撰文：邱高生 2010/05/04  

在行銷的領域中，應該有這樣的論調，不懂消費者就去問消費者，或者說不知道消費者想要什麼，那就趕緊做個市場消費者調查，不論是質化調查或是量化調查，反正就是直接去問消費者就是了，相信很多的市場消費者調查都是在這樣的思考邏輯之下所策劃，抱著很大的期待，希望消費者能給個答案，然後該問的也問了，所得到的結果還是相當的滿意，讓人對於新產品上市充滿了信心，但等這個新產品真正上市之後就知道，賣不大動，最慘的就是賣沒多久就下市了，當然這時若加以檢討，是相當容易找到所謂的為什麼之答案，而在這個時候找答案，一定什麼都是可能的原因理由，包括競爭對手的反擊，還是說包裝做得不夠好，等等等，或許在這個時候也會想起，這新產品在最早不是花很多錢做過市場消費者調查，結果消費者的評價不是都說此新產品優於競爭對手，消費者也有相當的購買意願，而在真正上市的時候，消費者的反應怎麼會如此地冷淡，到底是那裡出問題了，不要老是說市場行銷努力有問題，也都按行銷的標準作業程序推動此一商品，該鋪貨的點也鋪了，電視廣告TVCF也打了，東西賣不動就是賣不動，會不會剛開始的市場調查就有了問題，這樣的新產品可能不是消費者想要的。

在此又要舉一例，筆者在太一廣告當營業企劃之時，剛好遇到花王有一個去頭皮屑的洗法乳，名為美力去頭皮屑洗法乳，據說當時在日本賣得相當好，大概也是這樣花王就引進台灣販售，而如花王這般重視市場消費者研究的公司，當然在上市之前做了很多的相關調查消費者研究，當時就做了一個盲目測試(Blind Test)，也就是把海倫仙度絲裝在沒有標籤的A罐中，同樣地把美力裝在沒有標籤的B罐，然後同時讓受試者一起帶回家去試用，輪流用AB兩罐試用品，過一兩星期後再由訪員到受訪者家中進行訪問，甚至於請這些受試者在用完試用品之後來公司進行焦點團體訪談，在這樣很努力而確實做了市場消費者調查之後，也發現消費者認為美力洗髮乳與市場當紅的海倫仙度絲，在去屑等各方面的產品力是平分秋色，當時太一廣告算是比稿比到美力此一產品的廣告代理，也找了吳淡如代言，和台灣拍頭髮最厲害的攝影師來拍攝整支電視廣告TVCF，萬事可說是俱全，結果美力這個去屑的商品並沒有成功，上市沒多久就收起來了，何也？消費者調查研究的反應也很好，電視廣告影片TVCF也拍得不錯，也花錢請了名人代言，花王在通路上的鋪貨也不會有問題，那問題可能是在那裡呢？會不會剛開始做的市場消費者研究就有所誤導？

這是相當有可能的事情，消費者內心的需要，有時會是言不由衷，當然不是消費者在受訪的時候故意說謊，而是在受訪的時候可能消費者也不知要如何地回答，消費者說真的也不一定會很清楚自己要什麼，在受訪的情況之下總是要回答講點東西，這是有所可能，另外也有可能是消費者在受訪的時候很難表達出自己內心的感受，我們可捫心自問，算是自我測試一下，描述一下誠品書局和金石堂書局的差異，大概也只能說誠品書局比較有品味吧！至於說是怎樣的品味，消費者不是沒有感覺，而是說不上來，不信的話走進金石堂，不用看招牌一定會知道這不是誠品書局，再舉星巴克來說，那後來才崛起的85度C，兩者的感覺應該不一樣，但如果說我們問消費者兩者有啥不一樣之處，大概很多消費者也說不出個所以然，不是沒有感覺，而是說不上來那裡不一樣就是了。

所以，從市場調查消費者研究的觀點論之，市場調查這是一種測量(Measurement)，如何測到消費者內心想要的，當是市場調查消費者研究很重要的課題，這其中當有很多的測量技術之開發，而不是只有用問卷訪問測量而已，故，有類似ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique )之消費者測量技術，而筆者亦有這樣的主張，從市場大環境中實際觀察消費者和商品之間的關係，消費者在實際市場上對產品的反應，用這種方法必能瞭解到消費者的需求為何，但在有新商品上市之時，尤其是前所未有的新商品上市之前，還是要研究此一新商品是否契合消費者的需求，在新商品的研發之初，甚至於在商品概念發展之時，這種測量就已在進行之，而消費者是不是真的知道自己想要什麼，如何測得？當是消費者測量技術的一大挑戰，而此一挑戰當將調查和研究分開論之，就會更為清楚而明白。