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獲利設計(profit design)
獲利設計(profit design)
中國生產力中心
十月 12, 2011 02:48 P.M. | By 王映文
去年，中心有針對高階顧問們舉辦赴日研修的考察團！在本次的考察中，直到最後一天仍讓大家朗朗上口的就是「FOOK、LOOK、CHARGE」這三個單字！在解釋這三個單字之間的關聯前，想先和大家討論一下近期的Apple效應。
近年來，Apple的產品已經逐漸滲透至亞洲的市場上，特別是在i-Phone、iPad陸續上市後，可以說是人手一機～而其相關週邊產品也相對熱銷。形成了一股Apple風潮～當中最令人感到側目及訝異的是，使用Apple產品的顧客們無不對該產品死心踏地的態度。
這當中究竟隱藏了什麼秘訣呢？！還記得在不久之前，對企業而言，QCD（品質、成本、交期）是競爭力的基本！「品質要好，成本要低，交期要快」這個看似很有競爭力的口號！可是，為什麼顧客增加的幅度越來越小了呢？！做生意也變得越來越不容易了呢？！
以隨身聽為例，日本製產品一向是以品質卓越為賣點，然而，還是有不少的人投向Apple的懷抱。我們可以觀察到，那是因為Apple針對「顧客購買iPod後，究竟是要做什麼？」的觀點進行思考。購買隨身聽的顧客，當然是以聽音樂為最大目的。持有Apple產品的人應該都知道，當將iPod連接到電腦上時，會自動啟動iTunes，而且電腦內的所有音樂也會自動切換至iTunes。當顧客想要購買音樂時，也可以透過iTunes直接在線上購買～。
線上就有1200萬首歌曲可提供顧客做選擇，一首也只要1美金即可輕鬆下載。從利益的觀點來看，販賣音樂不過是1美金的收入，似乎是一項不起眼的買賣！實際上，卻是不可忽視的存在。而看穿這整個流程的正是Apple。根據Apple官方網站的資訊，在2010年2月25日之際，透過下載而賣出的歌曲總數高達100億首歌曲。由於是數位媒體，在扣除支付給唱片公司的版權費之後，每一首歌的單價已經近乎是零。
換句話說，在前一個世代所深信的「QCD＝競爭力」已經不再是如此！那是因為，能夠提供好商品、好服務的企業已經成為理所當然！單純的QCD已經不容易獲得顧客滿意了。除此之外，就市場及產品的概念來說，我們也許可以考慮開發出更好、更快的隨身聽！但是，在這個高速發展的市場，開發新產品的速度也越發迅速…我們真的能夠無時無刻地產生新的產品吸引顧客的注意力嗎？！
針對上述問題，日本能率協會（JMA Consultants Inc.）提出了『獲利設計(Profit design)』的概念。所謂『獲利設計(Profit design)』，是指，透過連續提供有價值的商品，來防止顧客脫離，並能夠持續地創造利益之方法。
當中最重要的關鍵字為「持續地」。單就販賣一項產品或是提供服務，並不能夠建構和顧客持續的關係～唯有透過持續地提供產品或服務，才能夠建構和顧客持續的關係，同時也促使利益從中而生。根據『如何永遠贏得顧客』一書，它提到「企業吸引一位新顧客所花的力量，往往是保有一位老顧客的六倍。」換句話說，我們要致力構築一個使上門的顧客無法脫離的構造！而該構造，正是著眼於「顧客購買後，究竟要做什麼」。首先，我們應該思考的是顧客「購買後」的行為模式，也就是「顧客的流程」。
以印表機為例，「顧客的流程」為：購買印表機－＞列印－＞交換墨水。廠商除了針對第一個流程「購買印表機」而提供印表機的買賣之外，接下來的兩個流程，廠商也適度地作出了呼應。當進入「列印」的步驟，廠商「提供紙張」～再來，進入到「交換墨水」的流程，廠商便「提供墨水」。經過分析之後，這一連串呼應顧客的需求，進而提供連續價值，我們稱之為『獲利步驟』。這當中有三大要素：「吸引(HOOK)、鎖定(LOOK)、收費(CHARGE)」。
◎吸引(HOOK)：首先，必須引發顧客想要購買的慾望。不單單只有QCD，應該試圖從其他層面著手，否則只會陷入價格競爭的不歸路。
◎鎖定(LOOK)：這是『獲利設計(Profit design)』最重要的一個部分！藉由熟悉使用方法、產品等，營造轉換新方法、新產品不便的情境。
◎收費(CHARGE)：為了構築和顧客持續的關係，減輕顧客的負擔、轉換收費的方式！例如：WHEN(首次免費、試用價格等)、WHO(向提供資訊者收費等)、WHAT(針對影印用紙、墨水夾等)、HOW(點數金、會員折扣等)。
透過『獲利設計(Profit design)』的思維，我們發現除了需要促使顧客入門的臨門一腳之外，如何讓這些入門的顧客持續不斷地產生利益才是我們的最終目的。企業常常因為先入為主的觀念而阻礙了發展的可能性！我們應該將「利益＝營業額－成本」的觀念捨棄。事實上，對顧客來說，顧客根本不在乎企業端所產生的一切成本！所以，我們應轉換固有的概念，用更柔軟的方式去看待「顧客的流程」，進而實現最佳之『獲利設計(Profit design)』，產出最高利益。