐清的層次，需要在策略前端進行再界定，才能真正有助傳播效果的提升—這三個層次分別是：意義、注意力、觸動—這三個層次的釐清，對一組傳播任務而言，首先它們未必是順序性的，甚至在今日高度網絡化的社會關係裡，單一層次的著力就是策略本身。其次微弱連結的優勢已在我們完全e化的生活世界裡再三得證實，因此意義化、注意力、觸動力三項都可能在微弱連結的優勢效果中發生的同步振盪的極大效果。
最後，關於過去傳播思維與實務操作的缺失，根本上是停留在意義與觸動力的混淆結果，這種結果造成今天我們看見媒體廣告裡充斥著為了意義而過度意義化的無效溝通。這些實例可以見諸於種種過度解釋商品、或過度解釋所欲宣傳的對像，代理商與廣告主似乎完全忘了有效訊息的目地是為了觸動支持行為。
至今，廣告主或代理商似乎常常迷失在發話端的期待與收訊端的解讀，兩肇間是否能在溝通過程中保持意義的對稱性這種爭吵上，對此，本文持疑的並非符號學意義上的解碼，而是聚焦在：訊息傳遞過程中發生傳播效力的連結型態關鍵機制是什麼。
一旦我們採取「節點網絡」作為理解問題的描述座標，則我們可將該問題表述為：通過節點而傳遞的訊息，必定隨著節點隨機分布的範圍而形成一個關於某訊息的網絡。
若依目前的一般理解模式，則表述為：通過主要媒介，傳播以主要TARGET為主的訊息，該訊息背後的溝通策略是有效性的關鍵。
這兩種思維模式可表述如下：
I（a ,e, j）、I（b ,f ,k）、I（c, g, l）、I（d, h,m）、I（e ,i ,n）、I（f ,j ,o）…、…I（h, z ,p）
I表訊息；（a , j）表示由a節點到j節點。（通過節點傳遞的訊息，必隨著節點隨機分布的範圍而形成一個關於某訊息的網絡。）
I∩T I表訊息；T表TARGET
(通過主要媒介，傳播以主要TARGET為主的訊息，該訊息背後的溝通策略是有效性的關鍵。而既然是聯言式的前提，所謂溝通策略有效性，也只能使I,T皆真才成立。)
I／ T／I∩T
T／T／－－T
T／F／－－F
F／T／－－T
F／F／－－F
兩種思維模式的取捨判然，有趣的問題於是產生。首先是訊息網絡的範圍最遠可以連結到何處？其次，在眾多不可預期的訊息接收大眾裡哪些非Target(以下略作TA)接收了該訊息？並將該訊息傳達到下一個節點。最後，這個訊息連結網絡是在何種時機條件下造成訊息爆炸(忽然變流行)—更進一步，它的相變臨界點在哪裡—要瞭解這些問題，則當我們必須考慮連結曲態、介質、媒介方式、以及更為複雜的時機(這一點稍後我們將以不同的操作變項給出具體的定義)，本文如副標所擬，以「廣告效果」為例，將這個實務上誠實說是討價還價的結果 ，以「網絡型態學」語彙與模式—特別是關於微弱連結的優勢(the strength of weak ties)這個還乏人問津的網絡隨機串聯發生學—重新估計、詮釋、建立「策略(S)對閱聽效果（E）的假想」之不對稱性，以及「表現（C）到閱聽者的反應（R）」的不對稱性，經由這種其實是誤估的執行，發現潛在的、新的「象徵認同」的可操作經濟。
有效訊息，在商業與政治溝通行為的廣義層次可被定義為：能觸動收訊者依發訊者期望(或訊息內含所指)而行動的訊息。
但上述關於有效訊息的斷言，在實際操作上有三個待釐清的層次，需要在策略前端進行再界定，才能真正有助傳播效果的提升—這三個層次分別是：意義、注意力、觸動—這三個層次的釐清，對一組傳播任務而言，首先它們未必是順序性的，甚至在今日高度網絡化的社會關係裡，單一層次的著力就是策略本身。其次微弱連結的優勢已在我們完全e化的生活世界裡再三得證實，因此意義化、注意力、觸動力三項都可能在微弱連結的優勢效果中發生的同步振盪的極大效果。
最後，關於過去傳播思維與實務操作的缺失，根本上是停留在意義與觸動力的混淆結果，這種結果造成今天我們看見媒體廣告裡充斥著為了意義而過度意義化的無效溝通。這些實例可以見諸於種種過度解釋商品、或過度解釋所欲宣傳的對像，代理商與廣告主似乎完全忘了有效訊息的目地是為了觸動支持行為。
至今，廣告主或代理商似乎常常迷失在發話端的期待與收訊端的解讀，兩肇間是否能在溝通過程中保持意義的對稱性這種爭吵上，對此，本文持疑的並非符號學意義上的解碼，而是聚焦在：訊息傳遞過程中發生傳播效力的連結型態關鍵機制是什麼。
