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Uniqlo來了

Uniqlo來了！台灣Uniqlo粉絲千呼萬喚，這次Uniqlo終於在官方臉書中宣布：「Uniqlo即將登台」，首家店將設置於台北市政府捷運站旁的阪急百貨。

之前台灣媒體曾列出幾個Uniqlo可能登陸的地點，但都未獲得該牌的官方說法證實。對於台灣粉絲的厚愛，Uniqlo並沒有立即回應，依然謹慎評估台灣展店的可能性，因此「Uniqlo來了！」這幾年像放羊的小孩，一再有媒體放話，但一直未獲證實（這樣故作神祕行銷方法，神似某水果牌），吊盡台灣粉絲胃口。

Uniqlo今年大舉在台招募儲備幹部與店員的動作，引來不少網路討論（招募訊息更透過網路轉寄，一時蔚為話題），成為Uniqlo一份子，是台灣年輕人心目中的想望。有些人為了獲得Uniqlo青睞，特意在官方臉書留言大喊：「 選我！選我！」，當一名服裝店員在台灣可不是一份很好的工，但成為Uniqlo全球店鋪的一員，卻是擠破頭的事呢。

Uniqlo釋放出來的利多，不是極為優渥的薪資，而是入社後的本社培訓，海外社員與日本社員一視同仁的全球化人才培訓方針，才是台灣年輕人嚮往Uniqlo的美麗憧憬。

Uniqlo，這個閃亮的日本國Fast Fashion品牌巨星已不再只是哈日族專利，近年來Uniqlo走出日本國，向世界發聲的企圖心，向競爭品牌挑戰的野心，昭然若揭。經過一些失敗經驗，Uniqlo的努力終於開花結果。

Uniqlo如何操作全球品牌策略，從倫敦滑鐵盧後再度挺直站起，繼而席捲紐約，巴黎？在Uniqlo登陸台北之前，你不可不知道！

消費亂世的異軍突起

2002年當我在東京當窮學生時就開始穿Uniqlo了（當時還被戲稱“優衣褲”男孩）。當時選購該牌的理由是只有一個，就是「低價」（這也是Uniqlo當初進入市場的品牌形象）。Uniqlo店鋪所呈現的是「一站購足，撿到便宜」outlet賣場，與量販店服裝區沒有兩樣。

2000年推出Uniqlo Fleece系列商品爆紅，隨即邁入快速成長階段，2009年株氏會社First Retailing(Uniqlo的正式公司名稱)社長柳井氏登上日本首富，正式宣告Uniqlo王國到來。

而這一年，受到金融海嘯的影響，全球經濟陷入低迷，消費也傾向節約。一向稱霸零售業天的王，日本國內百貨店急速凋零，業績呈現兩位數的衰退（連口碑極佳的伊勢丹百貨亦不得不低頭）。不僅日本國內百貨店，就連日本國內成衣連鎖店也一厥不振，紛紛停止展店。

但Uniqlo卻在消費亂世異軍突起，業績不但沒有衰退還逆勢成長。Uniqlo「關鍵成功要素」開始被日本與世界媒體熱烈報導。世界級策略大師麥克波特甚至飛到日本與Uniqlo社長柳井氏展開對談，繼Zara與H&M後，Uniqlo 的成功事例也將被納入大學管理學院新教材。

人人都穿得起的品質時尚

兼顧「快速流行性」與「平價」，是眾所皆知的Fast Fashion「關鍵成功要素」。「流行性」就像生鮮超市的蔬果牛奶麵包，過期後就乏人問津，H&M便深刻掌握了「快速流行性」（比各大精品更快推出當季新品，但商品策略以少量多樣化為主軸），同時採用全球化生產分包模式（中國以及東南亞製造），壓低生產成本。

Uniqlo不像其他Fast Fashion品牌，一味追逐世界潮流的「快速流行性」，而是以「技術創新」進軍市場。屬於傳統產業的紡織業在日本國已淪為夕陽產業，由於柳井氏家族長期從事成衣批發事業，更強化柳井氏對振興日本國傳統產業的使命感。

