我們應聘策劃哈撒威牌襯衣全國性廣告活動的時候，我決心要為他們創作一套比揚羅必凱公司為箭牌襯衫(Arrow Shirts)所創作的經典之作更好的廣告。但是哈撒威的廣告預算只有3萬美元，而箭牌襯衫的廣告費卻是200萬美元。這需要奇跡。
　　從魯道夫那里學到，“故事訴求”的一劑猛藥會使讀者停步動心，我想了18種方法來把這種有魔力的佐料摻進廣告里去。第18種就是給模特戴上一只眼罩。最初我們否定了這個方案而贊成另外一個被認為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我鉆進一家藥店花一塊五買了一只眼罩。它到底為什么會那么成功，我大概永遠也不會明白。但它使哈撒威襯衣在過了116年默默無聞的日子之后一下子走紅起來。迄今為止，以這樣快的速度這樣低的廣告預算建立起一個全國性品牌這還是絕無僅有的一例。世界各地的報紙都刊登談論它的文章，它成了抄襲的對象。幾十個廠家把這個創意用到他們的廣告上，僅在丹麥我就見過5種不同的版本。這個在某個陰濕的星期二早晨靈機一動構思出來的創意使我名噪一時。我倒希望名聲能產自更嚴肅一些的成就。
　　隨著廣告活動的開展，我把這個戴眼罩的模特用于不同場景的廣告中(其實我真希望我自己是這個模特)：在卡內基大廳指揮紐約愛樂樂團、演奏雙簧管、臨摹戈雅的畫、開拖拉機、擊劍、駛游艇、購買雷諾阿的畫等等。8年之后，我的朋友埃勒頓·杰蒂把哈撒威公司賣給了一位波士頓的金融家，這位金融家6個月之后又把它賣掉，得利數百萬美元。而我在這家客戶上的總利潤是6000美元。要是我不是廣告代理而是一個金融家的話，我該多么富有，可是，又該多么無聊啊。
　　另外一個使用“故事訴求”的例子是埃利奧特·啊維特(Elliott Erwitt)為宣傳波多黎各旅游業的廣告所拍的一幅照片。啊維特沒有直接拍帕布洛·卡薩爾斯②演奏大提琴的情景，而是拍了這位偉人的大提琴靠在一間空屋子里的一把椅子上的場景。“屋子為何空著？卡薩爾斯又到哪里去了？”讀者腦海里出現的這些問題促使他們到廣告文案中找答案。讀過廣告文案之后，他們就會訂票去波多黎各圣胡安參加卡薩爾斯藝術節。在使用這個廣告的頭6年里，波多黎各旅游業的收入從開始的每年1900萬美元一下增到每年5300萬美元。
　　只要你能不怕麻煩為你的廣告找精彩的照片，你就不僅可以推銷更多的商品，而且你在公眾中的聲望也會提高。嚴峻的廣告評論家加爾布雷斯教授③的一封信大大鼓舞了我。他寫道：“多年來我對攝影一直懷有極大興趣，在相當長的時間里，我總認為你的攝影作品在選題和印制方面都是最優等的。”
　　調查一再表明，照片比繪畫更能促銷。照片能吸引更多的讀者；能傳遞更多的欲望訴求；能讓人更好地記住；能吸引更多的回單；能售出更多的商品。照片代表真實，繪畫代表的是想像；想像受人信任的程度要低一些。
　　我們接手“請君蒞臨英國觀光”的廣告時，用照片替換了原先那家公司使用的繪畫，吸引的讀者為原來的3倍。在其后的10年間，美國游客花在去英國旅游上的錢也是以前的3倍。
　　我一再勸告你們不要在廣告里使用繪畫，這令我深感遺憾，因為我的確很希望能幫助藝術家從為廣告做插圖中得到報酬。但是，那樣的廣告無法起促銷作用，客戶會破產，結果是再無人出資支持藝術家。如果使用照片，你的客戶就會興旺，就會有錢購買更多的名畫贈送給公共美術館。 向您推薦：佛具  辦公家具  雷射雕刻