撰文：邱高生 2006/05/24  
 
「乎乾啦!」，相信很多人都還記得這一句廣告金句，想當年有一段不短的時期，只要打開電視，每天總要看個幾次麒麟啤酒「乎乾啦!」的啤酒廣告，其廣告量之大，可想而知麒麟啤酒在行銷上的用力有多深，若筆者沒記錯的話，甚至於連名導演吳念真都親自下海當綱熱情演出，露屁股穿著丁字褲在蘭嶼那邊的海補魚，捕的應該就是飛魚，麒麟啤酒廣告影片拍攝的場景，真可謂上山下海，時而徜徉在台灣的山川之間釣魚，亦有台灣的歷史文化古蹟之類的取景，讓麒麟啤酒雖然是來自東瀛，但感覺卻是完完全全的台灣味，可說是百分之百在地的融入。像麒麟在廣告中的文字，「因為單純，所以最好」的論述，似乎也展現了一個品牌對生活和人生的一種主張，而不是只有每天喝酒乾杯而已。除此之外，還有麒麟啤酒廣告中那一首金門王和李炳輝所唱的「流浪到淡水」，「有緣、無緣，大家來作夥，燒酒喝一杯，乎乾啦!乎乾啦! 」，當時也是廣為流傳，可說是人紅歌紅產品也紅，如今歌聲嘹繞依然在耳，但人事已全非，一切宛若塵封往事，市場之變化，在麒麟啤酒最火紅的時候，又有誰敢如此預料呢？
 
台灣的啤酒市場，最早開放進口的應該是歐美系的啤酒，那時消費者在市場上可選擇的啤酒其實並不多，進口啤酒可能也因為扣關稅的關係，通常是賣得比較貴，消費者也只好愛用國貨喝台灣自己生產的啤酒，「俗閣大碗」，也蠻不錯喝的，因此也讓大家都習慣喝台灣啤酒的口感，直到大約在1994年的前後吧！日本的啤酒可開放進口，頓時在市場上即可看到幾個日系的啤酒，除了麒麟啤酒之外，也可看到號稱日本第一的朝日啤酒，和那個札幌啤酒，這些在日本都是赫赫有名的啤酒也就開始在台灣市場攻城掠地，把在日本市場的戰線延伸到台灣，結果麒麟啤酒似乎技高一籌，約在1997年前後那幾年吧！市場最火紅的啤酒，當屬麒麟啤酒，挾著日本進口品牌的名氣，打著「一番榨」的旗號，訴求用第一道麥汁所釀造的麒麟啤酒，甘醇順口，在市場上可說是無人可擋，氣勢如虹，佔有率節節攀升，這也難怪身為市場的第一品牌台灣啤酒，再也不能坐視麒麟啤酒的壯大，若麒麟啤酒的市場佔有率再繼續攀升，那台灣啤酒有可能因此而喪失市場競爭的絕對優勢，因此在1997年的啤酒市場應該是一個關鍵時刻，市場競局可能不會再台啤一支獨秀，還真是台灣啤酒的生死關頭。
 
就在這個時候，台啤開始展開壓制麒麟的行動，找了歌手伍佰當代言人，訴求「尚青」，把麒麟「一番榨」的訴求硬是壓下去，「尚青」這個訴求就是「新鮮」的意思，喝啤酒的人就知道，「新鮮」的啤酒才會好喝不苦澀，台啤「在地釀造」的「新鮮」訴求，言下之意指的是，麒麟「一番榨」雖然是一番榨，但千里迢迢從日本運到台灣，那能跟在地釀造的台啤相提並論。台啤這個市場的老大哥就這樣開始收復在市場上的失土，麒麟的市場佔有率也因此逐年下降。麒麟啤酒這個品牌，曾在市場這麼閃亮耀眼，在1997年那時消費者一定或多或少都喝過麒麟啤酒，一個品牌與我們的生活曾是那麼親近，而今麒麟啤酒在TVCF電視廣告上也一直在播放，雖然少了吳念真導演的演出，但也持續有比留間，一青窈等TVCF推出。也許筆者只是市場觀戰的局外人，不會知道真正的內情如何，或許麒麟正想重新定位，來個絕地大反攻，也不得而知，但我們期待麒麟在市場上再現當年之風華，這樣啤酒市場的行銷戰役也就會更為精彩可期。

註：本文為作者寫在2006年05月24日，今稍加修改之著作。