2014-01-15 15:27:20變成陌生人
霍切基斯學校
我為波多黎各經濟開發署寫的第一個廣告用了961個字，我說服了比爾茲利·魯姆爾(Beardsley Ruml)署名。1.4萬讀者剪下了這則廣告中的回單，當中的幾十個人后來在波多黎各開辦了工廠。我職業方面的最大滿足就是看到在我寫廣告前在死亡線上掙扎了400年的波多黎各社會開始邁向繁榮。若是我囿于常理只空空洞洞地寫上幾句，那么這樣的變化就根本不會發生。
我們甚至能讓人讀關于汽油的長文廣告。我們一則關于殼牌石油的廣告的有617個字。男性讀者中有22％讀了這則廣告的一半以上。
維克·施瓦布(Vic Schwalb)講過哈特、沙夫納暨馬克斯公司(Hart，Schaffner&Marx)的馬克斯·哈特(Max Hart)和他的廣告經理喬治·戴爾(George L.Dyer)辯論長廣告的事。戴爾說：“我敢和你賭10美元，我可以寫滿滿一整版廣告，而你會一字不漏地讀完它。”
哈特譏笑了他的說法。接著戴爾又說：“我根本不用動筆寫一行正文來證明我的觀點，我只要告訴你我的標題就可以了：這一頁全是關于馬克斯·哈特的。”
在廣告里加回單的廣告主懂得，短廣告無助于推銷。分段分期測試證明，長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量。
好像有人說過，除非媒體部給撰稿人提供充分篇幅讓他盡情發揮，否則沒有一個撰稿人能夠寫成長文廣告。這根本不該成為問題，因為在制定媒體計劃前，是應該先征詢撰稿人的意見的。
三、你應該常在你的文案中用用戶的經驗之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費者的現身說法。在世的最好的撰稿人吉姆·揚說：“各種各樣的廣告主都碰到同一個問題，就是如何被人信服。郵購廣告主知道，最能達到使人信服這個目的，莫過于讓消費者現身說法了。然而，一般廣告主很少使用這種辦法。”
知名人士現身佐證吸引的讀者特別的多。如果證詞寫得很誠實，也不會引起懷疑。名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。我們在“請君蒞臨英國觀光”的廣告里，動用了伊麗莎白女王和溫斯頓·邱吉爾的大駕。我們成功地說服了羅斯福總統夫人在為好運道人造黃油做的電視廣告上露面。為西爾斯－羅伯克百貨的賒購制作廣告時，我們在廣告中再現了特德·威廉姆斯(Ted Williams)的信用卡，說它“最近取道波士頓去了西爾斯”。
有時你可以把整個文案寫成用戶經驗談的形式。我為奧斯汀(Austin)汽車做的第一則廣告用了一位“匿名外交官”的信的形式，說這位“匿名外交官”用駕駛奧斯汀汽車節省下來的錢，把他的兒子送進格羅頓學校讀書——既能表現自己的闊氣又很節約，這是許多人夢寐以求的好事。然而我的天，《時代》(Time)周刊一位嗅覺很敏銳的編輯猜出那位“匿名外交官”就是我。他請格羅頓學校校長對此進行評論。校長克羅克博士十分生氣，我只得決定把我的兒子送到霍切基斯學校去讀書。
四、另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務。以這種辦法寫成的文案，可以比單純講產品本身的文案多招75％的讀者。
我們的一則林索清潔劑的廣告，向家庭婦女傳授清除污漬的方法，這則廣告成了歷史上閱讀率最高(斯塔奇調查)和最為人所記住(蓋洛普調查)的清潔劑廣告。然而，它忘記了體現林索清潔劑的主要商品承諾——用林索清潔劑可以洗得更白。由于這個原因，它根本不應該推出③。
五、我從未欣賞過文學派的廣告，這一派由于西奧多·麥克馬納斯(Theodore F.MacManus)為卡迪拉克(Cadillac)轎車所做的有名的廣告“對領導地位的懲罰”(The Penalty Of Leadership)和內德·喬丹(Ned Jordan)的著名廣告“拉臘米西邊某地” (Somewhere West of Laramie)而名揚遐邇。40年前廣告界好像很受這幾則名噪一時卻華而不實的散文所影響，而我卻一直覺得這類廣告很無聊，連一點事實也沒有提供給讀者。我很同意克勞德·霍普金斯的觀點：“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了。”
