品牌價值成長最多│康師傅

抓住胃，就抓得住錢

拿下101大樓股權、購買灣流專機，出生彰化、發跡中國的康師傅，過去10個月新聞不斷。然而回歸本業，靠著靈魂的策略，在大環境不佳的狀態下，康師傅紮紮實實地繳出了品牌價值成長19%

    十月十六日，向來低調的頂新集團董事長魏應交，代表集團旗下的「康師傅」品牌，開開心心地出席「二○○九年台灣國際品牌價值調查」頒獎典禮，從副總統蕭萬長的手上接下第五名的獎座，品牌價值為九‧一六美元。雖然不是前三名，但在大環境不佳的狀態下，品質價值成長十九%，顯得更難能可貴。

    二○○九年，肯定是康師傅的豐收年。

    過去幾年，康師傅這三個字，對台灣消費者而言，是一個在對岸很「火」的泡麵品牌；對投資人來說，是一個在香港掛牌的台資企業，每年穩健獲利；在媒體眼中，彰化出生的魏家四兄弟，身段低調，不常接受採訪。把這些情況綜合起來，不難發現大家對康師傅感覺陌生，遠不及統一、旺旺與愛之味等來的親切。

鮭魚返鄉，從陌生變熟悉

    可是今年大不同了，擁有康師傅品牌的頂新集團，由四兄弟的老二魏應交操盤，掏出新台幣六十多億元的現金，與多家金融機構協調，取得台北一○一大樓三成七的股權，成為最大民股勢力。閃電入股台北一○一後，在香港上市的「康師傅」，也決定於年底前，回台發行約新台幣一百三十億元TDR〈台灣存託憑證〉，成為市場最為矚目的公開發行案。

    魏應交強調，雖然目前集團不缺錢，但為了響應政府政策，決定回台發行，募集到的資金，將持續投資台灣。魏家兄弟也承諾，將回台設立工廠，生產康師傅泡麵，並且預計花費新台幣六十億元，在台灣成立營運總部。

    今年魏家兄弟投資台灣，一點都不手軟，康師傅的新聞，更是經常出現於報章雜誌。

    根據《富士山》〈Forbes〉雜誌的統計，今年台灣十大富豪排名，魏應州身價為三十二億美元，位居第五，與國泰蔡家、富邦蔡家等，同為全台灣財力最雄厚的家族之一。原本堅持低調、不學其他富豪採購私人飛機的魏家兄弟，近日也鬆口，斥資新台幣十三億元，以家族名義採購，可望於今年底交機。這架與郭台銘同等級的灣流四五○，等級硬是比過去高調開記者會，宣布採購灣流二○○的旺旺集團董事長蔡衍明要高上許多。

    根據親近魏家的人士表示，前華航董事長趙國帥被聘為特助，目前已於頂新集團台北總部上班，未來負責調度與維護私人飛機外，趙國帥擁有的豐厚政商人脈，更被主導房地產開發的魏應交，視為進軍台灣房地產重要的左右手之一。

四P+四C殺出生路

    康師傅的成功有跡可尋。魏家四兄弟的父親魏德和發跡於彰化永靖，曾經營鼎新製油工廠，後改名為頂新製油公司，以生產麻油為主。父親去世後，留下新台幣一千多萬元，減掉負債後，所剩無幾。當時其他兄弟都在服兵役，老大魏應州一肩扛起家計。

    一九八八年，魏應州決定到中國創業，老二魏應交負責業務，老三魏應充個性謹慎，擔當財務工作，小弟魏應行能言善道，重要場合總是少不了她炒熱氣氛。頭兩年，魏家三兄弟延續在台灣的家族事業，開發食用油，但是當時中國消費者根本還達不到使用這種高級食用油的水準，帶過去的一億五千萬元幾乎賠光，不得不參考其他商品。

    此時，於一趟旅行中，魏應行發現當時從台灣帶來的泡麵，意外受到當地民眾的喜歡。於是深入研究後，並於天津成立「頂益食品公司」，成立康師傅品牌，只生產碗麵，而且在碗內附贈叉子，只要有熱水，到處都可以吃麵。

    有點子，有市場，也要有執行策略才能賺錢。魏應交曾經分析康師傅的成功原因，是四P與四C的一對一結合。所謂四P，就是行銷學上的產品、通路、訂價、推廣，四C就是顧客問題解決〈Customer Solution〉、顧客成本〈Customer Cost〉、便利性〈Convenience〉與溝通〈Communication〉。