一旦我們採取「節點網絡」作為理解問題的描述座標，則我們可將該問題表述為：通過節點而傳遞的訊息，必定隨著節點隨機分布的範圍而形成一個關於某訊息的網絡。
若依目前的一般理解模式，則表述為：通過主要媒介，傳播以主要TARGET為主的訊息，該訊息背後的溝通策略是有效性的關鍵。
這兩種思維模式可表述如下：
I（a ,e, j）、I（b ,f ,k）、I（c, g, l）、I（d, h,m）、I（e ,i ,n）、I（f ,j ,o）…、…I（h, z ,p）
I表訊息；（a , j）表示由a節點到j節點。（通過節點傳遞的訊息，必隨著節點隨機分布的範圍而形成一個關於某訊息的網絡。）
I∩T I表訊息；T表TARGET
(通過主要媒介，傳播以主要TARGET為主的訊息，該訊息背後的溝通策略是有效性的關鍵。而既然是聯言式的前提，所謂溝通策略有效性，也只能使I,T皆真才成立。)
I／ T／I∩T
T／T／－－T
T／F／－－F
F／T／－－T
F／F／－－F
兩種思維模式的取捨判然，有趣的問題於是產生。首先是訊息網絡的範圍最遠可以連結到何處？其次，在眾多不可預期的訊息接收大眾裡哪些非Target(以下略作TA)接收了該訊息？並將該訊息傳達到下一個節點。最後，這個訊息連結網絡是在何種時機條件下造成訊息爆炸(忽然變流行)—更進一步，它的相變臨界點在哪裡—要瞭解這些問題，則當我們必須考慮連結曲態、介質、媒介方式、以及更為複雜的時機(這一點稍後我們將以不同的操作變項給出具體的定義)，本文如副標所擬，以「廣告效果」為例，將這個實務上誠實說是討價還價的結果 ，以「網絡型態學」語彙與模式—特別是關於微弱連結的優勢(the strength of weak ties)這個還乏人問津的網絡隨機串聯發生學—重新估計、詮釋、建立「策略(S)對閱聽效果（E）的假想」之不對稱性，以及「表現（C）到閱聽者的反應（R）」的不對稱性，經由這種其實是誤估的執行，發現潛在的、新的「象徵認同」的可操作經濟。
（二）「策略」與「表現」之間保持動態糢糊的必要性
這並不意味“把策略定得很模糊”，而是避免為了意義的對稱性的追求而意義化“表現”的方式。“表現”是有效訊息的顯著能指(S ignifier)，儘管在整個廣告或傳播行為裡它是被輸出的符碼，但是表現的目的是觸動支持行為，而不在追求符號系統自身意義上的全真或完備性。
表現的輸出與策略之間的動態模糊應該被定義為：以受觸動者的群聚性（clustering）指標作為前導，當群聚性高時，受觸動者與訊息之間的關係是屬於小圈圈的，也就是將訊息感染給未受觸動者的情況相對偏低。
相反的，當群聚性低時，訊息擴向圈外的情況相對偏高。這種現像其實是人際網絡的現實狀況，當某一個人的朋友與朋友之間的熟識度很高時，顯然的，一個訊息必定就是以這個群落（cluster）的成員為中心而流通串聯。
但必須注意的，兩種差別並不是優劣的判准，而是後續操作該加強的指標。這兩種狀況在大尺度的小圈子裡會逐漸由那些微弱連結而引起大尺度範圍的同步振盪，本文所提出這種新的動態模糊的意義即在通過前導測試的結果，催化或加速微弱連結發揮真正優勢效應，使傳播或廣告能作到真正的觸動支持行為，而不是只停留在意義完備性的追求，或誤將行銷當成對行銷對象的解釋。
行銷一種理念、一種產品、一個人、一個政黨…行銷不是不斷的自我解釋或自我澄清，因為行銷的目的是要觸動支持行為更積極，但如何觸動行為使其積極支持，這一點多數的老廣告人都有令人亮眼但卻模糊的聲稱，他們所犯的錯誤都同樣的只是將“糢糊”、“彈性”、“策略”和稀泥合成一個“糢糊的策略”把執行表現輸出的部門攪和得疲憊不堪，不斷浪費時間在與廣告主解釋意義，使整個傳播策略落到只是修正校準表現文本的意義對稱性。這些無效的策略聲稱比如過去所喊的「擦亮你的品牌突顯品牌知名度」到晚近以來「與其用理性說服消費者不如製造奇蹟讓消費者信仰你的品牌」…4A外商公司 的超級大廢話完全因為失去思考區域文化，以及小圈圈群聚性心理行為而生產出有意義卻沒感覺的傳播文本表現。
