2005-12-18 01:27:23hych
蘋果效應
一、序：為什麼寫蘋果？
筆者思考期末報告之題目，原本欲採取比較報紙內容性來探討，但最後決定以一報業為主，深入做下一些探討，而為何選擇蘋果日報乃是因為蘋果日報在台不過短短三年多之光景，竟搶下報業之前二名之銷售量，以筆者工作之成功大學Ｋ館讀書室為例，Ｋ館大廳乃有自由時報、蘋果日報、聯合報、人間福報，每於閱覽之際，總會發現閱報率居冠者乃是自由時報和蘋果日報，而又以蘋果日報之居冠率最高，筆者於此乃採用蘋果日報做為這次報告之主軸，更因為蘋果日報乃是外來報紙，卻能在短短時日站穩報業前二名，於此，筆者在以下慢慢深入探討其原因。
二、蘋果在台灣之行銷
商業周刊於第９３９期報導蘋果日報老闆黎智英緊急回到香港，準備因應新一波的報紙割喉戰。回憶當時蘋果日報登台前，國內大報紛紛引起一陣恐慌，並且準備因應對策，當時第一大報的自由時報，以不降價、加強內容來因應，而蘋果日報更以充斥電視廣告之蘋果咬一口的版面，在蘋果日報尚未在台灣發刊之際，其廣告便造成了一陣的轟動，廣告內容是鍾麗緹赤裸不露點的方式置身在蘋果堆中，此外，更在火車站前以一大籃的蘋果免費供人索取方式引起各大電視台紛紛報導。
在蘋果正式登台之際，蘋果日報以一份５元之方式在台銷售，並以降價不降質的報紙內容開始長期的報紙戰爭，並在台灣取得穩定的發刊量之後才開始慢慢漲價，從十元漲到現在的十五元。
其行銷策略以其雄厚的資本來進行一場割喉戰，又其本身報紙內容量不因低價而有所減免，再者以低價進行長期的戰略，國內原本報業除了需要加強自家的報紙內容之外，更必須加強讀者維護，也就是需要明白消費者的喜好，否則在蘋果登台之際，也許不會有太大的損傷。但在蘋果資本體制的長期攻擊下，有些報紙因為原本之價位高，內容性又不若以往增加，又不願意以低價再次進行價格戰爭，使得原本之讀者進而轉向蘋果或其他較低價但水準相同之報紙。
蘋果日報達到以上所說之後，便開始進行＂一報獨大＂策略，展開漲回原價的長期動作，雖在價格上比最初在台發刊時漲幅多達百分之三百，但在內容豐富度上不比以往，反倒更增加許多未有的資訊，使讀者願意接受蘋果日報的漲價。
三、蘋果內容簡介及與自由時報之小小比較
在此先簡略述說報紙的由來：＂以印刷的方式呈現世人眼前的報紙，於一六零九年時首次出現在日耳曼。十七世紀早期報紙在荷蘭共和國發展，到了十八世紀已傳布到歐洲大半的地方。＂（知識社會史－從古騰堡到狄德羅 第七章 銷售知識：市場與出版界 Ｐ276）
蘋果日報在版面上分成：A、AA、B、C、D、E、J之社會要聞、蘋果國際、財經、娛樂、體育、副刊、廣告之七大版面。以下以精要方式介紹各大版：
Ａ ：頭條、要聞、社會、生活、健康、消費、法律一瞬間、蘋論、上市融資餘
額表等。
ＡＡ：國際焦點、國際視窗、中國焦點、國際萬象、韓國大牌檔、日本哈燒星、
直擊好萊塢等。
Ｂ ：頭條、要聞、證卷、科技、上市證卷行情、綜合產業、購屋指南、環球
展覽秀等。
Ｃ ：娛樂名人、星出道、木瓜霞吐槽、拍了再說、MV分鏡表、電視表、電
影咬一口、名人時尚等。
Ｄ ：焦點新聞、投打對決、鬥陣競技場、尬球瘋等。
Ｅ ：二日遊、一日遊、讓我更美、3C通訊、車市快遞、健康醫療、讓我自己來、
名采、暖流、投訴、美食ㄔㄔ看、街頭直擊、流行尖端、享受名牌等。
Ｊ ：全頁廣告。
