圖/文：邱高生 2010/04/23  

在1996年筆者離開台灣廣告，容在此又講點老故事，3月離開台灣廣告，失業1個月閒蕩在家，很快又找到了太一廣告營業企劃(Account Planner)的工作，當時在太一廣告所謂營業企劃，這是一個相當迷人的工作，併在行銷企劃部，工作的內容是不用管營業(AE)那些客戶服務的事情，不用擔心請款或是其他AE該做的瑣瑣碎碎之事，也不用管那些有關客戶所委託的市場調查案，或是市場有關資料的收集，真的就是跟著AE提廣告年度企劃案，以及比稿的提案，跟公司的創意部也不會如營業和創意那麼對立，甚至於成天跟創意混在一起，也因此對廣告公司創意部的事能有更深入的瞭解，也就這樣一待就有四年之久，在當時太一廣告的最大客戶就是南部高雄的光陽機車，在那段期間光陽機車的廣告代理，國華廣告以125cc為主，非125cc的車種則以太一廣告為主，當然如光陽機車這樣大的客戶，在同一時間其廣告代理商會有四五家之多，記得有名的奧美廣告也是其中之一，光陽機車同時用這麼多廣告代理商，也就是當光陽機車有了新的車種要上市，大家就各憑本事來比稿一下，就看誰有能耐能拿到案子。

當時光陽機車有一個比稿作業的習慣，現在是不是還有持續這樣不知道，也就是每當有新車上市要廣告公司比稿，一定會召集各家廣告代理商有個說明會，當然是在高雄光陽本公司，然後提供一部車子輪流到各家廣告代理商，以便進行消費者研究之用，說是類似產品診斷調查研究(Clinic Study)也可以，就看各家廣告公司要如何進行研究就是了。當時奔騰125要上市，販售對象為男性剛退伍的年輕人，在太一廣告就是這樣進行所謂的消費者研究，採用焦點團體訪談(Focus Group Interview)，分兩組，一組各為8~10人，分別為現在是騎小cc數想要換購125cc者，和現在已經是騎125cc而想換125cc者，也就這樣進行消費者的質化研究，在研究中看到那組目前騎小cc數想要換購125cc者認為理想的125cc應該是可以如50cc那樣輕巧在車陣中鑽來鑽去，在那次比稿的提案中也就根據這一點發展出一支TVCF廣告腳本，用「圓」的概念貫穿整支TVCF，故事情節大概是這樣子，有一位剛退伍的年輕人，早上醒來被鬧鐘吵醒(鬧鐘是圓的面板)，趕快刷牙梳洗(刷牙拿的鋼杯口是圓的)，很快出門騎上摩托車(125cc奔騰)特寫機車上的馬錶是圓的，在路上等紅綠燈一衝出去(紅綠燈的燈號是圓的)，之後在郊區的路上遇到小動物來個無聲帥氣押車的慢動作(Slow Motion)以閃過小動物，也表現出車子的操控性，等到到了公司停好車衝上電梯打卡剛好準時(打卡鐘的面板是圓的)，最後出現這樣一句，一部快捷的125cc速克達，奔騰125cc。大概就是這樣的腳本，結果比稿好幾千萬就被國華廣告拿走了，後來看了國華廣告拍的TVCF播放，強調那一顆義大利原裝進口的陶瓷氣缸引擎，「乎李耐操閣有力(台語)」才猛然一醒，125cc的引擎動力表現才是買125cc的消費利益點(Consumer Benefit) ，之後這款車大賣，一個月賣個五六千台都有，至今已是奔騰五六代了吧！

經過這次的慘痛教訓，看了國華廣告拍的TVCF大賣，自反而躬，真的技不如人，輸了也甘願，但也因此瞭解到若沒有事先對整個機車市場，商品和消費者進行研究而有所「想法」，就這樣做市場調查消費者研究，不但浪費時間人力財力和物力，更嚴重的是被市場消費者調查所誤導，也因此跟AE開始研究機車這個市場，商品和消費者，這當然是Account Planner 為主的工作，最後就整理提出圖一這樣的一張，對機車的市場商品和消費者之間的關係可說是清清楚楚，之後的比稿，也同樣是要做市場消費者調查，就可做出真正對提案有幫助的市場消費者調查。這真的是花錢買經驗，輸了好幾千萬比稿案才學到的經驗，市場調查消費者研究在剛開始的企劃相當地重要，如果說想進行一項市場消費者調查研究，一定要努力先研究市場，商品和消費者，有「想法」之後再進行市場消費者調查，不然很多的市場消費者調查的結果就是歸檔備查，冰起來，而最嚴重的是為市場消費者調查結果所誤導，故，這是市場消費者調查研究不可違背的手順也。