很多人認為以前導催促微弱連結的優勢，在實際上不可行，然而悲觀說來，那只是金錢的角力與代理權的角力 ，截至2007年三月，已有兩家大型外資廣告代理商吹熄燈號，合併到同一傳播集團下的公司或併入總公司，而有三家分別轉型成設計公司或退出4A台北市廣告協會。廣告界職能不彰，其原有的功能已被製作公司、小型個人工作室、媒體公司、公關公司等所分食，實在上是中大型廣告代理商無法認清自己職能所能達成的目標與策略間存在著假想的一貫性。
謊言已建立它的雄偉基礎，這一點是很難有所改變的，但不能因此錯過「人謀」的問題，人謀不正是最大的不確定因素，同時也是造成劣質競爭環境的因素嗎！本文因此希望能以一種新的網絡科學的語彙與模式對「人謀」提出一套新的判准方式，意即將社會互動差異帶入區隔策略裡。
行銷學通常取最大利益分割市場區塊，這是我們所要指出另一項已經失靈的舊模式，因為消費社會的商品認同現象早已以無數的乖離案例—FIRST MATTER消費趨勢顧問公司負責人Ryan Mathews觀察到一個現象：越來越多人，從街頭到會議室，語言要不是沒含義，要不就是含義太模糊…另一方面人們越來越偏好她們群落的語言(tribal or cluster language)勝過她們的國家語言或母語 。溢出行銷部門所能預測的，不只是晚期資本主義（或若任何人願意也可以稱為後現代）的認同現象持續斷裂，而且行銷概念的相關從業者本身，其實也是這個時期整個時代境遇的分享者，為何能把自己置身於這種奇觀文化之外呢。
本文提出新的對策略與表現之間的判準與符合度無法正面題出一種新的行銷模式，本文反向討論「傳播」的兩點間與多點間的弱連結產生預期外的效益。
傳統的廣告操作理論裡，廣告有效性建立在「前測」與「後測」的差距極小值上，但任何廣告從業者都自知那只是形式上的程序，在成本與情境的雙重干擾下「前測」遠離實際上的傳播效果，傳播學與實際上運作廣告理論的落差一直是被刻意忽略而沿用著，事實上不可能透過口述一隻TVCF腳本而得到具有預期效果的「前測」，更不可能在廣告主點頭之前就已委交製作公司先拍好即使只是數十萬元製作費的毛片，前後測的極小差值因此根本不可能成立。不過廣告界與廣告主之間行此案已幾十年，這套扭曲的辦法同時也是廣告學教科書所曾承認並且從未質疑過，因為廣告效度最終仍是訴諸產品銷量，這個看似合理卻有著重大「人謀」干擾的判準。
爭論或探討廣告有效度雖不是本文的首要企圖，但若從整個程序檢視並繼續容忍目前的廣告有效度測定將導致，兩種謬誤：一是從策略、目標族群的擬訂根本只是形式上的填空，既然策略不需對廣告有效度負責那麼又何必需要策略；二是既然廣告有效度無法預期那些溢出目標族羣之外的效果，那麼也說明策略研究部門對目標族群的擬訂有謬誤。
一個龐大的「引誘計畫」不能沒有策略，但從MASS中切出一小塊segment的想法顯然已經出現很多空洞型式導致的謬誤，本文因此選擇從那些「溢出預期」的反應，也就是前述所謂「微弱連結的優勢」重新審視傳播「行為」、「模式」、「路徑」並且關注在通過微弱連結所產生的效果，這種效果溢出planner預期外的傳播反應世非常直得重視的一群「游離中的認同」，也是一群有待論述框架的新的X認同。
本文並不檢測或討論一個商品企劃案為什麼失敗，但以微弱連結重新詮釋「溝通」、「傳達」的效果，經過「有效性的範式再界定」能為日漸狹隘的廣告代理商定位提出新的傳播整合的組合模式，使廣告回歸到行銷任務的基本面上。
（三）傳播學以外的衝擊
本文並不打算與廣告教科書或廣告學打對台，因為教科書既不會也不能指出實務上真正面臨的問題以及轉向的契機。但在廣告學外，關於複雜系統、耦合振盪動力學、自旋子磁共振現象、網絡隨機動態研究、隨機偏差網絡研究…等領域卻對本文產生極具啟發性的觀念。
另一方面1960年代Stanley Milgram曾提出人際網絡的六度分離假設(six degrees of separation)，Milgram這項原創性的發現主要旨趣是說，每個人都能運用(同時也是正在使用)他的在地訊息（local information）進行有效的網絡連結。資訊工程學家Jon Kleinberg則在Milgram的基礎上進一部發現網絡與網絡之間的最短連結路徑，也就是說，如果我們將訊息傳遞的對象鎖定在馬來西亞霹靂州的華人女中學生，這個訊息傳遞並不需要設定從台北該如何到達霹靂州的霹靂女子中學，只要將這個訊息正確地向世界傳遞出去，下一步傳遞自然地會有比我們更瞭解如何到達霹靂女子中學的人會負責將這個訊息傳達到當地，Kleinberg條件有一個基本假設是：連線過程中的下一個人總是比最初的發訊者更接近目標，比原初的發訊者擁有更詳盡的資訊。Kleinberg所描述的是網路連線，但是否能作為真實社會網絡的連結模型呢？