以上是蘋果日報之版面總覽，而筆者之所以與自由時報比較，起因為自由時報本是國內第一大報，在蘋果日報豐富的版面攻擊下，自由時報才開始慢慢改版。原本自由時報的副刊中，有所謂流行走秀的服飾介紹，但在蘋果日報的街頭直擊服飾介紹報導之後，自由時報也漸漸刊登了北中南三地的街頭直擊，更在蘋果日報折價卷流行不久之後，馬上推出相似的免費折價卷。自由時報更在今年１１月中後將原本之副刊改版，週五及假日都有不同的流行時尚、商品介紹以及折價卷等等。以上都在在顯示了蘋果日報不僅是對於國內讀者有所衝擊，更迫使國內報業的再改版。
四、外來蘋果造成之影響與衝擊
在此筆者就蘋果日報在台造成之影響、優劣分述如下：
（１）報業改造與衝擊
＂新聞是一種商品，並且像其他貨物一樣，是用金錢或交易獲得＂＂十七世紀的人已經視新聞為商品＂（知識社會史－從古騰堡到狄德羅 第七章 銷售知識：市場與出版界ｐ275），蘋果日報之所以會衝擊台灣報業，筆者以為乃是業者用心程度問題所致。同樣一份報業，價位差不多，一份全彩、一份灰白，讀者在未看到報紙名稱之前，大多數通常會取閱彩色的那一份，不只是視覺效果誘人，報紙份量也比較多。在市場的優勝劣敗和自然淘汰下，銷售不好之報業被迫必須改進或是重組，而尚能與之競爭的報業，也必須為了保持銷售量而不得不依市場喜好進而迎合大眾口味。就此之後，大眾口味已逐漸變成了各大報紙無可取代的的競爭重點。
（２）報業內容性
＂報紙有所謂的不可靠性，同樣事件的互相競爭和互相矛盾的記述，在同一天到達各大城市，使人很容易做比較和對比。早期之報紙很誠實，較後發行的糾正較早匆忙報導的錯誤。這一種誠實可能正訓練許多讀者以批評性的眼光看新聞。＂（知識社會史－從古騰堡到狄德羅 第九章 信任與不信任知識：尾聲ｐ334）
在蘋果日報尚未登台前，台灣讀者只有二元化的報紙能觀看，一者為親藍報，例如中國報系；另一者為親綠報，例如自由時報。讀者在報禁解除之後，有了一絲絲的親綠報能觀看，進而發現當時政府當局的另一面。但在政黨輪替之後，親綠報也漸漸偏失了其公正性，而原本之親藍報本就偏失公正性，只挑率營營政府的缺失論述，於是台灣讀者只能就二元絕對對立的報紙選擇其一，非藍即綠。蘋果日報登台後，雖時有傳言說此報是偏共之報業，但就其內容而言，蘋果日報帶給讀者不小的震驚，更在新聞處理上有證詞對照比對，例如某甲開記者會說明事件，某乙澄清事件，蘋果日報便是收集資訊、對照整理、列表明細並且以是否曾有類似事件發生作為整個完整的事件說明，而不若以往讀者只能看見事件羅生門之一面。再者，蘋果日報對於新聞的看法，是採取“有料即報”的方式，只要是能刊上並且造成話題性以及銷售量者，不管是藍或是綠，蘋果日報皆會報導，使讀者看見蘋果的獨特性。
蘋果日報在拓展國際面向和體育新聞方面也在目前的台灣報業中居首，不僅讓讀者增加了國際面向知識，更在體育新聞方面以完整的頁面介紹各種體育項目以及追蹤報導，以全彩方式提供讀者易於觀看，不若聯合報一般，單純介紹少部分體育新聞，更以黑白照片方式刊登，有時會造成閱讀上的不適和疑問。
（３）蘋果的致命傷
蘋果日報雖然讓國內報業被迫改善，但蘋果日報也有壹週刊所餘的殘影。蘋果日報在初登台之際，有一張夾頁報導，報導不外乎色情以及情色言論，猶記當時高中校園每班必有蘋果蹤跡，最高閱讀率當然也是那張夾頁文章（因內容圖片過於腥羶色而退刊，改版而成情色小說系列刊登）。
此外，誤導青少年價值觀的街頭直擊、享受、Shopping等，也是蘋果的一大缺失。名牌迷失也是蘋果的重要致命傷，例如明星穿法、某種名牌特價等等。另外街頭直擊中之青少年身上服飾總是上千元，身上行頭加加減減也少說要六千元以上，並拍攝所謂的流行服飾，動輒上千，容易造成青少年對於價位高便是流行的價值觀錯誤。
