在商周出版的「品牌行銷法則(Building Strong Brands)」這本書，沈雲騘和湯宗勳譯，作者David A. Aaker提到「建立品牌的8大困境」，其中第8大困境為「短期獲利的壓力」。在此與其說是「壓力」倒不如說是一種獲利的引誘，當大家都在追求獲利的成長之下，那會管那麼多什麼「品牌形象」，擺在眼前的先賺了再說，就市場上很多的所謂名牌也都是這樣，在換季出清的時候，也只好大打折扣，2折3折的賣，不然要怎麼辦？這種降價求售的現象，看在品牌經營大師的眼裡，可以說是犯了滔天大罪，要降價求售，又何苦汲汲營營經營品牌。若品牌經營最後還是要拼價錢，一定要好好地檢討，必定是商品的價值出了問題，不然就是品牌行銷做得不夠好。
 
談到品牌經營的困境，能打破「短期獲利的壓力」的最佳範例，首推7-11，並傳為行銷界的一段佳話。據說7-11最初是連續虧了近10年，然後才開始賺錢，據傳言在虧損的這段期間，還是不斷地投入和努力，連總經理都沒有換。所以，現在7-11為便利商店的第一品牌，而且還遙遙領先便利商店的第二品牌，在便利商店的市場上穩若泰山，坐享品牌成功的果實，真是令人欽佩其經營品牌的決心。
 
另外還有一個例子，也是最佳的品牌經營典範，雖然沒有像7-11那麼轟轟烈烈，若不說，絕不為外人所知，由此案絕對可以感受到「行銷的豐田」在建立品牌時一點兒也不吝嗇。當TOYOTA再度回來台灣市場時，筆者在1988年剛好在TOYOTA的廣告代理商工作，為現在台灣電通的前身。當時TOYOTA為了衝市場第一，當然使盡渾身解數，在此就不詳述。其中關於「短期獲利的壓力」，也是有所突破，首創報紙全20的整頁廣告就不用說，據說當年TOYOTA派駐台灣的行銷副總竹馬先生，在大筆預算花完後，還跑回日本東京取錢來台，追加預算再投入。大概可以想像推測候當時真的要獲利可能也很難，由此可見， TOYOTA被譽為「行銷的豐田」絕非浪得虛名，當然深諳建立品牌的訣竅。因此，在2004年的小汽車銷售量，TOYOTA稱第一，股價也衝到快70元，以其經營品牌的看在長期獲利，此結果乃理所當然。
 
當然，市場上還有一大堆大品牌，應該也都是這樣，投入大筆費用以建立品牌，像海倫仙度絲，縱使建立了強大品牌後，還是不斷地投入行銷經費努力維持其第一品牌的地位。或許有人會說，看樣子經營第一品牌是只有大企業才玩得起的鳥，都要先花一筆大錢，然後才能建立起品牌，之後才獲利。中小企業那能禁得起如此的考驗，別想要跨越「短期獲利的壓力」。其實也未必然是如此，中小企業的成長，也是有其兩全其美的建立品牌方法，一邊建立品牌，同時財源也滾滾而來，就可以避開「短期獲利的壓力」這樣的魔咒。龍鳳水餃，在其董事長接受訪問時表示，龍鳳從六萬元包水餃開始，就一直在賺錢，縱使去大陸發展，在大陸建立「龍鳳」這個品牌從來就沒有「短期獲利的壓力」這樣的問題。
 
「短期獲利的壓力」，雖然是大師所揭示的警語，稱為品牌經營的困境，但也是行銷的挑戰，經營品牌還是可以一開始就獲利，最後也建立了強勢品牌。

阿舍仔
2005/12/16