2009-05-29 14:33:32CoCo Chanel

好故事無往不利--說故事就能說出cash

如何成為說故事達人 六招讓你溝通無往不利
 撰文 彭杏珠
不要羨慕別人口才好,也不要以為說故事是天生的本領,只要你願意,跟著以下六大招,就可以成為「說故事領導、說故事行銷、說故事打品牌」的高手。
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不要羨慕別人口才好,也不要以為說故事是天生的本領,只要你願意,跟著以下六大招,就可以成為「說故事領導、說故事行銷、說故事打品牌」的高手。

1.先跟親近的人練習

想成為說故事領導與行銷達人前,先要具備順暢的表達能力,不妨透過朗誦練習,進階到與親朋好友對話,再逐步擴大對陌生人。「親近的人才會講真話、直指錯誤所在,收到較佳的學習效果,」明基中國業務區總經理洪漢青說。
記住,要把握每次上台發表的機會,如果連在學校、公司內部報告都會緊張,就別奢望對外能順暢溝通了。

元智大學領導研究所所長李弘暉就嚴格要求學生必須在五分鐘內結束報告,而且不能看筆記與演講稿,「強迫自己不倚賴,才能講得生動。」
最好能錄製成VCD,事後再觀看表情、語調以揣摩修正。或是效法知名演講者,在台下觀察其特點加以學習,都能有所助益。

2.尋求專業訓練機構協助

對於工作繁忙又想快速達到效果的人,可透過「卡內基」「說故事行銷學院」等專門的溝通訓練課程,在講師的帶領下掌握訣竅,增進表達能力。一般人只知道卡內基的課程是訓練溝通技巧,其實課程本質就是在教你說故事。
卡內基非常強調,第一句話就要切入故事,捉住聽眾目光。30鐘的演講中,至少要有2∕3時間是在講故事、事件。

各界都知道「股神」華倫.巴菲特(Warren Buffett)非常會說故事,卻不知道他從小內向拙於表達。巴菲特曾對比爾.蓋茲的夫人米蘭達.蓋茲(Melinda Gates)說他以前非常懼怕在眾人面前說話,年輕時去上了卡內基,這張結業證書迄今還掛在內布達拉斯加州奧馬哈的辦公室牆上。
台灣卡內基訓練負責人黑幼龍就表示,巴菲特一生中得過無數的獎狀與證書,但在辦公桌背後的牆上仍懸掛著卡內基的證書,足見卡內基對他的影響。
「就像你想欣賞古典音樂時,如果有專人指導,比較能收到事半功倍的效果,」黑幼龍說。

3.說好故事比好口才重要

不過,既然是說故事管理、說故事行銷、說故事推廣品牌,故事內容如何才是重點,而非好口才。
《好故事無往不利》一書中就明白指出,行銷的祕訣永遠不變:要有一個好故事,就這麼簡單。
到底要如何累積足夠的故事題材呢?「閱讀」是所有溝通高手們的不二法門,行有餘力,必須增加閱讀的深度與廣度,古今中外的經典故事、歷史大事件等,都是涉獵的範圍。

每次演講都座無虛席的台灣觀光協會名譽會長、亞都麗緻集團總裁嚴長壽,就是大量閱讀的代表之一。睡眠時間常被壓縮到幾個小時,他還是捉緊休閒時間,維持一星期至少閱讀四本書的習慣。碰到好書,還會提筆寫信並餽贈親友,分享閱讀心得。
嚴長壽認為:
說故事的先決條件一定要自己先感動,有所啟發,才能感動其他人。」

雖然所有故事都可以當作管理、行銷的素材,但「說故事行銷學院」創辦人陳日新建議,
不管什麼故事一定要有真實性,最好是親身經歷或親眼目睹的案例,更容易撼動人心,用親身案例,感動新客戶。全球人壽壽險顧問李品儀就運用親身案例感動了許多新客戶。她經常跟客戶有以下的對白:

你有三分鐘嗎?讓我告訴你一個「小孩與Wii」的故事。美琪是我承接多年的客戶,一天傍晚,我正忙著做晚餐,她打電話問我:「孩子的癌險保障有多少?」我感到不尋常:「發生什麼事?」「我國二的孩子罹患第三期鼻咽癌,」美琪焦慮地說,但孩子不願意住院,讓她奔波於醫院與家裡。
「我和孩子聊聊吧,」我自告奮勇,「現在覺得怎樣?」「還好,」孩子說。「回家都做什麼?」我繼續問,「有體力就打電玩,沒精神就睡覺,」孩子無奈地說。「打電玩?現在Wii很流行!怎麼不玩?」「我家沒有,」孩子回答。

我靈光一閃:「想不想玩Wii?只要住院幾天,保險公司就會送你好幾台,也可以送給哥哥和弟弟,你說好不好?」孩子微笑看著我。美琪謝謝我說服孩子:「好久沒看到孩子的笑容了,」我握著她的手,相擁而泣。
我幫她解決難題,美琪不僅可以安心陪孩子,也不必擔心醫藥費,還有剩餘保險金可補貼家用。
每當李品儀分享完這則故事,都深深打動客戶的心,也交出了「說故事行銷」的好成績。

4.蒐集好故事:電影和經歷

業務員大部分時間都在外拜訪客戶,台灣人壽長盈通訊處經理莊淑貞就擅長運用零碎時間,在開車過程中,邊聽專業講師的CD邊吸收學習。
想蒐集好故事,除了親身經歷外,也可以透過敏銳的觀察力。

有人看完100場電影毫無體會,但有人卻有深刻收穫,「要提升對生活的感受力,才能找到好故事,」淡江大學大傳系兼任講師劉中薇認為。
嚴長壽也常在演講中分享對周遭事務的觀察。
有一次嚴長壽與黑幼龍一起演講,黑幼龍在台下聆聽,至今仍留下深刻印象。

嚴長壽舉了兩個例子說明服務必須具備真誠的熱忱。第一個故事是,他每次到便利商店,踏進門就會聽到「歡迎光臨」四個字,有一回一隻貓不小心碰到感應器,店員頭也不抬、直接反射說出「歡迎光臨」,把服務變成例行公式,就展現不出熱忱。

第二個故事是某天亞都麗緻飯店來了一團英國貴賓,一位門房原本當天輪休還是跑到公司,後來才知道他為了隔天值班時,能親切叫出每位貴賓的大名,犧牲休假,特地到飯店先熟悉一切情況。
「這兩則講『服務熱忱』的故事實在太傳神了,我一直記到現在,」黑幼龍說。

5.豐富歷練,才能臨機應變

 對台灣人壽駐會董事林文英來說,說故事領導已變成一種本能,隨時隨地都能引用最適切的題材,他的心得是,「必須有豐富的歷練,碰到足夠的人、處理過足夠的事情,才能臨機應變。」
如果無法像林文英一樣,元智領導研究所所長李弘暉建議,不妨先將故事整理分類,儲存在不同的資料庫當中,例如管理類、行銷類,等到需要時,隨時找得到題材。故事最好還要與企業文化、經營理念,或是想要推薦的產品特質相合,才可以發揮加乘效果。

6.套用3W、3P來分析

將說故事運用在領導上,得有一番歷練才能靈活運用,但說故事行銷就相對簡單了,陳日新提出「3W、3P」的建議。

首先必須確定溝通的對象(Who)是新客戶、老客戶、媒體機構還是其他人?

劉中薇說,溝通不能全部都是感性,必須在理性、科學的架構下進行說故事,所以必須先釐清對象。

其次要問自己為什麼(Why)要說這個故事?

目的是想要排除疑慮、培養感情、取得信任、凝聚共識還是達成交易?

最後,才決定要說什麼(What)。

至於要說什麼?建議從最感動、最難忘、最驕傲、最有趣、最困難」切入,讓對方從故事中接收到所要傳達的訊息。
故事必須在一分鐘內就先讓人心動,而且全長不能超過三分鐘,否則聽眾會失去耐心。