也許就是柳井氏的堅持， Uniqlo發展出與其他Fast Fashion品牌截然不同的差異化策略。

技術創新與廣泛運用

Uniqlo與日本國紡織大廠「東レ」技術研發合作，開創了Uniqlo追求品質與技術創新的新藍海。「技術創新」讓Uniqlo在Fast Fashion 市場有了異於於其他品牌的DNA（也是日本企業一貫堅持完美，與眾不同的特質），但卻沒有喪失Fast Fashion 的中心思想「平價」。如果說H＆M強調的是「人人都穿得起的快速時尚」，那麼Uniqlo強調的是「人人都穿得起的品質時尚」。「平價」與「品質時尚」是Uniqlo品牌定位的兩軸，相較於其他競爭品牌的「快速時尚」，Uniqlo的「品質時尚」倒是有那麼一點「緩慢演進」的堅持。

發跡於亞洲的Uniqlo是唯一擠進世界前5大的Fast Fashion品牌，要比快比速度，其他歐美競爭品牌遠遠超過 Uniqlo（時尚霸權從來不會是由亞洲所主導），但比品質比技術，Uniqlo卻展現無比韌性，經年累月只專心做一件事，初期很難見到成效，但隨著創新技術的運用層面越來越廣，配合快速展店與市場規模擴大，Uniqlo商品在基本款默默耕耘，一步一步紀錄著商品演化的歷史。

基本款制霸

以一件非常不顯眼的Uniqlo內衣來說，設計款式，包裝與價格從來不變，卻改變了消費者的穿衣體驗。今年推出的內衣與去年相較，機能上有所突破（Heat Tech技術廣泛使用）。

以「快乾吸汗」運動衫為例，這項技術被運用在知名運動品牌的運動衫已行之有年（但運動品牌的相關商品皆採高價操作），Uniqlo卻將「快乾吸汗」技術發揚光大，普遍使用於「平價」市場，這項創新技術逐漸被廣大消費者認同，Uniqlo的「品質力」備受肯定。

透過設計力，今年夏天Uniqlo更與國際知名企業合作，推出企業識別標緻運動衫（法航，荷航，瑞航，捷安特等），將簡單的企業設計標緻加諸於「快乾吸汗」運動衫，讓消費者成為企業品牌的活動看板（希望將來也能朝向與國際知名大學合作，設計東大或哈佛紀念運動衫）。

除了創新技術普遍運用於「平價」市場，Uniqlo亦著眼於設計改良，從一只Uniqlo折傘的進化就可一窺究竟。除了是一只「輕盈」的雨傘（與便利商店販售的同價折傘相比，就是比較輕！），傘柄與傘套的連結，讓消費者便於收傘的功能性設計，實在貼心。

最令人驚艷的莫過於 Unilqo Polo衫系列。過去幾年，Uniqlo Polo衫從顏色變化開始吸引消費者目光（五顏六色Polo衫陸續登場），接著實驗性地再融入橫格條紋設計，今年積極推出多種質材的各種款式。整個夏天，Uniqlo Polo衫搶盡賣場鋒頭。

強化基本款的商品策略（Uniqlo Cash Cow），試圖將創新技術觸角延伸到平價市場，讓更多消費者體驗與接受，也讓Uniqlo與H&M等Fast Fashion品牌競爭對手漸行漸遠。

From Tokyo to the World

2000年以前，當時成衣市場仍是歐美品牌天下（Gap，Zara，H&M），2000年Uniqlo Fleece 爆紅，2001年Uniqlo大膽選擇倫敦為海外展店首站。

根據當時Uniqlo被派遣到倫敦展店的管理者表示：「讓Uniqlo走出日本國，讓世界對日本國品牌刮目相看！」一直是社長柳井氏的理想（日本內需市場夠大，日本品牌大多只自我滿足於內需市場，也只傾聽日本消費者聲音，生產符合日本消費者需求之規格商品）。

長久以來，日本品牌開拓海外市場一向“苦手”，當時儘管Uniqlo大舉從外商挖角，招兵買馬，但那些外商經理人卻非相關業界出身。當時Uniqlo像一群外行人組成的兵團，「試行錯誤」是Uniqlo踏出海外版圖的莫可奈何「策略」。因此，Uniqlo倫敦展店一開始就踢到鐵板。

