落建,看到消費者掉髮的洞察力!(2009/11/12)
頭髮的事,理論上而言,頭髮就像我們的皮膚一樣,或者說也是我們皮膚的另一種型式,一個人是否健康,其實內行的人看皮膚就知道,若皮膚看起來不大好,那身體一定不會太好,頭髮也是一樣,若說一個人頭髮烏黑茂密,那身體一定是很健康勇壯,相反的,若是頭髮開始長得不大好,同時也開始掉髮,最後變成頭髮稀疏,甚至於變成禿頭,那一定是身體那邊出了問題,不然就是遺傳的問題,而最大的可能性應該就是年紀年紀大了,身子已不再是想當年的硬朗,該老化之處一定會老化,在年過半百步入中老年之後,那天突然之間發現手上皮膚的第一顆老人斑之時,還是說頭髮開始掉變少了,也當要有所覺悟,也要有所感歎,時不我予也,真的是歲月不饒人,曾幾何時還是青春少年家,而今也只好認老了吧?但,消費者的消費心理就不是這樣想的,誰也不願見到自己老態龍鍾的樣子,即使有那麼一點點的希望,應該都不會輕言放棄,這就是消費行為的消費者心理,而搞行銷賣的不也就是賣給消費者這種「需要」?對青春永駐的盼望,已經頭髮掉了「希望」還能夠再生。
落建,很早就開始在賣落建洗髮精了,筆者約在1996年於太一廣告工作的時候,落建就是太一廣告的客戶,記得當時還跟著營業(AE)和創意一夥人去客戶那裡提過落建洗髮精的案子,大部份都是報紙雜誌平面稿的刊登,後來也拍了一支TVCF電視廣告,記得那支TVCF廣告的內容是這樣演出的,背景音樂是交響樂,可襯托出澎湃洶湧的氣氛,還取我們的總統府為背景,真的是去總統府那邊拍攝,有兩個人坐在轎車的後座,當然是談一些有關政治的事情,當車子駛過總統府的背景之時,有一句旁白,頭皮以下是政治,頭皮以上就交給落建,類似這樣一句文字,可說是寫得相當好,也是很難得,客戶可以接受這樣的腳本拍這麼有創意的TVCF廣告,當然創意自己也非常滿意,還報名參加了廣告時報獎,當時筆者曾建議另製作一支TVCF廣告參賽,只要把配樂換成望春風,整支TVCF當更為有創意,頭髮長回來了,當然是春風滿面,若是這樣,拿個什麼創意獎的應該不會摃龜才對。
後來落建又有一支拔獅子毛的TVCF廣告,也就說在非洲那個地方有這樣的傳說,甘冒生命之危險,只要偷拔到獅子身上的鬃毛,頭髮就可以長回來,目的在告訴消費者關於生髮的事不要再相信無稽之談了,這支TVCF感覺應該是拿國外拍攝的TVCF影片來國內重新配上中文播放的,其拍攝的手法和嘗試要表達的幽默感,不會是我們熟悉的,之後也就是最近這二、三年來拍攝的「啟動生髮的開關」這支TVCF廣告的系列,應該可確定,從此落建不再只是賣落建洗髮精而已,還賣生髮液,只要在已有掉髮的頭皮處持續塗抹四個月,就可刺激毛囊再生,五人使用四人有效,而這支TVCF的系列,不但傳達這樣的訊息之外,還是相當地具有對消費者的洞察力(Consumer Insight),我們從TVCF中可以看,當一個人,尤其是在青壯年之時,在鏡子中發現掉髮的時候,看著頭髮越來越少,內心一定會有所反應,是要逃避,還是否認,或是生氣無助…等等,不管怎樣絕對不會視若無睹的,落建看到了消費者這種內心的情緒反應,這就是看消費者的洞察力。
看來落建生髮液的市場是賣起來了,這也引來「萌髮」的上市,在這個市場與之競爭,落建當然會佔有優勢,畢竟在台灣市場老早就有落建這個品牌了,關於掉髮的事在消費者的心中,早就知道有落建洗髮精了,當然是市場的主導者,尤其是「啟動生髮的開關」這一系列,更是道盡消費者對掉髮內心感受,「萌髮」雖然找了知名藝人何篤霖為之拍廣告代言,也算是相蠻有其企圖心,只是在洞察消費者需求之時,並未能如落建那樣,讓人看了於心有戚戚焉,看道境中的我竟然掉髮了,心中的感覺就是那樣!而落建在最近拍的美髮師這支TVCF,只是一種驗證,也不是說不好,就是少了那麼一點點看穿消費者內心的洞察力。關於落建這些TVCF的廣告,可上YOUTUBE網站即可看到。