    魏應交表示，很多人以為康師傅的老闆姓「康」，「其實『康』代表我們對消費者的承諾，提供健康營養的食品。而『師傅』給人親切而專業的印象，用產品解決顧客遇到的問題，提供方便與健康。」

四級通路打通關

    訂價與顧客成本結合，採取競爭策略訂價法，訂價人民幣一‧九八元，讓顧客享受物超所值的購物喜悅，並透過大規模生產方式，配合款到發貨的策略，使用LAC〈長期平均成長線〉遞減，即可達到規模經濟的效益。「我們不是低價求售，而是把公平、合理的價錢還給消費者。」魏應交強調。

    康師傅的靈活通路策略，是大家公認它能成功的關鍵。康師傅將通路分成四級，郵差、信箱、傳統與現代化通路。郵差通路是一接通路，在一級城市實施。訓練大批助理業務代表，直接到零售點接訂單。信箱通路為第二階通路，在二級城市實施，尋找經銷商，再由經銷商自行建立零售管道，但公司仍派部分助理業代協助。

    傳統通路則是三階通路，再更偏遠的地方執行。最後的現代化通路，就是量販店，由公司設機構專櫃經營。除此之外，自己還設量販店與便利商店，增加通路的廣度。通路要發揮功效，還得搭配遍及全中國的生產體系。至○八年為止，’康師傅已經投資近八十億美元，先後在中國四十多個城市設立生產基地，銷售據點全中國近六十萬個，員工數到達五萬人，通路加上運籌，成功打造康師傅的基本功。

    最後一項，產品推廣必須和溝通緊密結合。康師傅長年舉辦「千人試吃」活動，因為中國幅員太大，只有這樣才能找到當地口味，發現「東酸西辣」、「南甜北鹹」的現象。另外，也得找適合代言人，才能讓產品形象深植人心，例如當年「頂好清香油」找吳靜嫻、「康師傅方便麵」找周華健等。

    以四P及四C為核心，搭配策略性的企業社會責任計畫，如協助四川重建國小等，讓康師傅品牌在中國快速展開。目前茶品已擴大到茶飲類、包裝水與餅乾、糕點等。「從產品線來看，旺旺絕對不是我們的對手，」一位康師傅員工強調，「我們的對手是雀巢、可口可樂這些資本雄厚的外商。」根據市調公司ACNielsen於○九年六月最新調查數據顯示，康師傅速食麵銷售量與銷售額的市占率，分別為四一‧二%及五四‧一%，連續十餘年穩居市場領先地位。

 兄弟攜手登頂

    經過多年擴張，去年康師傅業績已達四十二‧七億美元，獲利為三‧六億美元，今年獲利有可能超過四億美元。除康師傅外，魏家三兄弟藉由頂新國際集團還擁有味全、有和樂食、德客士炸雞與中國全家便利商店等，事業遍及兩岸。

    再魏家兄弟眼中，日本食品廠是他們的重要戰略夥伴，引此除康師傅與三洋食品合作外，今年初伊藤忠出資七億美元，入股頂新集團，去年味全更早一步與日本第二大麵包廠敷島麵包合作，計畫於兩岸開設麵包門市。為了與日本食品廠緊密合作，魏家二代幾乎全部送往日本唸書，名校早稻田大學更是首選。

    事業快速成長，為了網羅人才，魏家兄弟決定往下札根，在對岸與日本早稻田大學合作，啟動為期五年、人民幣一‧八億元的獎學金計畫。在台灣則由味全出面，與政大、中山大學建教合作，藉由旗下

的商學院、社會學院共同培養人力資源〈HR〉人才。

    積極朝飲料發展的康師傅，已經在準備冷藏與咖發系列，這將與味全的每日C跟貝納頌正面衝突。而由三董掌握的資材事業，現在正與中國食品廠商哇哈哈接洽，準備代工生產其他產品，降低對於康師傅的依賴。對於這些計畫，頂新集團資深公關經理陳文敏否認，「康師傅與味全未來絕對是合作，部會互相競爭。」

    魏家四兄弟攜手登頂，讓康師傅三個字，於○九年大放光芒。或許未來得面臨分家考驗，「但只要抓住胃，就能抓住錢。」不論未來由誰操刀，產品對、策略對、能夠貫徹，康師傅就能持續發光。