經過一番在地磨合，Uniqlo倫敦展店至30家後喊停（原先預計展店50家），在失敗中記取教訓，逐步導入日本流經營與員工管理制度，才讓倫敦各店業績有了起色，轉虧為盈。

除了倫敦，Uniqlo陸續登陸了國際都會的紐約與巴黎，但紐約與巴黎目前仍以旗艦店方式展店，尚未擴張規模（相較於H＆M在國際都會的積極展店，Uniqlo依然遠遠落後）。從業績佔比來看，目前Uniqlo海外業績只有日本國內業績的十分之一，關於全球化佈局，Uniqlo仍有很大的努力空間。

反觀亞洲消費者才是Uniqlo最死忠的粉絲。香港市場對於Uniqlo反應熱烈，讓Uniqlo更有信心進攻中國市場，在中國大規模展店。

Uniqlo仔細評估中國市場後，以不同於日本市場的「平價」操作方式，強調「品質力」與「日本製造」，調高目標消費族群（中國新富階層），並於2級城市快速展店。


佐藤可士和的崛起

由於柳井氏的執著，加上海外展店凡事必須靠自己，造就柳井氏大膽舉用人才的做法。包括當時與設計師佐藤可士和合作，都在「實驗」氛圍下啓動。對設計師來說，最重要的是「舞台」，當時柳井氏讓佐藤可士和放手一博，聰明的佐藤可士和終於在這個日本成衣品牌找到屬於自己的舞台，設計出能與全球消費者溝通的Uniqlo Logo與靈魂旗艦店。

由佐藤可士和操刀的Uniqlo NYC Soho店，極致挑高的店鋪設計，硬是壓倒隔壁Fast Fashion品牌的鄰居們。巴黎歌劇院店的開幕宣傳海報「Uniqlo From Tokyo to Paris」設計顯眼，讓巴黎歌劇院旗艦店不須藉由任何電視廣告宣傳就能引起巴黎人注意，開幕當日造成大排長龍的轟動，奠定Uniqlo在時尚花都的國際地位。

人才不分國界，除了大舉採用佐藤可士和（將佐藤氏推向設計事業的高峰），Uniqlo在營運人才採用也傾向在地化（香港區負責人是道地的中國海龜派），甚至將來也會積極培訓在地儲備幹部，讓在地人才充分理解Unilqo品牌精神，進而為品牌效力。

消費者新溝通模式建立

Uniqlo捨棄傳統媒體，以官方臉書與全球消費者溝通，可說是全球化戰略的第一步。

Uniqlo在官方臉書上丟出話題，引起消費者熱烈討論，全國消費者透過不同語言，討論同一話題，讓Uniqlo 可在第一時間測試出消費者對於商品的好惡。或以街頭流動宣傳（看板，電車巴士廣告）方式進行造勢，引起消費者好奇心。

Uniqlo捨棄傳統廣告宣傳方式，建立了與全球消費者溝通的新模式，無疑也是一項重大創新。消費者接點的多樣化，透過視覺設計元素與消費者進行溝通，再讓消費者依循線索於網路進行檢索，這套「請君入甕」的溝通流程在Uniqlo自社成功操作下，亦成為一項創新。網路上爭相下載引用的Uniqlo Calendar與Uniqlock，就是Uniqlo 犒賞粉絲的禮物。

與國際設計師永續合作

如同Madonna 為H&M跨刀設計，Uniqlo也與德國設計師Jil Sander合作催生了「+J」品牌，不是曇花ㄧ現製造當季話題，而是採取永續合作的經營模式。「＋J」讓Jil Sander充分發揮選擇布料的天分，Uniqlo每季都騰出空間展示設計師最新作品。

「+J」令Uniqlo商品有了豐富的層次（極簡，輕巧，時尚），更是Uniqlo與國際知名設計師跨國合作的第一步，深獲消費者好評。連Jil Sander都開始相信，原來自己也可為「平價市場」服務，並獲得前所未有的業績回饋與滿足。

你準備好了嗎？

Uniqlo即將登台，大家都在拭目以待，這張Fast Fashion王牌在親日度極高的台灣市場，究竟會帶來怎樣的大地震？開幕倒數計時，你準備好要去排隊了嗎？

轉載自http://tokyoito.blogspot.com/2010/09/uniqlo.html