2007-09-28 23:47:18張耀仁
【第二堂、第三堂】何謂媒體素養：「再現」知多少之一
●為何需要「媒體素養」教育？
教育的改變︰過去「家庭沦學校沦社會」
現在「媒體沦家庭沦學校沦社會」
幾個台灣數據
●何謂「媒體素養」？
贯媒體素養︰即在各類情境中，對於存取、解讀與產製媒體訊息的能力
贯媒體素養通常包含了五個區塊：即媒體解讀、近用媒體、閱聽人省思、產製媒體訊息、監督媒體
●讓我們看看以下影片之一
贯唯一將幸福列為標準配備……
●你只知道我會做家事→其實我還會開車
↓
贯我不只會開車→其實我還懂得信任
↓
贯我懂得信任→所以我值得被愛
贯
●讓我們看看以下影片之二
贯有人說，我的前世是一隻海豚……
●我的前世是一隻海豚→所以嚮往自由
↓
贯因為嚮往自由→所以不受女性拘束
↓
贯不受女性拘束→所以需要New Galant
●這個手勢代表什麼意思？
澳洲：把你的也立起來
日本：第五名
迦納：一種侮辱的手勢
馬來西亞：習慣以拇指指物而不用食指
台灣：最好的（過去）；挺扁（現在）
●這個手勢代表什麼意思？
大多數國家：某事不對或不好
台灣：最爛的（過去）；倒扁（現在）
●這個手勢代表什麼意思？
法國：你是一無是處的人
日本：請給我銅板
巴西：一種猥褻的手勢
台灣：代表OK，沒問題
●關於符號
贯以上所有的手勢都是一種「符號」，一如媒體裡（例如：廣告），充滿著許許多多的「符號」（例如：玫瑰代表熱情）
贯透過符號的組合，媒體訴說著一則又一則的故事讓我們理解。
●符號的特質
贯符號與意義─汽車廣告（之一）、（之二）
贯符號與再現─價值觀念、社會文化的影
響
●「再現」的概念著重於：
（1）再現就是再度呈現，因此絕對並非
真實
（2）再現經歷篩選、包裝、選擇等歷程，
因此會失真
＊媒介真實，絕對不等於真實
●所有媒體的特質
＊媒體的訊息都經過選擇、包裝、篩選，呈現某些訊息、忽略某些訊息，因此所有媒體的特質都是
真實的再現，而非反映真實！
因此，我們來看一段新聞的再現……
(民視第三隻眼)
贯
●因此，解讀媒體「再現」除了瞭解媒體如何透過特定符號，再現主流價值或刻板印象外，尚需對其內容加以省思
贯省思面向：它為什麼這樣再現？它用了什麼手法再現？
●為什麼必須理解媒體再現？
一、穿透煙幕：理解媒體如何經由再現的手法，進而產生既定印象、迷思。
二、腦筋軟Ｑ：理解媒體再現，避免墮入意識形態。
三、假做真時真亦假：理解沒有所謂的真實，只有「再現」的真實。
●媒體資訊的特質
贯媒體在提供資訊時有五項重要的本質：
媒體的資訊並不全然真實地反映世界。
媒體訊息都經過複雜的篩選、包裝、選擇與組合
媒體訊息的呈現，可能受到各種因素的影響
媒體的傳播科技特質，塑造了媒體的表現形式
閱聽人是媒體工業運作下所產生的市場商品
●學習媒體素養的必要性（之一）
贯媒體資訊充斥意識型態與刻板印象
舉例說明：
白領 V.S.藍領
●學習媒體素養的必要性（之二）
贯媒體與民主政治的關係不可分
1.一般人缺乏直接參與政治事物，以及直接接觸政治人物的近身經驗。
2.試想，選民在選舉候選人時的可能依據是什麼？
例如︰
●學習媒體素養的必要性（之三）
贯公民傳播權的覺知尚待啟蒙
1. 公民有傳播的權利與責任
2. 使用資訊（公共檔案）的權利
3. 近用媒體的權利
4. 免於被媒體歧視的權利
5. 接受媒體素養教育的權益
●總體來說，「媒體素養」的目的在於達到：
‧有能力去分析(analyze)與評估(evaluate)媒體訊息
‧產製(produce)各種媒介訊息
‧溝通(communicate)
‧並有能力近用(access)媒體
●訴求主旨？
蠶絲內衣讓西瓜變成了黃瓜
↓
體態改變了
↓
身材變好
↓
變成美女
如何再現？
女人瘦才是美：從西瓜到黃瓜
有好身材就有西方人的驕傲與體態：西方女模特兒代言
誰在注視：為什麼西瓜必須變成黃瓜？
廣告與再現：省思與解釋（一）
●何謂「再現」？請看以下兩則文本：
之一，之二
廣告與再現：省思與解釋（二）
●如何以「再現」解讀以下廣告？
之一
廣告與再現：省思與解釋（三）
●該則廣告主旨：有好身材→有好男人→有好戀情
●如何「再現」
（一）就性別而言：
（1）女人要有海咪咪才是美
（2）女人不需有腦，但要有胸
（3）白馬王子一定要秀氣、陽光
（4）男人都愛女人海咪咪
廣告與再現：省思與解釋（四）
●如何「再現」
（二）就年齡而言：
（1）女人胸部要美，要趁年輕
（2）年輕人就該充滿陽光、該運動
（3）年輕人要把握機會追求戀情（幸福）
廣告與再現：省思與解釋（五）
●如何「再現」
（三）就廣告表現手法而言：
（1）劇情式廣告
（2）旁白為女性證言
