撰文：邱高生 2010/04/30 

不會吧！市場調查怎麼會「無用」呢？這個意思是什麼，感覺是有那麼一點點語不驚人死不休，是一種似是而非的想法，或者說是似非而是的想法，多少也有那麼一些些的道理，相信很多人對市場調查的必要性也頗懷疑的，一定有這樣的經驗，花了九牛二虎的心力搞了一個市場調查，結果報告也出來，提供給公司其的部門，通常是僅供參考，翻閱一下，這還算是好的，有的就是擱在一旁躺著，等到那天整理資料的時候就是當廢紙賣看一斤多少錢，總之，很多的市場調查的結果就是存檔備查，對於行銷企劃的工作了無心意，有時也是做做心安的，若上頭長官有問起，就可交差了事，以免被指摘，也就在這種情況之下，常常是市場調查歸市場調查，行銷企劃歸行銷企劃，有的研發部門也會做，就可以因此表示，在研發的過程也是考慮了市場和消費者，而事實上可能都不是這樣子，消費者調查的結果好像跟研發也連不上，以前在廣告公司就常是這樣，現在有沒有改善不知道，誰會看市場調查結果做創意發想，也就是市場調查消費者研究的結果，往往捎不到癢處，花那麼多心血人力財力物力和時間做的市場調查，說是只為陪襯的也可以。

在這種情況之下，筆者就有那業界的朋友，很率性地指出「市場調查無用論」，大概也是有感而發，這種主張應該會引起有很多的共鳴，但若真的是市場調查無用，那又為何市場調查公司那麼多，每年做的市場調查也是那麼多，而且還是方興未艾蓬勃發展，尤其是最近網路線上的調查正夯，也有用手機做調查的，所以，市場調查無用論之論調，也不能說是有什麼不對之處，也算是一種觀點的省思，如何做一個可用的市場調查，當是可思考之重點，而這也是市場調查企劃主要的任務，如果在市場調查企劃的時候有想清楚為何要進行這樣的市場調查，包括所收集到的資料如何使用，相信市場調查不會是無用，公司其他部們都會排隊等候調查的結果都有可能，不至於這麼慘，把辛辛苦苦做的市場調查擺一邊，然後憑自己的經驗發想工作，這是人之常情，乃很簡單的道理。

而市場調查無用論之論，其主張想法也不一定是完全來自於調查企劃之問題，或者應該是這麼說，我們要完全相信消費者所說的嗎？這種例子相當多，最有名的當屬可口可樂最早研發出的一種新口味的可口可樂，在美國都做過了很多消費者的新口味測試，結果是新口味的接受度高於原有的口味，當然是要上市新口味的可口可樂，據說銷售得非常不好，只好趕緊換回原有的口味。另外還有一例，據稱在當年手機要問世之時也做了消費者市場調查，結果消費者認為是沒有必要使用手機，家中都有電話可打，在外面也有公用電話可打，幹嘛還要這樣帶一支大手機，最早手機就像一塊紅磚頭那麼大，結果現在誰會料到手機這麼普及，甚至於手機會演變成隨身數位生活的一種平台，也許這也是跟市場調查企劃的「想法」有關，但類似這樣的例子很多，看來還真的是「市場調查無用論」之說可成立也，市場調查無用論當不能再說其似是而非之論，鐵證如山，也不容不承認其道理有幾分。

筆者當然不是主張市場調查無用論者，而是認為對於市場調查的使用和運用當有一些新的看法，市場調查最多也只是現象的測量和呈現，不會有解決問題的答案，市場調查是一種測量(Measurement)，所以，市場調查之論也只能論其信度(Reliability)和效度(Validity)，其結果的運用當是另外一個層面的事情，不能與對整個市場的思考研究相提並論，消費者說不會使用手機，這是很清楚明確的現象，不一定是市場調查消費者研究有什麼問題，而是消費者在當時也沒有使用手機的經驗，也只能憑過去的相關消費經驗說不會使用手機，或許這也是調查技術要突破的地方，不能只是用那問卷訪問就算了事，這樣的市場調查結果當然會導致「市場調查無用論」之觀點，也是理所當然預料中之事，不足為奇也。