其實社會學關於“群聚性”以及認同現象的研究成果，已經證實點對點的密切連結程度可以依職業、特殊偏好、性格這些變項而形成某種跨越空間阻隔的全球性社群，在今天這已是一種常見的現象，只是當商業廣告要利用這種網絡與網絡之間的最短連結路徑造成群變（群與群產生同步振盪）時，我們考慮的是“感染”而非只是“收到訊息”，因此我們加入一個關鍵操作變項，也就是將一整個前導當作是訊息強度的參數，(依Kleinberg條件)讓下一個訊息由已磁化的目標族群去傳遞，此階段的媒體策略就未必需要TVCF，而需要準確的小族群操作，在實務上既能將有限的廣告預算發揮精準的效用，也能為廣告代理商奪回已經落在設計公司或公關公司的職能。
理論形成上我們需要艱深的純數學理論與物理(系統動力、應用力學、自組織假設、熱力學系統)的功夫，本文因此僅能就部份動態網絡的觀念與假設，應用到本文所謂「新範式」的建立。
我們有(1) (2)兩點基本的假設即：
(1.) 系統裡任意a、b、c三點必形成一個A’群，每一單獨b、c、d又與e、f、g…形成B’、C’、D’、E’群，當任意a、b、c…達到可溝通的最長距離時，本文設稱其為該群（group）的可溝通長度，當這個長度可觸及整個群時，稱為 “群變” 的臨界狀態。
(2.) 因為每一個群中又有至少一個點與其它群，在隨機動態波動中產生交集，當一個系統處於可溝通臨界狀態時，同時即是每個群達到可溝通最長距離。
(3.) 當系統處於共振(或在探討文化現象時也包容非同步共振)狀態時，每一個點都影響任意一點，沒有中心去終止或發起這種共振。這個現象常常可以在看表演後的掌聲潮被印證，有時只有一兩個人喊著Encore，瞬間卻越來越多而且不知何時掌聲或Encore聲漸漸結束。同樣的現象也可印證在半夜的狗吠、蛙鳴、或夏日的蟬鳴，不知由哪裡開始哪裡忽然完全結束。
(4.) 可溝通在我們的基本假設裡既是指connexion，也指conjugation，而不只是話語行為，選擇使用communicable這個字眼是因為這個字眼帶有“傳染”或“感染”的意味。本文認為這個傳播的新範式不僅可以用來為商業廣告相關概念找到遺落在「策略」的「表現」假想鏈結與實際目標族群(real target)的網絡系統外，那些關鍵的微弱連結，而且也可以說明某特定次文化的感染樣態。
根據以上假設與現象說明，本文可能參考的類似範式包括以下：
§第一類是處理複雜社會系統的適應與衍生現像的研究
Anderson,P.W More is fifferent Science
Schelling.T.C Micromotive and Marcrobehavior
Holland,J.H. Hidden Order: How Adaptation Builds Complexity
§第二類屬於同步性振盪、耦合振盪方面的現象研究
Strogatz,S.H. Sync:The Emerging Science of Spontaneous Order
Strogatz,S.H.,and Stewart,I Coupled oscillators and biological synchronization
§第三類屬於社會網絡(含關聯網絡)與小世界模型方面的研究
White,H.C. What is the center of the small world？
Watts,D.J Networks ,dynamics and the small world phenomenon
Kort,C.,and Milgram, S. Acquaintance networks between racial groups ---application of the small world method.
