2016-01-27 21:39:49iqsy3ng73c
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煎一煎黃太吉
“煎一煎”黃太吉趙向陽編者按/對中國觀眾而言，創業致富的故事向來有很大賣點，而互聯網給這樣的故事又貼上瞭炫目的標簽。既然觀眾需要故事，我就給你來一個故事。就這樣，身披“互聯網思維”華麗外衣的黃太吉煎餅、雕爺牛腩、馬佳佳們，由於符合中國觀眾心目中一夜暴富的創業夢想，成為業界焦點。但是，浪潮式的思維往往來得快，去得也快。打雞血般的熱潮褪去之後，越來越多的創業者開始反思：究竟何為“互聯網思維”？互聯網思維是否還要回歸商業的本質？“互聯網思維”包裝裡的真相是什麼？本期我們就先來“煎一煎”黃太吉煎餅。2013年的某個時候，一傢叫做黃太吉的煎餅店迅速走紅互聯網。與傳統的餐飲連鎖企業不同，黃太吉並沒有在媒體上大量投放廣告，也沒有憑借連鎖門店的規模獲得關註，而是在互聯網上制造話題，並且借助微博造勢，最終成為2013年度的經典營銷案例。黃太吉創始人赫暢曾經在百度和谷歌任職，也開過廣告公司，職業經歷使得他深諳營銷之道。比如，當初流傳“黃太吉老板開著奔馳送外賣”的故事，在營銷界人士看來，不乏炒作痕跡。褪去“互聯網思維”的外衣，黃太吉，這傢利用互聯網思維改造傳統餐飲的小吃店，其先天性缺陷也暴露出來，如同它的營銷一樣，格外矚目。產品口味爭議建外SOHO西區12號樓，一位來自安徽的零售企業高管通過黃太吉煎餅的官方微博找到這傢店。這位遠道而來的零售從業者點瞭一份27元的煎餅套餐，找瞭個面對窗戶的位置坐瞭下來。透過窗戶，可以看到街上神色匆匆的上班族。餐桌前擺放的菜單引起瞭他的註意，菜單上用大號黑體寫著這樣一行字：在這裡吃煎餅、喝豆腐腦、思考人生。這位零售業高管思考的卻是，黃太吉為何這麼火，它的煎餅真有這麼好吃嗎？然而，等他要的菜品上來後，這套27元的煎餅套餐讓他大失所望。“煎餅味道真的不怎麼樣！跟黃太吉在外界的口碑相比差遠瞭。”這位零售業高管告訴《中國經營報(博客,微博)》記者。事實上，吐槽味道一般的並非隻有這位慕名而來的零售業高管。打開大眾點評網，多數網友認為黃太吉煎餅用餐環境不錯、服務也好，但口味的確一般。“說實話，真心很一般，油條不脆，比外面小攤的煎餅還不如，吹噓得太誇張瞭。”大眾點評一位網友評價道。產品口味一般，而營銷卻做得出類拔萃，兩者的反差令業界對黃太吉煎餅產生思考：這種互聯網思維包裝下的餐飲模式經得起考驗嗎？這就回到瞭最根本的問題，商業的本質是滿足消費者的需求。對一個餐飲企業而言，口味是最重要的嗎？多位接受本報記者采訪的餐飲界人士表示，就餐飲而言，味道還是產品品質的第一要素。“中國是一個味覺國傢，味道是消費者選擇餐廳的第一指標；日本則是一個營養國傢，日本消費者更願意選擇營養價值高的餐飲。所以，對中國消費者而言，好吃是餐飲的核心要素。而我所瞭解的大部分餐飲企業傢，也是將自己90%的精力放在瞭菜品口味的改良上。”饕餮餐飲管理咨詢公司總經理李雲義告訴記者。過度重視營銷以及環境的塑造，忽視瞭產品本身的口味，這是黃太吉煎餅的先天性短板。另一方面，有餐飲界人士認為，除瞭產品口味之外，門店運營管理也存在問題。“我特意到黃太吉門店去考察瞭一下，發現有兩點問題：一是作為快餐來說，黃太吉出菜時間過長，一套煎餅得三分鐘時間，這個時間都夠傳統炒菜炒一個菜瞭；二是門店視覺設計過於雜亂，將來會影響到連鎖店的標準化運營。”一位在餐飲連鎖企業有著20年運營經驗的業內人士表示。對於黃太吉煎餅在產品口味上的質疑，赫暢回應稱：好吃並不是快餐成功的唯一標準。“高品質的產品永遠是品牌發展的基礎保障。如果產品不行，品牌猶如無櫞之木，空中樓閣。過去所有隕落的知名品牌中，由於產品品質差而走向死亡的品牌不在少數，比如秦池酒和春都火腿腸。”區域品牌實戰專傢、先行品牌策略機構品牌總監吳之告訴本報記者。紅利正在褪色“我最擔心的事情就是消費者離我而去。”步步高(002251,股吧)集團董事長王填曾經表示。