品牌，關於品牌的論說可說是非常多，其中品牌大師“Al Ries and Jack Trout”在其所著的“The 22 Immutable Laws of Marketing”(麥田出版社，蕭富峯譯)，可說是苦口婆心，提出很多的警告，其中之第12個法則稱為「品牌延伸法則」，此法則開場就說「行銷人員經常會面對一股難以抗拒的壓力，要求他們延伸既有品牌的價值」。在此所謂的「難以抗拒的壓力」指的應該不是什麼公司高層的壓力，而是品牌的一種引誘；也就是說，當一個品牌成功的時候，當一個品牌的名氣響徹雲霄時，行銷人員會以為這個品牌就可以賣任何商品，原來賣電腦的品牌也可以賣化妝品，或者說像ASUS賣NB還想賣手機，根據大師的說法，就是「延伸既有品牌的價值」。
 
這些就是大師在其書中所警告的品牌延伸的問題，但在實務上卻是警告歸警告，很多品牌還是照樣延伸，因為品牌延伸實在太誘人了，公司有這麼好的品牌資產，不用白不用，大家都希望在此品牌的加持下，不消重新投入行銷資源去建立新品牌，既省時又省力，可說是一本萬利的如意算盤。所以，大家都想好好地運用「延伸既有品牌的價值」，像目前市面上有「波爾茶」、「波爾口香糖」、「波爾天然水」，就是很典型的「波爾」這個品牌的延伸，在「波爾茶」成功導入市場後，企圖想運用「波爾」賣「口香糖」、「天然水」，以此類推，未來會不會出現「波爾牛肉干」、「波爾蜆精」…。
 
這樣的推論，在邏輯上並無不可之處，可是感覺就是怪怪的，「波爾」這樣的品牌延伸現象，就好比統一茶裏王是不是可以賣「茶裏王蔬果汁」、「茶裏王礦泉水」…等完全一樣的道理，當然是不能這樣做。那又為什麼？總是有些行銷學的道理，這是一個很有趣的現象，像「統一」這個品牌就可以賣「食品」、「飲料」、「渡假村」、「渡假村」…等，這是不是意謂著，在品牌傘中母品牌是可延伸，而子品牌的延伸會是有很大的限制，除非此一子品牌亦足夠強壯，像統一超商(7-11)，可以生出很多的自有品牌，這也許是因為7-11為通路品牌與原來統一母品牌賣食品飲料是分別在不同領域有關，所以有機會茁壯自立門戶。
 
大師在書中關於「品牌延伸法則」的警告，若以行銷學的理論觀之，更顯示其為堅不可破之品牌行銷法則。在行銷理論上而言，任何一個品牌都有其特有的目標對象者，一個成功的品牌其目標對象者當然很明確，當我們想要用品牌延伸賣另外的商品時，幾乎是不能確定此一品牌和品牌延伸的目標對象者是不是相同，況且還有另一項變數，兩者的訴求點也不盡相同；縱使目標對象者相同，由於訴求點的不同，品牌延伸的結果，也會造成不同效果。若品牌延伸是延伸到了其他領域，那整個競爭環境又不盡相同，又是一個差異變項。
 
從以上的分析，大師的警告語還是多少有些道理，應當謹記在心，除非是品牌延伸的目標對象者相同，也許可以考慮一下，但母品牌似乎是可以延伸，這點跟大師講的似有相衝突之處，也許不能如此相提並論，母品牌的延伸已經不是品牌延伸的問題，而是代表著一個新的事業領域的開拓。

阿舍仔
2005/12/15