旗艦店 : 連鎖店的示範堡壘
這幾年來，連鎖店市場上開設「旗艦店」蔚為風尚，服飾精品、電訊
餐飲等都設立旗艦店，到底什麼是旗艦店？對於連鎖企業及消費者來說，在行銷、營運及
服務各方面又代表著什麼樣的意義？
旗艦店(FLAGSHIP STORE)指像艦隊中的旗艦，是規模最大並且為艦隊的精神堡壘。換句話說，旗艦店就是連鎖店中的代表及示範店，旗艦店的目的及責任是將店中主要品牌的訴求具體化，以達到消費者對其訴求的瞭解與認同。
然而近年來，許多連鎖店如ATT、新學友、Lee 年仔褲、全國電子等都對外宣布成立旗艦
店，許多中小型的連鎖也紛紛跟進，到底是否旗艦店已經成為一股風潮？旗艦店的效益及特性又在那裡？是否有魚目混珠的狀況？
旗艦店一詞是由國外傳入，原則上來說，國內的旗艦店並沒有嚴格的規定，但是旗艦店必須具備下列條件:
(一)為連鎖中最大的店，擁有最完整的品牌及商品。
(二)服務最完整，擁有特殊服務及訓練有術的服務人員。
(三)販售不是旗艦店最大的意義，旗艦店的意義在於 image 的塑造、廣告效果的集中等。
(四)展示區或特殊服務的設置，一般旗艦店都有兒童或專門遊樂區或專門的代表商品展示
區的設置。
(五)表現歷史軌跡或行業訊息，一般旗艦店都把公司或品牌的歷年代表商品作成歷史展示
區或有行業資料的搜羅或查詢。
旗艦店雖然可以不用獲益的角度來規劃，但是也要把損失控制在限定範圍之內，一般
知名連鎖店也必須考慮，地區連鎖的形象、營業及商品的限制，營業時間、促銷行銷的配合等。
國內近日來的旗艦店設立，並未完全遵循各層次的整體考量，也許由於為了凸顯廣告效
果，如手錶製造商原來多以專櫃或系列販賣為主，並沒以「店」的型態經營，如此開設第
一家完整型態的「店」可否稱為「旗艦店」，筆者覺得有待商確。
然而如果以較寬容的角度來看，只要它能符合「商品」、「規模」、「image」及「服務」等重要項目，以台灣的限制倒也不必深究到底是屬於「旗艦店」、「示範店」或「代表店」。
以下敘說國內外各一個例子做為說明，國外 NBA 紐約旗艦可以說是運動用品旗艦店的代
表，開設於曼哈頓區最熱鬧的第五大道及52街的交叉路口上，由於附近著名景點不少，人
潮相當密集，符合廣告效果的原則，而 NBA 旗艦設計出石灰石拱門、金色的NBA 標誌及字
母，外觀倒像是一個小型的 Mall，image 十分強烈，店高三層，總面積達 35,000 平方呎，正面一樓的櫥窗是一列的挾著運動用球、穿著最新 NBA運動服飾半人偶(沒有下半身)，而二樓對外的櫥窗則是模擬動態的人偶、做出投籃、防守等動作，十分搶眼。
踏上主動線，由兩旁傳來的是各種球場的音效，如球場備景音樂、觀眾、主播及球員的聲音，展示電視不停的播放錄影帶專輯及直播節目。店內有一個半面的標準籃球場，可以讓顧客任意試用。除了這些外，還有各類多媒體的設施，如互動電視、電腦合成照片等。這些都符合擁有特殊服務及專門遊樂區的原則。
在商品部份，運動休閒服飾、高爾夫球服飾、文具、飾品、青少年及兒童系列產品、帽子、珠寶、家居用品都樣樣具全。也符合擁有最完整商品的原則。
在店中也可以由網路查詢到各種 NBA 的消息及節目，並有以NBA 球員為主錄製的互動電
視，充份傳達NBA籃球及運動訊息。
反觀國內，筆者以誠品敦南店做為比較，誠品敦南總店原址在敦南仁愛圓環上，先移至本址暫營業，1991 年擴大至
雖然在規模上，誠品敦南店就不是現有 20 家中最大，然而由於誠品部份辦公室就在敦南店，並包含許多服務設施，如畫廊等，而許多新服務也是以敦南店做測試，如週六日的延後營業等，所以在 Image 塑造及服務部份可以說符合原則。
而敦南店位於仁愛圓環旁的敦化、安和路口，由於敦南 SOGO 及本棟樓商店街的共同吸引有極佳的廣告效果。敦南店共五層，共計約
唯一並不包含的就是特別的服務區，但由於「兒童書店」的特區產生，雖然不盡符合，但勉強可接受，不過隨著誠品新店的拓展，如台南店(坪數更大，並有文具館的設置)，敦南店在連鎖中「旗艦」的地位就相對的被削弱。
由以上國內外簡單的介紹，可以發現國外由於空間的優勢及行銷的著眼，「旗艦店」較容易規劃及生存，國內連鎖店由於空間的限制，「代表店」及「示範店」的意味較濃厚，雖然如此，隨著行銷概念及經營理念的推展，要營造連鎖店名符其實的「旗艦店」應該為時不遠。
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