2009-01-16 13:12:52阿舍仔

<品牌研究-37>台灣啤酒,品牌經營之變。(2009/01/15)

 

筆者在這一系列的品牌探討之中,發現,也有這樣的感覺,到底商品品牌算不算是一個品牌,這可能會是有討論的空間,若商品也可以是個品牌,那這個商品品牌似乎也必需提出一些品牌的主張,提出品牌對消費者的承諾,甚至於是品牌的願景,而這樣的品牌經營理念之要點,並非是要寫得多麼動人,多麼地偉大,而真正的關鍵問題會是在品牌經營上可運用的資源能夠有多少,有沒有辦法實現這些品牌經營理念,通常一個企業的商品品牌會有很多個,每一個商品品牌又能夠分到多少的行銷資源,或者說品牌經營的資源,當然是不會太多,所以,一個商品品牌是不是「真」有能力執行完成其所提出的「品牌的主張,對消費者的承諾,和品牌願景」,其品牌經營團對又如何?絕非是全企業之力,這些都是考驗,而一個品牌若沒有「品牌的主張,對消費者的承諾,和品牌願景」,將很難有其核心價值論述,當然就不會有品牌的核心價值,這樣的所謂品牌,也就不可能成為真正的品牌,說商品就是了!

 

而另從品牌的定義來看,只要一個商品的名稱在消費者心中具有一個意義,也許消費者不一定可清楚地表達是怎樣的意義,但只要這樣的意義是存在的,消費者在心中有感覺,這時,我們就認定這個商品的名稱為品牌,也許是商品品牌,也可能是企業品牌,若是商品品牌,我們就可以依此一商品品牌在消費者的心中之份量大小,分為大品牌小品牌,或是什麼分類的也可以,但不管怎樣,只要是商品品牌,雖然在消費者心中具有一定的意義,能不稱之為品牌嗎?但,這樣的商品品牌就有可能遇到這樣的品牌經營問題,除了把商品賣好之外,真的無法有什麼品牌主張,或對消費者提出什麼承諾,也很難談品牌願景,除非一個企業傾其全力,只為這個商品品牌,否則,商品品牌之經營,真的就會是很像在賣商品的品牌經營這樣而已,又如何能夠說商品品牌也是一個「品牌」。

 

從以上之論,就可看出似乎有些相互矛盾之處,但若將商品品牌和企業品牌分開而視之,大概就不會有這樣的問題,也就是說,企業品牌,必然是有能力這樣經營,提出「品牌的主張,對消費者的承諾,和品牌願景」,並努力實現之;而商品品牌,也就商品品牌這樣而已,就別去想提出「品牌的主張,對消費者的承諾,和品牌願景」,但還是可以努力去創造此一商品品牌在消費者心中的消費價值,塑造此一商品品牌的形象,等有一天,此一商品品牌足夠強大之時,握有龐大的行銷資源,應該就會有能力提出「品牌的主張,對消費者的承諾,和品牌願景」,並且落實執行之,例如,台灣菸酒公司(TTL),前身為菸酒公賣局,乃為一企業品牌,此當是確定無誤,其大樹所蔭之下,擁有很多的商品品牌,而其中之一乃為鼎鼎大名的台灣啤酒,在台灣市場上之大,大概佔有70%的市佔率吧!這時的台灣啤酒這個商品品牌,應該擁有相當大的行銷資源,當然實際的狀況端視TTL內部的品牌經營是怎樣規劃的而定,但就品牌經營的觀點論之,這時的台灣啤酒這個商品品牌,就有點類似企業品牌那樣,應該有能力提出「品牌的主張,對消費者的承諾,和品牌願景」,以企業品牌經營的想法,經營台灣啤酒這樣的一個商品品牌。

 

而台灣啤酒這些品牌經營的可能性,就要看TTL對品牌經營是怎樣規劃的,我們旁觀者是可以這樣想,台灣啤酒和TTL的關係之發展,會不會如7-11和統一這樣,7-11在最初剛開始也是在統一的旗下,而7-11現在已經是一個企業品牌,有其自己的組織文化,完全跟原來的統一不大一樣;當然這些對台灣啤酒而論,是不是一定要如7-11這樣發展,當有很多的實際之考量,不過,現在幾乎可以確定的,應該是「台灣啤酒」這個品牌一定可以有能力提出「品牌的主張,對消費者的承諾,和品牌願景」。