2009-10-16 15:49:53塔裡的公主
桂格大燕麥片，邁向生活型態行銷極致化
（此篇為轉貼文，資料出處：工商時報/D4/經營知識，2009/8/19，作者為薛存芳、李釧如）桂格大燕麥片大幅成長224％，是此品類中成長最快者，在麥片／麥粉／玉米片／榖片／穀粉的品類中，僅次於桂格三合一麥片，一躍為市場第2名；由東方線上E-ICP東方消費者行銷資料庫資料顯示，年齡層超過30歲、健康敏感度較強的族群，對桂格大燕麥片的食用頻率及產品理想品牌印象都明顯較佳。
主要成功關鍵，應是桂格準確且有說服力的傳達產品功效。大燕麥片持續專注於核心訴求-降低膽固醇上，不停地提出具說服力的證據，以及使用時機，養成消費者的習慣與信仰，因此能在市場快速占有一席之地。
被美國《時代》雜誌評選為10大健康食物的燕麥，在前幾年媒體推波助瀾下在民眾心中已與健康的印象連結，當消費者了解並認同燕麥可以降低膽固醇、預防心血管疾病，便有利於最早投入也挹注最大行銷資源的桂格大燕麥片；但重視健康的消費者是精明又重視實際效果的，希望買到真正安全有效並且有公開宣稱效用的知名品牌，比較有保障，因此桂格早早申請到健康食品認證，明確教育市場，促使消費者在選購時，傾向於有國家保證的桂格，除了差異化，更贏在早於燕麥片的耕耘期，就累積較高的消費者信賴感。
桂格大燕麥片廣告捨棄了桂格一向愛用的明星代言，改採「國家保證，百萬人見證」方式，讓使用者實證演出，並採取「引起健康憂慮」BEFORE／AFTER對比演出，反映市井小民在高工作壓力、不健康的飲食生活型態下，容易造成的膽固醇過高的危機感，比較使用前後檢驗報告膽固醇降低的狀態，進一步強調產品要「持續吃、不中斷、更有效」，再者，明確建議消費者取代一餐創造簡易可執行的使用時機，對應實際使用者的生活型態，天天食用桂格大燕麥片其實花費不到 20元就能取代一餐，就能達到保健功效，且即沖即食的飲用方式，在類似競品或替代品尚未出現前，是忙碌又喜愛精緻飲食的現代人划算的保健方式。
在新市場新消費者開拓上，除了整罐的原味大燕麥片，桂格也開發出單包裝、代餐型態的美味大燕麥片，並請偶像代言，搶攻女性市場，在2009年推出後熱銷，切入年輕族群的減肥代餐市場；然而2008年秋天，愛之味率先推出愛之味純濃燕麥，顛覆燕麥的傳統吃法，將燕麥由食品轉為更便利的飲料化，企圖讓燕麥奶成為和牛奶、優酪乳競爭的早餐營養飲品；以130年營養穀物專家自居的桂格今年也立刻跟進推出桂格100％喝的燕麥，而且價格更實惠，並且祭出健康認證，自此燕麥市場全面開戰。
值得注意的是，消費者浪潮會欣然迎向更簡便的飲料化燕麥奶，還是持續吃燕麥粥，或者更樂觀的是早餐喝燕麥奶，又一餐吃燕麥粥？大燕麥片的成長跟近2年健康意識抬頭有關，如何將這種健康概念化做不同產品型態與使用時機嵌入消費者飲食習慣與生活型態中，把「燕麥」賣到極致，將會是下一個觀戰重點。
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