你真的了解品牌定位嗎？
by: Benjamin Liang
from: Benjamin聊商業



Image: DEERMAN


一間新成立的珠寶設計公司正為了作品選擇傷腦筋，雖然他們已經做了市場調查與焦點團體訪談，也從1000件雛形作品中，作了第一輪的競賽，得到100件可以生產的作品。然而當他們試圖把這100個作品陳列在一起時，執行長問了幾個問題：這像同一家公司的產品嗎？我們與其他對手有差異嗎？客戶可以從這些產品感覺到我們品牌嗎？

這位執行長的睿智提問，就是涉及到了品牌的定位，及產品與服務是否對齊了這個定位。

品牌的定位可以分成4個層面，這4個層面皆可以是成功的品牌內涵，也皆有其優點與限制。而品牌定位就是清楚品牌對組織外的客戶、使用者與組織內的員工提供了什麼清晰、有感的價值和體驗；更進一步，如果不清楚自己品牌定位在那一層面上，在品牌推廣活動上有了不一致的訴求，其效果就會事倍功半，甚至完全沒了效果。

— 功能性 —
品牌定位在功能層面上，會讓客戶覺得這個品牌所賦予產品的功利性。Bosch就是一個典型的代表，它在外型設計上，易用性、效用性、識別性遠比美觀更重要。
功能性定位的品牌，必須以專業性、耐用性及領導性維持其價格策略，否則極其容易墮入多功能及加功能價格不變的低價競爭。

— 美學識別性 —
Dyson無非是美學識別性很高的品牌，或許Dyson原廠認為自己產品具有創新的功能取向，例如無葉風扇；然而不可否認的，大部分的使用者願意付出高價購買其產品是認為它們很美觀。
美學識別性定位的品牌，維持其美學設計及品牌識別性成為其核心價值，如LV皮革獨特的燙印技術；Chanel 的毛呢紋。

— 情境性 —
品牌落於情境層面，訴求為特定情境下的必需性，而這種定位會因社會發展而逐漸形成一種生活型態下，特定族群的必要品。Nike無非是這類定位的翹楚，它把專業運動的特殊情境，隨著運動休閒興起，90年化趁勢擴散到城市競跑；UA也不遑多讓，靠著清楚定位品牌，掌握了永不放棄自己的一群人，把運動情境擴散到日常必需。

— 意義性 —
定位在意義性層面的品牌，強調產品/服務與客戶間的溝通與互動，具有可靠、信任、雋永、不退流行的特色。這樣的品牌定位，門檻相對比較高，它企圖在消費者心中建立一種情感性連結，像是代代相傳的任務。Mercedez Benz 無非箇中高手，十年前一系列具有三角光芒圖騰的玩具車、學步車與小朋友使用黑色影片呈現了其歷史、可靠與傳承，到現在投入了兒童遊戲車市場。

— 該如何定位品牌 —
台灣在過去品牌的發展上，早期因應內需市場發展出的品牌，如黑松、大同、裕隆，因為均以「類品牌」之姿切入市場，只能以低價創造競爭優勢，所以其品牌定位總是介於歐美大品牌與功能性層面之間。而這樣的發展也對代工的興起，起了一定作用，就是大量品牌訴求「划算」、「聰明」、「高手」，這樣的訴求無非更清楚將品牌限制在功能性層面。
因此各位如果購買PC，官網所呈現的幾乎是以配備、速度、記憶體、尺寸分類的C/P值競賽；而反觀Apple的筆電，在官網所呈現的，C/P值並非重要的，而是美、薄、重量與可攜性，這種品牌定位已經是落于美學識別性的層面。
品牌的定位並没有優劣，雖然它影響了門檻，也影響了競爭的樣貌，造成了功能性定位容易變成了大眾化商品的競爭，壓迫了毛利。然而，了解自身企業的核心價值更重要，有了價值自然會有使命，也才清楚將資源如何用在發展核心能力；而品牌的定位也就自然會向上定位了核心能力、使命與價值。
我也不反對由下而上，由市場機制重新定位品牌，再投入核心能力學習與產生價值。然而這樣的反向工程，行銷人員的權力將凌駕在許多功能主管之上，同時也會發生組織內的新舊之爭，成功率相對比較低。

— 品牌崩壞的例子 —
在市場中，有許多品牌崩壞的例子。從消費市場觀點探討其原因，大部分是出於品牌定位不清與品牌定位不再鮮明。
以hTC為例，這家知名智能手機的先趨，其功能性層面的品牌定位，讓它嚐到了甜美果實。所以在2000年的品牌人格分析，該品牌在北美是可靠與敎養面向的高分組，甚至超越蘋果與三星；然而在令人興奮的面向卻幾乎0分，對比蘋果的高分與三星的及格邊緣。這是定位功能性品牌的宿命，不會有人拿了Bosch的起子會興奮一般。然而當智能手機大眾化，功能性訴求只能輔以低價策略，偏偏hTC在低價上又鬥不過小米、華為。
那hTC是否想過再定位品牌？我想從2010年開始，它開始訴求外觀、重量、面板、設計，很可能轉向蘋果的美學識別性定位，然而在已經有霸主的市場，這樣的轉向談何容易。
再看看曾經的網路巨擘Yahoo。它本來是一家定位清楚的品牌公司，它定位在情境性層面，從最佳入囗網站、最佳的拍賣網站，站穩了Yahoo品牌的地位。然而當網路普及、社群需求興起及手持上網裝置大量化，上網已經由簡單的情境進展為生活型態的一大部分。Yahoo並不是沒有想過這些問題，然而台灣的Yahoo卻放不下其拍賣、電子商店的獲利，持續digging，企圖擠出購物更大的利益，放棄不了情境訴求。即使想使用原生廣告帶來收益，卻忘了原生的真正內涵，是順應該網站、媒體的使用者愛好與易於傳播性的特色。從直到2015才推出的拍賣APP，得以窺見其品牌定位固守的代價。

— 珠寶公司 —
重新回到前言那家珠寶公司。執行長的問題背後，隱藏著這家公司的品牌定位與價值主張，如果不去弄清楚這點，它很容易成為供應取向（能拿到的貨就上架）、複製取向（同業賣什麼，我就賣什麼）、價格取向（賣的好就擴大賣）的大眾化行銷，也喪失了品牌的核心價值。