如果說，作為傳統零售商，消費者的離開是漸變式的，而作為依靠互聯網而迅速崛起的企業，消費者的遺棄是非常迅速的。他們可以一夜之間成為你的粉絲，同樣也可以點擊鼠標將你拉入黑名單。事實上，互聯網營銷給黃太吉帶來的紅利正在逐步消退。以微博為例，微博是黃太吉營銷的一大陣地，黃太吉的崛起與其在微博上的互動和炒作分不開。在黃太吉成名之初，也正是新浪微博人氣鼎盛之時。然而，一個不爭的事實是，經過2012年的高峰之後，微博平臺自身的人氣和影響力逐步回落。更主要的是，當很多消費者慕名而來，但是感受到的體驗不足以支撐其內心期盼的時候，這種營銷產生的紅利便會消失，甚至起到負面作用。一位餐飲界人士表示，“黃太吉雖然用環境、服務以及感情溝通等方式來彌補其口味上的缺陷，但時間長瞭，消費者就會產生審美疲勞。”就黃太吉目前開出的幾傢店而言，經營狀況看上去不錯。記者在黃太吉建外SOHO店看到，中午用餐的人絡繹不絕。黃太吉創始人赫暢表示，單店月收入旺季時近100萬元，淡季時也能達到60萬元。黃太吉投資人麥剛表示，互聯網對傳統餐飲行業的改變主要體現在體驗和品牌內涵上，吃黃太吉和在大街上買煎餅果子的感覺肯定是不信貸借貸黃頁怎麼貸款比較會過件一樣的，後者會讓人覺得很屌絲，而前者對許多人來說就意味著小資。但是，再多的互聯網思維也要回歸產品本質。在傳統的餐飲經營者來看，由於其產品乏力和定位上的窄眾，在擴張上存在難題。“雖然黃太吉抓住瞭CBD商圈白領階層的一些需求，但作為餐飲連鎖而言，這種需求過於窄眾。從選址上來講，黃太吉註定隻能在高端寫字樓周邊發展，其產品結構和性價比使得它很難在社區商業、購物中宜蘭信貸房貸心找到好的位置。目前，餐飲業進入購物中心，已成為一大行業趨勢。黃太吉的定位和產品限制瞭它的擴張。”一位餐飲界店鋪開發人員告訴記者。記者就上述質疑向赫暢求證，但赫暢拒絕回應。大餅能畫多久創辦一個公司，開發一款基於互聯網“小而美”的產品，積累用戶，當用戶到達一定數量之後，引入風投，最後成功上市或者被某互聯網大鱷並購，創始人獲得大筆現金，功成身退。近年來，互聯網浪潮下的創業故事幾乎成瞭“樣板戲”。雖然黃太吉是開設實體餐飲店，但從其操作手法來看，跟上述模式幾乎如出一轍。赫暢曾對媒體表示，希望黃太吉最終可以到美國上市，得到資本市場認可。在一次演講中，赫暢表示計劃將黃太吉做到100億。“未來中國的餐飲市場總量會從2.7萬億膨脹到10萬億元，如果我們能從10萬億元中有千分之一的量，隻做中國餐飲市場0.1%的份額。在一年中賣掉100億元的煎餅，這就是我們想要做的一件事情。”赫暢表示。赫暢給黃太吉的發展前景畫出瞭一張大餅。但業界人士分析認為，從黃太吉目前的四傢店到百億規模，尚有很大的距離，甚至其中存在一些難以跨越的鴻溝。“煎餅果子是一種北方食品，並非普遍意義上中國人都喜歡的食品。如果要做到100億元的流水，光靠賣四大金剛（煎餅果子，無礬手工油條，豆腐腦和豆漿）怕是不夠，這就面臨著品類擴張的問題，這一步其實很危險；另外，100億元的銷售流水需要黃太吉在中國大面積地鋪設門店——畢竟食品不是小米手機，很難用"無線下銷售門店"這種模式來解決。一旦涉及到線下門店鋪設，人員管理、地段選店、質量保證等，都是繞不過去的問題。”艾瑞網專欄作傢魏武揮表示。100億元的豪言壯語，更像是一種營銷手段。“其實你賣到100億元或者沒賣到100億元，和真正意義上的食客又有多少關系呢？100億元的流水和滿足食客需求又有多大關聯？”在魏武揮看來，商業的核心是做好產品滿足需求，並非做好宣傳滿足看客。不過，亦有餐飲界人士對黃太吉模式看好。艾大米餐飲連鎖總經理崔榮喜認為，對於快餐而言，不難吃就可以瞭。黃太吉在未來上市或者有瞭更多資金支持之後可以再改善產品，而它積累的品牌價值確實是很寶貴的。
新聞來源http://news.hexun.com/2014-03-01/162616797.html
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