35～39歲族群為包裝即飲茶消費主力

(中央社訊息服務20080327 14:13:01台北 )台灣人愛買茶、喝茶可以從許多地方看出端倪。登門拜訪親友選擇伴手禮時，茶葉向來是名列前茅；自家內備有全套茶具不時泡茶聊天的家庭也不在少數。另外，街頭林立的外帶杯即飲茶店總是大排長龍，人手一杯原味或調味的台灣味茶飲；包裝即飲茶市場更是鬧熱滾滾，老牌產品基礎穩固，後起之秀也逐漸闖出一片天。競爭激烈的茶飲市場，有什麼樣的故事正在發生？行銷人面對現況，如何找到自己的品牌定位？

有鑑於即飲即食類產品市場的蓬勃發展，動腦雜誌網站與TNS模範市場研究顧問公司消費者指數研究處，新推出以觀察台灣15歲以上男女個人實際購買即飲即食類產品行為的「個人消費指數」，提供行銷決策者更清楚了解這類市場的趨勢與競爭態勢，進而成為市場領導者。

以包裝即飲茶市場為例，TNS表示，在2006年與2007年兩年，包裝即飲茶在整體台灣15歲以上男女個人的普及率達90%，表示每10位台灣15歲以上個人，就有9位曾經在一年內購買過包裝即飲茶，這樣的比率在眾多民生消費性用品內甚高。而他們平均花費在包裝即飲茶上的金額，2007年也比2006年略微提高了1%，顯示購買包裝即飲茶的消費者對此產品的需求小幅上升。

在眾多茶種內，是什麼茶種獨占鰲頭呢？TNS 個人消費指數資料顯示，綠茶銷售成績搶眼，佔整體包裝即飲茶銷售量四成強，位居第一。烏龍茶與奶茶不分軒輊，並列第二，值得注意的是，烏龍茶比重向上攀升，是2007年有較顯著成長的茶種；奶茶則相對持平，佔比穩定。其餘茶種如紅茶、檸檬茶、水果茶等都屬平穩，各有表現。

但是對行銷人來說，了解市場的趨勢所在還不夠，消費者怎麼買包裝即飲茶，在哪裡買？每一種茶種是不是各有愛戴支持者？都是下一步深入探討的重點。TNS 指出，如果以2007年為例，觀察每一種茶種消費者年齡的分布，便可發現些有趣的指標。以整體包裝即飲茶而言，年齡35 ~ 39歲的消費者為最重要的消費主力，每賣出100公升的包裝即飲茶，就有22公升由這年齡層消費者貢獻，居所有年齡層之冠。

如果細分至各不同茶種，年齡層分布的差異清楚浮現：以口味相對於其他茶種較濃郁甜蜜的奶茶為例，有17%的量來自15~19歲年輕學子的貢獻，這比例為所有茶種最高，顯見這樣的口味還是以年紀較輕的消費者接受度較高。這個訊息可幫助行銷人，在設計奶茶產品包裝或是擬定廣告促銷等計劃時，是不是應該投年輕消費者所好？以當紅卡通圖案或是邀請年輕偶像代言？還是反其道而行，如果奶茶類產品想滲透進年齡較長的族群，強調低糖低脂肪的健康意識與不變的口感，能不能另闢一條蹊徑並且拓展市場規模？

再者，由於包裝即飲茶其「即飲」的特性，通路的便利性顯得更為重要，不可小覷因此，便利超商在包裝即飲茶的市場佔有率遙遙領先其他通路，囊括六成以上市場量，量販店居次，軍公教通路則排序第三。在這樣的競爭情勢下，廠商與通路商如何合作取得雙贏，絕對是行銷人需要專注心力的課題！

除以上資訊外，TNS 指出，「個人消費指數」更可幫助行銷人深入了解消費者採購某項產品的原因；分析「第二件6折」或是「買一送一」不同促銷方案對消費者的影響；針對新品上市的成效評估與未來產品發展的軌跡，提供行銷人從多方面角度思考的建議，設計更優更有效率的行銷計劃！

註：52 w/e 2006/12/31 約等於2006年，52 w/e 2007/12/30 約等於2007年。

編輯說明：本文相關數據資料來自TNS模範市場研究公司消費者指數研究處，目前TNS於全球52個國家均提供此研究服務。消費者指數研究為『Consumer Panel』的中文翻譯，此研究方法已有超過半世紀的歷史之久，主要為針對一具代表性的樣本群進行持續性的觀察，以推論研究母體的變化。消費者指數在台灣由TNS於1997年設立至今，依研究母體的不同，所提供的產品包含：『Worldpanel 家戶消費指數』（現有樣本群2,500個家戶）、『Worldpanel Beauty女性消費指數』（現有樣本群3,000位女性）、『Worldpanel Baby嬰兒消費指數』（現有樣本群900位母親）、『Worldpanel Impulse個人消費指數』（現有樣本群4,000位個人）。

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