六、避免唱高調。雷蒙·羅必凱為斯奎布父子公司(E．R．Squibb＆Sons)寫的有名的廣告語——“任何產品的無價要素是這種產品生產者的誠實和正直”——使我想起我父親的訓誡：公司會為自己的完美自吹自擂，女人會自炫其操行。自吹自擂、自炫都應避免，但是完美和操行卻應光大發揚。 向您推薦：窗簾布 廚房設備 廚具工廠
我們甚至能讓人讀關于汽油的長文廣告。我們一則關于殼牌石油的廣告的有617個字。男性讀者中有22％讀了這則廣告的一半以上。
維克·施瓦布(Vic Schwalb)講過哈特、沙夫納暨馬克斯公司(Hart，Schaffner&Marx)的馬克斯·哈特(Max Hart)和他的廣告經理喬治·戴爾(George L.Dyer)辯論長廣告的事。戴爾說：“我敢和你賭10美元，我可以寫滿滿一整版廣告，而你會一字不漏地讀完它。”
哈特譏笑了他的說法。接著戴爾又說：“我根本不用動筆寫一行正文來證明我的觀點，我只要告訴你我的標題就可以了：這一頁全是關于馬克斯·哈特的。”
在廣告里加回單的廣告主懂得，短廣告無助于推銷。分段分期測試證明，長文廣告總是比短文廣告更具推銷力量。
好像有人說過，除非媒體部給撰稿人提供充分篇幅讓他盡情發揮，否則沒有一個撰稿人能夠寫成長文廣告。這根本不該成為問題，因為在制定媒體計劃前，是應該先征詢撰稿人的意見的。
三、你應該常在你的文案中用用戶的經驗之談。比起不知名的撰稿人的話，讀者更易于相信消費者的現身說法。在世的最好的撰稿人吉姆·揚說：“各種各樣的廣告主都碰到同一個問題，就是如何被人信服。郵購廣告主知道，最能達到使人信服這個目的，莫過于讓消費者現身說法了。然而，一般廣告主很少使用這種辦法。”
知名人士現身佐證吸引的讀者特別的多。如果證詞寫得很誠實，也不會引起懷疑。名人的知名度越高，能吸引的讀者也就越多。我們在“請君蒞臨英國觀光”的廣告里，動用了伊麗莎白女王和溫斯頓·邱吉爾的大駕。我們成功地說服了羅斯福總統夫人在為好運道人造黃油做的電視廣告上露面。為西爾斯－羅伯克百貨的賒購制作廣告時，我們在廣告中再現了特德·威廉姆斯(Ted Williams)的信用卡，說它“最近取道波士頓去了西爾斯”。
有時你可以把整個文案寫成用戶經驗談的形式。我為奧斯汀(Austin)汽車做的第一則廣告用了一位“匿名外交官”的信的形式，說這位“匿名外交官”用駕駛奧斯汀汽車節省下來的錢，把他的兒子送進格羅頓學校讀書——既能表現自己的闊氣又很節約，這是許多人夢寐以求的好事。然而我的天，《時代》(Time)周刊一位嗅覺很敏銳的編輯猜出那位“匿名外交官”就是我。他請格羅頓學校校長對此進行評論。校長克羅克博士十分生氣，我只得決定把我的兒子送到霍切基斯學校去讀書。
四、另外一種很有利的竅門是向讀者提供有用的咨詢或者服務。以這種辦法寫成的文案，可以比單純講產品本身的文案多招75％的讀者。
我們的一則林索清潔劑的廣告，向家庭婦女傳授清除污漬的方法，這則廣告成了歷史上閱讀率最高(斯塔奇調查)和最為人所記住(蓋洛普調查)的清潔劑廣告。然而，它忘記了體現林索清潔劑的主要商品承諾——用林索清潔劑可以洗得更白。由于這個原因，它根本不應該推出③。
五、我從未欣賞過文學派的廣告，這一派由于西奧多·麥克馬納斯(Theodore F.MacManus)為卡迪拉克(Cadillac)轎車所做的有名的廣告“對領導地位的懲罰”(The Penalty Of Leadership)和內德·喬丹(Ned Jordan)的著名廣告“拉臘米西邊某地” (Somewhere West of Laramie)而名揚遐邇。40年前廣告界好像很受這幾則名噪一時卻華而不實的散文所影響，而我卻一直覺得這類廣告很無聊，連一點事實也沒有提供給讀者。我很同意克勞德·霍普金斯的觀點：“高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。他們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了。”
六、避免唱高調。雷蒙·羅必凱為斯奎布父子公司(E．R．Squibb＆Sons)寫的有名的廣告語——“任何產品的無價要素是這種產品生產者的誠實和正直”——使我想起我父親的訓誡：公司會為自己的完美自吹自擂，女人會自炫其操行。自吹自擂、自炫都應避免，但是完美和操行卻應光大發揚。 向您推薦：窗簾布 廚房設備 廚具工廠
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