（４）圖像化與文字退化
在文字數量上，蘋果日報是少數之少文字多圖像化的報紙，使得閱讀者方便閱讀，也可以用極為少數的時間觀看完報紙，蘋果日報在敘述事件上，如果遇到極難以解釋或是初遇到的案例，多半另附加圖檔介紹說明。雖然會使讀者閱讀方便，但卻容易使讀者閱讀多文字之能力逐漸退化，甚至會造成純文字之文章難以受大眾接受的現象。蘋果日報在圖像上多半是超越尺度的，例如將罹難者或是傷殘之圖明顯刊出，如此會造成多半閱讀者的驚恐，反倒使讀者反了胃口。
（５）文藝性與大眾性
在自由時報或是聯合報上，都會有文藝欄的存在，目前也都各有文學獎的設立，但蘋果日報的文藝欄卻是以吳若權、吳淡如、小野、劉黎兒和朱德庸漫畫為長期專欄，就其根本來看，根本不能算是文藝欄的存在，雖有文藝欄之名，實際上卻偏向職場化，因為這些作家的文章多半是關於職場、玩樂等等，因此就文藝性而言，蘋果日報是完全落後的。
五．總結
蘋果日報是否為大眾化的產物？或是大眾化的蘋果日報？依筆者之意，蘋果日報的發刊乃是為迎合大眾所產生的報紙，例如窺看名人隱私、情色報導、型男美女圖像、外貌服飾、事件報導帶有不堪照片等等，原本大眾只是挑喜愛的部分觀看，但在大眾漸漸接受蘋果模式的報紙之後，反因為潛在心理的需要，例如服飾流行、隱私、情色等等，而造成了他報的報導方向也開始被蘋果化以迎合新的大眾需求，例如自由時報原本只是報導國際大廠之走秀報導、藝人圖等等，但在蘋果效應之後，也開始放置不露點之清涼照片、折價卷、名人隱私等等的新聞。綜合以上數點，原本的蘋果大眾化也變成了筆者所論敘支持的大眾的蘋果化。
筆者思考期末報告之題目，原本欲採取比較報紙內容性來探討，但最後決定以一報業為主，深入做下一些探討，而為何選擇蘋果日報乃是因為蘋果日報在台不過短短三年多之光景，竟搶下報業之前二名之銷售量，以筆者工作之成功大學Ｋ館讀書室為例，Ｋ館大廳乃有自由時報、蘋果日報、聯合報、人間福報，每於閱覽之際，總會發現閱報率居冠者乃是自由時報和蘋果日報，而又以蘋果日報之居冠率最高，筆者於此乃採用蘋果日報做為這次報告之主軸，更因為蘋果日報乃是外來報紙，卻能在短短時日站穩報業前二名，於此，筆者在以下慢慢深入探討其原因。
二、蘋果在台灣之行銷
商業周刊於第９３９期報導蘋果日報老闆黎智英緊急回到香港，準備因應新一波的報紙割喉戰。回憶當時蘋果日報登台前，國內大報紛紛引起一陣恐慌，並且準備因應對策，當時第一大報的自由時報，以不降價、加強內容來因應，而蘋果日報更以充斥電視廣告之蘋果咬一口的版面，在蘋果日報尚未在台灣發刊之際，其廣告便造成了一陣的轟動，廣告內容是鍾麗緹赤裸不露點的方式置身在蘋果堆中，此外，更在火車站前以一大籃的蘋果免費供人索取方式引起各大電視台紛紛報導。
在蘋果正式登台之際，蘋果日報以一份５元之方式在台銷售，並以降價不降質的報紙內容開始長期的報紙戰爭，並在台灣取得穩定的發刊量之後才開始慢慢漲價，從十元漲到現在的十五元。
其行銷策略以其雄厚的資本來進行一場割喉戰，又其本身報紙內容量不因低價而有所減免，再者以低價進行長期的戰略，國內原本報業除了需要加強自家的報紙內容之外，更必須加強讀者維護，也就是需要明白消費者的喜好，否則在蘋果登台之際，也許不會有太大的損傷。但在蘋果資本體制的長期攻擊下，有些報紙因為原本之價位高，內容性又不若以往增加，又不願意以低價再次進行價格戰爭，使得原本之讀者進而轉向蘋果或其他較低價但水準相同之報紙。
