台灣地屬亞熱帶，北回歸線通過嘉義，四季如春，氣候宜人，又是四面環海，高山聳立，有山有水，生態林相豐茂，可謂獨天得厚，天然觀光資源無可限量，絕對是觀光渡假勝地，不論是遊山玩水，或是避寒避暑，都是世間絕選。若再加上有關的歷史文化與文物，和各種生活文化的交織，可以想像，說是美麗寶島Formosa，也絕非浪得虛名，「婆娑之洋，美麗之島」之說，也確有先見之明。尤其是台灣的地理位置，緊鄰大陸，與日本又有50年的歷史淵源，且近南洋群島，發展觀光產業可說是佔盡一切天時地利人和之優勢，絕不言過其詞，世界各地的人都可到此一遊，體驗寶島之風光。

旅遊，一直都是人的夢想，若能短暫的離開習以為常的生活圈，不但可增廣見聞，又可忘掉平日的繁雜，讓身心都舒袒，不論多久，也許只是短短的幾天，都是生活上全新的體驗，這才是旅遊的最大誘因，所以很多人每天省吃儉用，就是為了四處走走，各地去旅遊，出國也好，在國內也好，都可為自己創造新生活體驗，而且一般人都是這樣，出去玩的時候總是出手大方，比較敢花錢，所以想提振經濟，要賺就要賺這種錢才好賺，觀光產業的前景也因此一片看好，試想若很多人來觀光，開計程車的就不會空車繞來繞去，餐飲業也不會羅門可羅雀，藝人也會有舞台表演，何需遠走他鄉去表演，故現今稱觀光為景氣的火車頭亦不為過。奈何如此便宜的事，看似容易卻是推動難，縱使多方的努力，亦不見觀光客有多少，或有歸因於兩岸關係者，其實不必然是如此，全面開放大陸人士來台觀光當然是好事，可是台灣搞觀光若只想著大陸客，這只是炒短線，真正的觀光是不會發達的。

就以行銷的觀點視之，觀光的目標對象者應該是全世界各地的想旅遊的人士，絕不會只是侷限在某個地區的人士，此種兩岸論說當有其局限。檢視近幾年來觀光產業之發展結果，似乎完全著重在行銷，總以為花大錢做做廣告宣傳，跟選舉一樣找總統站台喊一喊，觀光客就會想驅車前去屏東吃黑鮪魚，其實有謬，太過於一廂情願，當觀光(超大商品)的價值還未被創造出來時，貿然花大筆鈔票做行銷的活動，將是徒勞而無功。

在觀光產業中的所謂「超大商品」，可以說是一項新的想法，「超大商品」是由無數的商品組合而成，譬如說去花蓮海洋公園玩，其價值的計算，應該包括整個花蓮地區給人的感受，例如：公共設施的質感、幾條綠色隧道、乾淨的海灘、好吃的花蓮名產、其他的景點的價值感…等等，甚至於當一個外國人來台旅遊，從中正機場踏上這塊土地那一刻起的一草一木，都與海洋公園的價值有相關，請參閱圖一。因為是超大商品組合，所以構成消費空間的立體化與消費時間點的無限延伸，此即我們所說的體驗行銷之典範；在這樣的消費體驗時空中，消費的過程應該要導入設計的理念，發展觀光產業的「超大商品」，才能創造更高的觀光價值。

設計產業，筆者曾看過一個關於設計的定義，其範疇不只是一個商品包裝，或者是商品的工業設計，還包括服務與策略的設計；因此若能把觀光當作「超大商品」設計，當可創造消費體驗的更高價值，想搞觀光，不能只玩玩廣告宣傳而已，或者一心一意只想著大陸客，不求觀光環境的消費價值創造，台灣的觀光應該不會太好。

阿舍仔
2005/11/28