§第四類屬國內外廣告期刊、李奧貝納（台北）內部提案策略、電通廣告內部提案策略、EICP消費者生活年鑑
（四）概念界定與建構類型
在前述三部份本文已提到本研究問題的核心在於那些「遺落在策略與表現之假想鍊結之外的微弱聯結其實正可能是整個共振的一個關鍵群或點。」
這有可能是本文的一個假設，但在這個假設裡有幾點是實在的現象，首先是被拋棄在垃圾桶裡的creative idea，這個令所有廣告相關工作者都咬牙切齒的家常便飯恰好是一整個“群”對另一個“群”的 “不反應”，另一方面在所謂的「預期廣告效果」最顯而易見的便是造成「熱賣」，但事實上的熱賣現象根本無法直接歸因於廣告效果，商品依然“賣”，但購買產品的卻未必是「策略與表現之假想鍊結」所設定的Target，於是再商品文化現象裡有必要且有可能有一種 “群”層次的同步共振現象，在群共震達到最長可溝通距離時，便可能造成區域系統共振，也可以假想做在一個湖面上同時泛起不同的漣漪所造成的強共振，每個圈都與每個圈產生交疊，這一點足以說明「振盪子非中心性」的「微弱連結」起關鍵性的可能
如何界定或操作化
自變A群：
對照組是一群看過某廣告說明的人(即已經過磁化的振盪子)，這些看過廣告的人必需恰好是「策略與表現之假想鍊結」的strong target。我們詢問是否因廣告訊息而買過該商品。
受影響 買 傳遞訊息
受影響 沒買 傳遞訊息
依變B群：（假使改變策略重新把丟掉的TARGET找回呢？）
實驗組是沒看過廣告也不在「策略與表現之假想鍊結」之內，我們也詢問案主是否買過該商品。
訊息強度In
I2（A , B）
I3（A , B）
I4（A , B）
├I3 ( a,e,j )n ＋├I 2( a,e,j )n ≦├l n
Kleinberg最短連結條件，告訴我們下一個訊息接收者會有更強大的連結力（換句話說便是下一個總是擁有更豐富累積自上一個訊息量）我們何必丟掉strong target，但這並不是說我們能有一個包山包海的策略通吃Mass Market，而是說weak target才是我們操作乖離訊息（操作異端）突破利基市場的關鍵，strong target即使你不告訴他刷牙用黑人牙膏，他也還是不忘買黑人牙膏，這不是什麼品牌忠誠度，只是一種群聚效應，當我們操作了weak target使weak target的聚落產生磁化而產生群變時，再回操作strong target訊息才不會因訊息熵產生疲乏，訊息熵現現像最明顯的例子是保力達蠻牛，其廣告主題喊了整整一年有餘「你累了嗎！保力達蠻牛。」—當然累聽了整整一整年看了整整一整年同樣模式的表現，守舊的廣告人說這句slogan是品牌資產，見鬼的品牌資產，在物理世界裡，同樣的溫度、壓力、相對溼度，雪就是雪，氣依舊是氣，水依舊是水，如果一種品牌或一個政治人物始終都代表著夏雷冬雪，沒有任何相變的可能，那只意味著他玩完了。
C.網路連結與瀏覽因素探討
平均進入一個網頁的時間，以及平均每瀏覽多少個網頁才會有比如點選複製、留言、或按推薦的反應。
D.行為示範所引起的認同或仿效頻率
這些行為示範包括廣告裡的腳色行為、廣告語的記憶度、次文化流行語的傳播模態。
以上四點是本研究做交叉分析的實證素材，A、與B的落差可以看出商品購買行為中，與廣告的連結度強弱，以及策略的角色定位。D項可是做是B項，也就是弱連結的優勢潛力。C項則是就流態與感染模態找出可能的趨勢，它與其它操作項之間的關係是建立在「能力」、「目地感」與「感染性」上，點選者願意點選屬於願意購買或願意接受感染，特別獨立設置此項是為了方便流態模形的辨識度。
(由於多數運算符號與量化表格無法在本網頁語法顯現，本文因此只節錄到此)
這並不意味“把策略定得很模糊”，而是避免為了意義的對稱性的追求而意義化“表現”的方式。“表現”是有效訊息的顯著能指(S ignifier)，儘管在整個廣告或傳播行為裡它是被輸出的符碼，但是表現的目的是觸動支持行為，而不在追求符號系統自身意義上的全真或完備性。
表現的輸出與策略之間的動態模糊應該被定義為：以受觸動者的群聚性（clustering）指標作為前導，當群聚性高時，受觸動者與訊息之間的關係是屬於小圈圈的，也就是將訊息感染給未受觸動者的情況相對偏低。
相反的，當群聚性低時，訊息擴向圈外的情況相對偏高。這種現像其實是人際網絡的現實狀況，當某一個人的朋友與朋友之間的熟識度很高時，顯然的，一個訊息必定就是以這個群落（cluster）的成員為中心而流通串聯。
但必須注意的，兩種差別並不是優劣的判准，而是後續操作該加強的指標。這兩種狀況在大尺度的小圈子裡會逐漸由那些微弱連結而引起大尺度範圍的同步振盪，本文所提出這種新的動態模糊的意義即在通過前導測試的結果，催化或加速微弱連結發揮真正優勢效應，使傳播或廣告能作到真正的觸動支持行為，而不是只停留在意義完備性的追求，或誤將行銷當成對行銷對象的解釋。
