最近，熱門的新聞之一，影視出租通路百事達在台灣的事業部門，轉手賣給今年最火紅的網路ICP業者「網路數碼」（Webs-TV）。稍早之前，蕃薯藤、樂多部落、天空部落（Blog.webs-tv.net）因內部整併造成部落格大震盪事件才方興未艾。喔，對了，也是前幾天的事情，無名小站終於談定交易的事宜，一樣轉給網路大亨雅虎奇摩。
　　這些事件，不是我要談的主題。但是從這樣的事件中，有個特徵被突顯出來。儘管作為通路與平台的業者，仍然不死心地試圖去囊括更多更大的媒體平台（或是我直接稱為媒體擁有者）。暫不論是不是因為覬覦龐大的使用者資料庫，為了日後行銷之便，但是此舉確實給了另一種省思。

 

 

 
　　討論之前，給大家一個問題猜猜。高鐵即將通車，您知道代理高鐵所有看板廣告的媒體點位是哪家公司嗎？或許，名字你可能不知道。換個問法，你知道代理高鐵所有看板廣告的媒體點位，是由哪間大型的跨國集團所投資成立的媒體公司呢？
　　你大概可能不知道，負責代理高鐵看板廣告的新極現媒體，背後是由來自日本知名廣告集團──電通廣告集團，在台北投資設立的媒體公司。而位處於知名地位的電通集團為什麼會有此舉呢？
　　這得從代理商（agency）的地位說起。廣告行業負責處理各式客戶的行銷案子，依據提供服務的多寡、專業諮詢的深淺，定訂收取服務費（Account Commission）或顧問費（Fee）的標準，無論何種收費方式，都只能賺取客戶行銷預算的少部分金額而已，簡言之，廣告業是個薄利的工作。
　　隨著客戶端對廣告行銷端的了解越多，他們也開始精打細算，思考如何能在服務費的收取上降到最低，然後可以轉為行銷預算之用。因此，客戶可能直接找設計／製作公司負責廣告素材的製作，自己去洽談通路的促銷，自己直接找上目前折扣率最低的戶外媒體廣告，自己開始動手規劃一件件的廣告行銷計畫。一步步的取代廣告公司的職能，也直接壓縮了廣告公司生存的空間。
　　於是乎，在衡量之下，廣告集團的經營方向有了轉變。成立專業的媒體服務公司是最明顯的改變，利用以量制價、集中購買的優勢，向媒體施壓談判，因此有了媒體公司的專案價碼、現金折扣、媒體回饋。
　　厲害的恐怕還是客戶。了解到真正的行銷不應只是集中在傳統五大媒體上，而開始嘗試多方的媒體行銷後，赫然發現原來戶外媒體限大，不僅直接針對目標群做最親近的溝通，還發現戶外媒體過於多元，根本沒有一個統一的媒體價碼，對於媒體服務公司的集中優勢，在戶外媒體上也完全失效，在此幾乎是客戶的勝場，連服務費都不用付了。
　　完了完了。連集中購買的優勢下所能得到的媒體回饋，都因客戶再度地挪移掉給傳統媒體的預算，而影響了集中的地位，當然也傷害到那薄利的服務費收取。一山還有一山高，廣告集團的下一步策略，決定向最下游端下手，直接掌握目標群親眼接觸的那一刻時光。或許，這便是電通集團投資成立新極現廣告的原因，掌握住高鐵的看板點位，直接擁有了媒體。
　　在談論媒體集中化、集團化時，一定會關注到「現有」的媒體經營者，如何垂直或水平的整併，為的是將成本降到最低，換取極大化的利潤。這類說法，如果套用在廣告集團，想像將更可怕，處於擁有者及代理者的重疊地帶，他一手掌握了媒體通路、另一手掌握了客戶的行銷預算，再加上那張三吋不爛之舌，恐怕這筆錢將盡落廣告集團口袋中。
　　過去，有個說法。身為掮客的廣告集團，游走在各種代理服務業裡（AD, Media, PR, IMC…），所賺取的利潤，如「從左口袋到右口袋」般的直落入廣告母集團手中。現在恐怕要更改為「從上衣口袋到褲子口袋」般的拿下所有的行銷預算，直接進了這幾大間的廣告集團手中。為什麼？因為他們直接掌握了媒體端，有了「所有權」。
　　回到上文，網路數碼跟雅虎奇摩可能無法相提併論，畢竟他們「已經」是媒體所有者了。但是，沒辦法，人家就是想不到一個好破題的嘛……
　　當然，在這邊，老師還是要提醒大家的。尤其是客戶端的你，有時代理商的說法，一時之間會混淆你的想像，其中有部分是真的在為你著想，但是還是有部分是為了將你的預算落入自己口袋中。所以，請你一定要再三的把「消費者／目標群」放心中，仔細想像你的目標群究竟生活在何處何地，他們的媒體接觸行為究竟是什麼，這樣才有辦法在代理商的吹噓中，釐清真實和謊言唷。









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