貳、誰能滿足消費的慾望？

在此之前，本文必須先提及，為什麼消費的「生產過程」是重要的。從最基本的日常生活看起，每一個人自早上睜開眼起床後，便開始與外在環境接觸，如本文一開始所討論的，當個體與外在環境的互動開始，便是一連串的「生活實踐」，其中若是進行「商品─價值」的交換過程，便是開始有了消費。消費行為並非平白誕生，而應是誘發了個人深層的物質慾望，有對於物質產品的價值交換形式。
事實上，我們之所以產生消費的慾望，未必皆來自個體需求的出現，而是商品本身在生產過程與價值附貼時產生了異化的過程，個人意識在生產過程中被「客體化」了，商品的交換價值在大眾媒介的促擁下，擴展了價值空間，並且強壓個人相信商品所賦予的意識形態。結果個人的消費不再依賴理性的判斷，在客體化的過程中，我們只相信商品帶來的神話意義（mythology），消費者需求緊隨消費文化的引導而生，而消費文化卻緊貼著物質文化的創造產生（Miller, 1987； Lury, 1996； Storey著，張君玫譯，2001）。
Lury（1996）更細緻描述了需求創造的過程，他提出消費者需求創造的兩種說法──生產導向與消費導向（producer-led／consumption-led）。前者係以生產運作為核心，強調生產決定了消費形式；後者則從消費的另一端討論，強調消費者產品品味與再度習癖的特性，認為個人可藉由需求創造與消費來決定自身的社會地位與文化風格。在本文架構中，我不試圖釐清「消費文化的形式」應是由生產者主導抑或消費者主導，這是無法論證清楚的問題。但是，我們倘若將資本主義中資本家謀求利潤積累的意欲納入消費文化成形過程，便會發現有一清楚軸線形成了消費者的需求和所能消費的商品種類，其實是跟隨外在環境的物質創造與商品提供而轉變的。
依Miller（1987）和Lury（1996）對於物質文化與消費文化之間關係的討論，皆不約而同的提到物質文化的興起與消費文化的風格，彼此之間的連結是透過個人的消費需求而生。換句話說，當下社會的物質形式（或者說商品形式）具有一定象徵的社會地位（或是說它創造了代表某地位的意義），觸動了我們的消費需求，進而發展商品的交換，發展成一種時尚的消費文化。也就是說，無論就「生產導向面」還是「消費導向面」而言，消費之發生必須仰賴個人慾望的誕生為依歸，然而更為有趣的是，個人的慾望滿足應該交由他自己真正的需求而進行消費的實踐，但是負責生產商品供消費的資本體系卻掌握了絕大多數消費者的欲求，並且將商品的生產與銷售納入其運作體系中，創造出大量且齊一性的商品，進而在消費大眾的生活中，兜售起看似滿足他們需求的商品，掀起一股消費的浪潮。從此觀之，消費大眾的需求和慾望因資本主義的生產而獲之滿足，表面上看來消費大眾針對自己的需要而能進行的自主性消費，看在資本家眼裡，卻是一個個被其生產的商品所創造的消費形式納編的愚昧消費者。
本文不對消費者自身作否證的批評，因為我相信雖然消費過程中，消費大眾不過是就資本主義體系下的消費形式施展其假象的自主性，但是個體仍舊是有理性的自主權決定消費與否，因此在討論「結構與行動」（structure-agency）之間關係的部分，我仍然相信結構與行動者是辯證的互動關係，結構的生產邏輯會招致消費意識的迷思與假象，而個人行動者也能對結構產生反動，進而追尋如Veblen或Bourdieu的自我實踐的消費形式。
只是，本文接下來討論的核心將置於結構，討論整個商品的生產趨力如何不斷地影響著我們對於消費的慾望與行動，並且追溯自隱藏在消費文化生產過程背後的那雙手，重新審視生產趨力在當前資本主義社會的意義。在此概念下，我亦試圖拓展過去馬克思一派對於文化工業的說法，將資本、利潤和文化形式的生產關係銜接至當前的全球化命題，並且接合在行銷策略和媒體傳佈的從旁展現，推衍出當前的資本主義社會，我們日常所能遇到的消費文化形式，如何在此之交錯下，展現其驚人的生產趨力，使消費者置身於「結構」中，自願的接受並且成為資本家消費大網中的囊中物。當然，限於本文的題旨，個體行動的部分則將割捨不論。