行銷一種理念、一種產品、一個人、一個政黨…行銷不是不斷的自我解釋或自我澄清，因為行銷的目的是要觸動支持行為更積極，但如何觸動行為使其積極支持，這一點多數的老廣告人都有令人亮眼但卻模糊的聲稱，他們所犯的錯誤都同樣的只是將“糢糊”、“彈性”、“策略”和稀泥合成一個“糢糊的策略”把執行表現輸出的部門攪和得疲憊不堪，不斷浪費時間在與廣告主解釋意義，使整個傳播策略落到只是修正校準表現文本的意義對稱性。這些無效的策略聲稱比如過去所喊的「擦亮你的品牌突顯品牌知名度」到晚近以來「與其用理性說服消費者不如製造奇蹟讓消費者信仰你的品牌」…4A外商公司 的超級大廢話完全因為失去思考區域文化，以及小圈圈群聚性心理行為而生產出有意義卻沒感覺的傳播文本表現。
很多人認為以前導催促微弱連結的優勢，在實際上不可行，然而悲觀說來，那只是金錢的角力與代理權的角力 ，截至2007年三月，已有兩家大型外資廣告代理商吹熄燈號，合併到同一傳播集團下的公司或併入總公司，而有三家分別轉型成設計公司或退出4A台北市廣告協會。廣告界職能不彰，其原有的功能已被製作公司、小型個人工作室、媒體公司、公關公司等所分食，實在上是中大型廣告代理商無法認清自己職能所能達成的目標與策略間存在著假想的一貫性。
謊言已建立它的雄偉基礎，這一點是很難有所改變的，但不能因此錯過「人謀」的問題，人謀不正是最大的不確定因素，同時也是造成劣質競爭環境的因素嗎！本文因此希望能以一種新的網絡科學的語彙與模式對「人謀」提出一套新的判准方式，意即將社會互動差異帶入區隔策略裡。
行銷學通常取最大利益分割市場區塊，這是我們所要指出另一項已經失靈的舊模式，因為消費社會的商品認同現象早已以無數的乖離案例—FIRST MATTER消費趨勢顧問公司負責人Ryan Mathews觀察到一個現象：越來越多人，從街頭到會議室，語言要不是沒含義，要不就是含義太模糊…另一方面人們越來越偏好她們群落的語言(tribal or cluster language)勝過她們的國家語言或母語 。溢出行銷部門所能預測的，不只是晚期資本主義（或若任何人願意也可以稱為後現代）的認同現象持續斷裂，而且行銷概念的相關從業者本身，其實也是這個時期整個時代境遇的分享者，為何能把自己置身於這種奇觀文化之外呢。
本文提出新的對策略與表現之間的判準與符合度無法正面題出一種新的行銷模式，本文反向討論「傳播」的兩點間與多點間的弱連結產生預期外的效益。
傳統的廣告操作理論裡，廣告有效性建立在「前測」與「後測」的差距極小值上，但任何廣告從業者都自知那只是形式上的程序，在成本與情境的雙重干擾下「前測」遠離實際上的傳播效果，傳播學與實際上運作廣告理論的落差一直是被刻意忽略而沿用著，事實上不可能透過口述一隻TVCF腳本而得到具有預期效果的「前測」，更不可能在廣告主點頭之前就已委交製作公司先拍好即使只是數十萬元製作費的毛片，前後測的極小差值因此根本不可能成立。不過廣告界與廣告主之間行此案已幾十年，這套扭曲的辦法同時也是廣告學教科書所曾承認並且從未質疑過，因為廣告效度最終仍是訴諸產品銷量，這個看似合理卻有著重大「人謀」干擾的判準。
爭論或探討廣告有效度雖不是本文的首要企圖，但若從整個程序檢視並繼續容忍目前的廣告有效度測定將導致，兩種謬誤：一是從策略、目標族群的擬訂根本只是形式上的填空，既然策略不需對廣告有效度負責那麼又何必需要策略；二是既然廣告有效度無法預期那些溢出目標族羣之外的效果，那麼也說明策略研究部門對目標族群的擬訂有謬誤。
一個龐大的「引誘計畫」不能沒有策略，但從MASS中切出一小塊segment的想法顯然已經出現很多空洞型式導致的謬誤，本文因此選擇從那些「溢出預期」的反應，也就是前述所謂「微弱連結的優勢」重新審視傳播「行為」、「模式」、「路徑」並且關注在通過微弱連結所產生的效果，這種效果溢出planner預期外的傳播反應世非常直得重視的一群「游離中的認同」，也是一群有待論述框架的新的X認同。
本文並不檢測或討論一個商品企劃案為什麼失敗，但以微弱連結重新詮釋「溝通」、「傳達」的效果，經過「有效性的範式再界定」能為日漸狹隘的廣告代理商定位提出新的傳播整合的組合模式，使廣告回歸到行銷任務的基本面上。
（三）傳播學以外的衝擊
本文並不打算與廣告教科書或廣告學打對台，因為教科書既不會也不能指出實務上真正面臨的問題以及轉向的契機。但在廣告學外，關於複雜系統、耦合振盪動力學、自旋子磁共振現象、網絡隨機動態研究、隨機偏差網絡研究…等領域卻對本文產生極具啟發性的觀念。