陳日新通常會將故事切成三段,

第一是爆點是「衝擊點」(point of explosion),

必須在30秒內,快速找到引人入勝之處,讓人想聽愛聽、想看愛看。

第二是轉換過程中的「切點」(a turning point),

這是故事中最精采之處,可以用問題、數字或比喻,將個人情感與內心矛盾之處投射到故事中,讓聽眾彷彿看到你本人在現場。

第三是「放點」,也就是價值觀點(point of value),

透過令人震撼的結局,傳達想要表達的精神與態度,帶出自己的個性與信念,在最短時間之內,透過故事溝通讓對方瞭解、信任你,自然就能創造成交機會。

根據美國心理學家的研究,人到過世前,只有10%的潛能被開發出來,還有90%未被開發。

「說故事不一定要有好口才,人的潛能無限,只要你願意努力,就能成為故事溝通高手,」元智李弘暉說。



好故事無往不利-創造行銷奇蹟的說服力

The Elements of Persuasion-Use Storytelling to Pitch Better, Sell Faster & Win More Business

 

內容簡介

 

  ●  高爾從政後已關心環保政策二十年,但直到他和影視導演合作拍攝了他「不願面對的真象」簡報後,人們才用心聆聽他對全球暖化議題的箴言……

 

  ●  耐吉原本只在全美運動品牌排行老三,當他們找上籃球之神喬丹代言,營造出「球鞋等同飛人凌空」的俐落形象,這個好故事一舉顛覆了運動服飾市場……

 

  ●  蘋果電腦的第一款廣告,在1984年結合了經典小說《1984之名,暗喻新

時代電腦即將來臨,這個廣告限於預算只播了一次;但卻惹得人們交相傳頌、摒息等待這個「東西」……

 

  ●  進軍中國最成功的女性直銷公司玫琳凱,有位最典範的人物叫梁嚴,她從一

位艱困女工到天天在北京大街上為女性打扮、閒話家常的人生故事,深深抓

住了許多想要擺脫現狀的中國婦女的心……

 

  ●  輝瑞藥廠要行銷「威而鋼」時,他們最強調的不是「藥效」,而是該怎樣讓

這個「讓男性常見的失落故事」可以去除禁忌、公諸於世的被接納……

  

除了這些數不盡的轟動故事外,本書各章也有實用的「故事傳達練習法」,協助你製造好故事,在職場事業無往不利!

 

 

本書特色

 

1)深入分析並一一破解能感動人心的「好故事五項元素」:

          激情、英雄、敵人、覺得和轉變。

 

2)從商業及歷史傑作中擷取「人們最能記得」的故事策略:

          這些經典除了豐富的行銷案例外,也包括了中國的《孫子兵法》與日本的

《五輪書》中的經典原則。

 

3)本書兩位作者一位專精好萊塢電影腳本、一位教授資深演員傳達技巧,他們從「說故事產業」出身,把好故事的方法帶到商業顧問界,本書不只教你好故事的製造方法,也提出了個人如何思考、準備與練習傳達好故事的實用步驟。

 

 

作者簡介

 

馬士威 Richard Maxwell

 

先聲(FirstVoice)企管顧問公司顧問,他的職涯中有二十五年都在美國電視及電影界中專攻有關劇本製作的工作,也是此業界的劇本撰修專家,目前他仍協助許多電影及獨立影視製作公司評核及改善節目腳本。

【美國傑出演員學會演出與傳達術教練】

 

狄克曼 Robert Dickman

  

現為先聲企管顧問公司內負責諮詢客戶有關企業傳播、產品設計及品牌形象的專家。過去他自己本身也曾擔任過演員,並在演員協會指導演出及傳達術。

 

 

名人推薦

 

全美排名前五大執行長諮詢顧問.商業暢銷書《UP學》作者葛史密斯(Marshall Goldsmith):說故事幾乎是所有商業傳播及溝通的成敗關鍵,而這本書會告訴你如何把這件事做好。

 


說故事

說  名人從貧窮脫困到商業鉅子的蛻變過程跟座右銘

說  素人如何從平民百姓變成百萬富翁,超級偶像

以前學歷掛帥,態度決定機會的勝負取得,

現在更是口才讓人拔得頭籌的時代!

機會的爭奪,在於外表,外在,外顯於外的高調機靈跟伶俐,

大智若愚的低調實力已經不夠成功地販售自己了!

勝負取決於最開始的幾秒鐘,廣告的哲學。

在擁有了實力之後,虛張聲勢,打腫臉衝胖子的手段,才是成就大事業的最大要件。

杜拜帆船飯店,大堡礁Best Job,的手法,都是行銷阿~

說故事

行銷自己

做有魅力的演講者。

Angela老師說故事囉~