（3）男性拍攝角度採仰角
（4）有「三隻眼睛」看著女性的胸部
教育的改變︰過去「家庭沦學校沦社會」
現在「媒體沦家庭沦學校沦社會」
幾個台灣數據
●何謂「媒體素養」？
贯媒體素養︰即在各類情境中，對於存取、解讀與產製媒體訊息的能力
贯媒體素養通常包含了五個區塊：即媒體解讀、近用媒體、閱聽人省思、產製媒體訊息、監督媒體
●讓我們看看以下影片之一
贯唯一將幸福列為標準配備……
●你只知道我會做家事→其實我還會開車
↓
贯我不只會開車→其實我還懂得信任
↓
贯我懂得信任→所以我值得被愛
贯
●讓我們看看以下影片之二
贯有人說，我的前世是一隻海豚……
●我的前世是一隻海豚→所以嚮往自由
↓
贯因為嚮往自由→所以不受女性拘束
↓
贯不受女性拘束→所以需要New Galant
●這個手勢代表什麼意思？
澳洲：把你的也立起來
日本：第五名
迦納：一種侮辱的手勢
馬來西亞：習慣以拇指指物而不用食指
台灣：最好的（過去）；挺扁（現在）
●這個手勢代表什麼意思？
大多數國家：某事不對或不好
台灣：最爛的（過去）；倒扁（現在）
●這個手勢代表什麼意思？
法國：你是一無是處的人
日本：請給我銅板
巴西：一種猥褻的手勢
台灣：代表OK，沒問題
●關於符號
贯以上所有的手勢都是一種「符號」，一如媒體裡（例如：廣告），充滿著許許多多的「符號」（例如：玫瑰代表熱情）
贯透過符號的組合，媒體訴說著一則又一則的故事讓我們理解。
●符號的特質
贯符號與意義─汽車廣告（之一）、（之二）
贯符號與再現─價值觀念、社會文化的影
響
●「再現」的概念著重於：
（1）再現就是再度呈現，因此絕對並非
真實
（2）再現經歷篩選、包裝、選擇等歷程，
因此會失真
＊媒介真實，絕對不等於真實
●所有媒體的特質
＊媒體的訊息都經過選擇、包裝、篩選，呈現某些訊息、忽略某些訊息，因此所有媒體的特質都是
真實的再現，而非反映真實！
因此，我們來看一段新聞的再現……
(民視第三隻眼)
贯
●因此，解讀媒體「再現」除了瞭解媒體如何透過特定符號，再現主流價值或刻板印象外，尚需對其內容加以省思
贯省思面向：它為什麼這樣再現？它用了什麼手法再現？
●為什麼必須理解媒體再現？
一、穿透煙幕：理解媒體如何經由再現的手法，進而產生既定印象、迷思。
二、腦筋軟Ｑ：理解媒體再現，避免墮入意識形態。
三、假做真時真亦假：理解沒有所謂的真實，只有「再現」的真實。
●媒體資訊的特質
贯媒體在提供資訊時有五項重要的本質：
媒體的資訊並不全然真實地反映世界。
媒體訊息都經過複雜的篩選、包裝、選擇與組合
媒體訊息的呈現，可能受到各種因素的影響
媒體的傳播科技特質，塑造了媒體的表現形式
閱聽人是媒體工業運作下所產生的市場商品
●學習媒體素養的必要性（之一）
贯媒體資訊充斥意識型態與刻板印象
舉例說明：
白領 V.S.藍領
●學習媒體素養的必要性（之二）
贯媒體與民主政治的關係不可分
1.一般人缺乏直接參與政治事物，以及直接接觸政治人物的近身經驗。
2.試想，選民在選舉候選人時的可能依據是什麼？
例如︰
●學習媒體素養的必要性（之三）
贯公民傳播權的覺知尚待啟蒙
1. 公民有傳播的權利與責任
2. 使用資訊（公共檔案）的權利
3. 近用媒體的權利
4. 免於被媒體歧視的權利
5. 接受媒體素養教育的權益
●總體來說，「媒體素養」的目的在於達到：
‧有能力去分析(analyze)與評估(evaluate)媒體訊息
‧產製(produce)各種媒介訊息
‧溝通(communicate)
‧並有能力近用(access)媒體
●訴求主旨？
蠶絲內衣讓西瓜變成了黃瓜
↓
體態改變了
↓
身材變好
↓
變成美女
如何再現？
女人瘦才是美：從西瓜到黃瓜
有好身材就有西方人的驕傲與體態：西方女模特兒代言
誰在注視：為什麼西瓜必須變成黃瓜？
廣告與再現：省思與解釋（一）
●何謂「再現」？請看以下兩則文本：
之一，之二
廣告與再現：省思與解釋（二）
●如何以「再現」解讀以下廣告？
之一
廣告與再現：省思與解釋（三）
●該則廣告主旨：有好身材→有好男人→有好戀情
●如何「再現」
（一）就性別而言：
（1）女人要有海咪咪才是美
（2）女人不需有腦，但要有胸
（3）白馬王子一定要秀氣、陽光
（4）男人都愛女人海咪咪
廣告與再現：省思與解釋（四）
●如何「再現」
（二）就年齡而言：
（1）女人胸部要美，要趁年輕
（2）年輕人就該充滿陽光、該運動
（3）年輕人要把握機會追求戀情（幸福）
廣告與再現：省思與解釋（五）
●如何「再現」
（三）就廣告表現手法而言：
（1）劇情式廣告
（2）旁白為女性證言
（3）男性拍攝角度採仰角
（4）有「三隻眼睛」看著女性的胸部