另一方面1960年代Stanley Milgram曾提出人際網絡的六度分離假設(six degrees of separation)，Milgram這項原創性的發現主要旨趣是說，每個人都能運用(同時也是正在使用)他的在地訊息（local information）進行有效的網絡連結。資訊工程學家Jon Kleinberg則在Milgram的基礎上進一部發現網絡與網絡之間的最短連結路徑，也就是說，如果我們將訊息傳遞的對象鎖定在馬來西亞霹靂州的華人女中學生，這個訊息傳遞並不需要設定從台北該如何到達霹靂州的霹靂女子中學，只要將這個訊息正確地向世界傳遞出去，下一步傳遞自然地會有比我們更瞭解如何到達霹靂女子中學的人會負責將這個訊息傳達到當地，Kleinberg條件有一個基本假設是：連線過程中的下一個人總是比最初的發訊者更接近目標，比原初的發訊者擁有更詳盡的資訊。Kleinberg所描述的是網路連線，但是否能作為真實社會網絡的連結模型呢？
其實社會學關於“群聚性”以及認同現象的研究成果，已經證實點對點的密切連結程度可以依職業、特殊偏好、性格這些變項而形成某種跨越空間阻隔的全球性社群，在今天這已是一種常見的現象，只是當商業廣告要利用這種網絡與網絡之間的最短連結路徑造成群變（群與群產生同步振盪）時，我們考慮的是“感染”而非只是“收到訊息”，因此我們加入一個關鍵操作變項，也就是將一整個前導當作是訊息強度的參數，(依Kleinberg條件)讓下一個訊息由已磁化的目標族群去傳遞，此階段的媒體策略就未必需要TVCF，而需要準確的小族群操作，在實務上既能將有限的廣告預算發揮精準的效用，也能為廣告代理商奪回已經落在設計公司或公關公司的職能。
理論形成上我們需要艱深的純數學理論與物理(系統動力、應用力學、自組織假設、熱力學系統)的功夫，本文因此僅能就部份動態網絡的觀念與假設，應用到本文所謂「新範式」的建立。
我們有(1) (2)兩點基本的假設即：
(1.) 系統裡任意a、b、c三點必形成一個A’群，每一單獨b、c、d又與e、f、g…形成B’、C’、D’、E’群，當任意a、b、c…達到可溝通的最長距離時，本文設稱其為該群（group）的可溝通長度，當這個長度可觸及整個群時，稱為 “群變” 的臨界狀態。
(2.) 因為每一個群中又有至少一個點與其它群，在隨機動態波動中產生交集，當一個系統處於可溝通臨界狀態時，同時即是每個群達到可溝通最長距離。
(3.) 當系統處於共振(或在探討文化現象時也包容非同步共振)狀態時，每一個點都影響任意一點，沒有中心去終止或發起這種共振。這個現象常常可以在看表演後的掌聲潮被印證，有時只有一兩個人喊著Encore，瞬間卻越來越多而且不知何時掌聲或Encore聲漸漸結束。同樣的現象也可印證在半夜的狗吠、蛙鳴、或夏日的蟬鳴，不知由哪裡開始哪裡忽然完全結束。
(4.) 可溝通在我們的基本假設裡既是指connexion，也指conjugation，而不只是話語行為，選擇使用communicable這個字眼是因為這個字眼帶有“傳染”或“感染”的意味。本文認為這個傳播的新範式不僅可以用來為商業廣告相關概念找到遺落在「策略」的「表現」假想鏈結與實際目標族群(real target)的網絡系統外，那些關鍵的微弱連結，而且也可以說明某特定次文化的感染樣態。
根據以上假設與現象說明，本文可能參考的類似範式包括以下：
§第一類是處理複雜社會系統的適應與衍生現像的研究
Anderson,P.W More is fifferent Science
Schelling.T.C Micromotive and Marcrobehavior
Holland,J.H. Hidden Order: How Adaptation Builds Complexity
§第二類屬於同步性振盪、耦合振盪方面的現象研究
Strogatz,S.H. Sync:The Emerging Science of Spontaneous Order
Strogatz,S.H.,and Stewart,I Coupled oscillators and biological synchronization
§第三類屬於社會網絡(含關聯網絡)與小世界模型方面的研究
White,H.C. What is the center of the small world？
Watts,D.J Networks ,dynamics and the small world phenomenon
Kort,C.,and Milgram, S. Acquaintance networks between racial groups ---application of the small world method.
§第四類屬國內外廣告期刊、李奧貝納（台北）內部提案策略、電通廣告內部提案策略、EICP消費者生活年鑑
（四）概念界定與建構類型
在前述三部份本文已提到本研究問題的核心在於那些「遺落在策略與表現之假想鍊結之外的微弱聯結其實正可能是整個共振的一個關鍵群或點。」
這有可能是本文的一個假設，但在這個假設裡有幾點是實在的現象，首先是被拋棄在垃圾桶裡的creative idea，這個令所有廣告相關工作者都咬牙切齒的家常便飯恰好是一整個“群”對另一個“群”的 “不反應”，另一方面在所謂的「預期廣告效果」最顯而易見的便是造成「熱賣」，但事實上的熱賣現象根本無法直接歸因於廣告效果，商品依然“賣”，但購買產品的卻未必是「策略與表現之假想鍊結」所設定的Target，於是再商品文化現象裡有必要且有可能有一種 “群”層次的同步共振現象，在群共震達到最長可溝通距離時，便可能造成區域系統共振，也可以假想做在一個湖面上同時泛起不同的漣漪所造成的強共振，每個圈都與每個圈產生交疊，這一點足以說明「振盪子非中心性」的「微弱連結」起關鍵性的可能
如何界定或操作化
自變A群：
對照組是一群看過某廣告說明的人(即已經過磁化的振盪子)，這些看過廣告的人必需恰好是「策略與表現之假想鍊結」的strong target。我們詢問是否因廣告訊息而買過該商品。
受影響 買 傳遞訊息
受影響 沒買 傳遞訊息
依變B群：（假使改變策略重新把丟掉的TARGET找回呢？）
實驗組是沒看過廣告也不在「策略與表現之假想鍊結」之內，我們也詢問案主是否買過該商品。
訊息強度In
I2（A , B）
I3（A , B）
I4（A , B）
├I3 ( a,e,j )n ＋├I 2( a,e,j )n ≦├l n
Kleinberg最短連結條件，告訴我們下一個訊息接收者會有更強大的連結力（換句話說便是下一個總是擁有更豐富累積自上一個訊息量）我們何必丟掉strong target，但這並不是說我們能有一個包山包海的策略通吃Mass Market，而是說weak target才是我們操作乖離訊息（操作異端）突破利基市場的關鍵，strong target即使你不告訴他刷牙用黑人牙膏，他也還是不忘買黑人牙膏，這不是什麼品牌忠誠度，只是一種群聚效應，當我們操作了weak target使weak target的聚落產生磁化而產生群變時，再回操作strong target訊息才不會因訊息熵產生疲乏，訊息熵現現像最明顯的例子是保力達蠻牛，其廣告主題喊了整整一年有餘「你累了嗎！保力達蠻牛。」—當然累聽了整整一整年看了整整一整年同樣模式的表現，守舊的廣告人說這句slogan是品牌資產，見鬼的品牌資產，在物理世界裡，同樣的溫度、壓力、相對溼度，雪就是雪，氣依舊是氣，水依舊是水，如果一種品牌或一個政治人物始終都代表著夏雷冬雪，沒有任何相變的可能，那只意味著他玩完了。
C.網路連結與瀏覽因素探討
平均進入一個網頁的時間，以及平均每瀏覽多少個網頁才會有比如點選複製、留言、或按推薦的反應。
D.行為示範所引起的認同或仿效頻率
這些行為示範包括廣告裡的腳色行為、廣告語的記憶度、次文化流行語的傳播模態。
以上四點是本研究做交叉分析的實證素材，A、與B的落差可以看出商品購買行為中，與廣告的連結度強弱，以及策略的角色定位。D項可是做是B項，也就是弱連結的優勢潛力。C項則是就流態與感染模態找出可能的趨勢，它與其它操作項之間的關係是建立在「能力」、「目地感」與「感染性」上，點選者願意點選屬於願意購買或願意接受感染，特別獨立設置此項是為了方便流態模形的辨識度。
(由於多數運算符號與量化表格無法在本網頁語法顯現，本文因此只節錄到此)