蘋果日報達到以上所說之後，便開始進行＂一報獨大＂策略，展開漲回原價的長期動作，雖在價格上比最初在台發刊時漲幅多達百分之三百，但在內容豐富度上不比以往，反倒更增加許多未有的資訊，使讀者願意接受蘋果日報的漲價。
三、蘋果內容簡介及與自由時報之小小比較
在此先簡略述說報紙的由來：＂以印刷的方式呈現世人眼前的報紙，於一六零九年時首次出現在日耳曼。十七世紀早期報紙在荷蘭共和國發展，到了十八世紀已傳布到歐洲大半的地方。＂（知識社會史－從古騰堡到狄德羅 第七章 銷售知識：市場與出版界 Ｐ276）
蘋果日報在版面上分成：A、AA、B、C、D、E、J之社會要聞、蘋果國際、財經、娛樂、體育、副刊、廣告之七大版面。以下以精要方式介紹各大版：
Ａ ：頭條、要聞、社會、生活、健康、消費、法律一瞬間、蘋論、上市融資餘
額表等。
ＡＡ：國際焦點、國際視窗、中國焦點、國際萬象、韓國大牌檔、日本哈燒星、
直擊好萊塢等。
Ｂ ：頭條、要聞、證卷、科技、上市證卷行情、綜合產業、購屋指南、環球
展覽秀等。
Ｃ ：娛樂名人、星出道、木瓜霞吐槽、拍了再說、MV分鏡表、電視表、電
影咬一口、名人時尚等。
Ｄ ：焦點新聞、投打對決、鬥陣競技場、尬球瘋等。
Ｅ ：二日遊、一日遊、讓我更美、3C通訊、車市快遞、健康醫療、讓我自己來、
名采、暖流、投訴、美食ㄔㄔ看、街頭直擊、流行尖端、享受名牌等。
Ｊ ：全頁廣告。
以上是蘋果日報之版面總覽，而筆者之所以與自由時報比較，起因為自由時報本是國內第一大報，在蘋果日報豐富的版面攻擊下，自由時報才開始慢慢改版。原本自由時報的副刊中，有所謂流行走秀的服飾介紹，但在蘋果日報的街頭直擊服飾介紹報導之後，自由時報也漸漸刊登了北中南三地的街頭直擊，更在蘋果日報折價卷流行不久之後，馬上推出相似的免費折價卷。自由時報更在今年１１月中後將原本之副刊改版，週五及假日都有不同的流行時尚、商品介紹以及折價卷等等。以上都在在顯示了蘋果日報不僅是對於國內讀者有所衝擊，更迫使國內報業的再改版。
四、外來蘋果造成之影響與衝擊
在此筆者就蘋果日報在台造成之影響、優劣分述如下：
（１）報業改造與衝擊
＂新聞是一種商品，並且像其他貨物一樣，是用金錢或交易獲得＂＂十七世紀的人已經視新聞為商品＂（知識社會史－從古騰堡到狄德羅 第七章 銷售知識：市場與出版界ｐ275），蘋果日報之所以會衝擊台灣報業，筆者以為乃是業者用心程度問題所致。同樣一份報業，價位差不多，一份全彩、一份灰白，讀者在未看到報紙名稱之前，大多數通常會取閱彩色的那一份，不只是視覺效果誘人，報紙份量也比較多。在市場的優勝劣敗和自然淘汰下，銷售不好之報業被迫必須改進或是重組，而尚能與之競爭的報業，也必須為了保持銷售量而不得不依市場喜好進而迎合大眾口味。就此之後，大眾口味已逐漸變成了各大報紙無可取代的的競爭重點。
（２）報業內容性
＂報紙有所謂的不可靠性，同樣事件的互相競爭和互相矛盾的記述，在同一天到達各大城市，使人很容易做比較和對比。早期之報紙很誠實，較後發行的糾正較早匆忙報導的錯誤。這一種誠實可能正訓練許多讀者以批評性的眼光看新聞。＂（知識社會史－從古騰堡到狄德羅 第九章 信任與不信任知識：尾聲ｐ334）
在蘋果日報尚未登台前，台灣讀者只有二元化的報紙能觀看，一者為親藍報，例如中國報系；另一者為親綠報，例如自由時報。讀者在報禁解除之後，有了一絲絲的親綠報能觀看，進而發現當時政府當局的另一面。但在政黨輪替之後，親綠報也漸漸偏失了其公正性，而原本之親藍報本就偏失公正性，只挑率營營政府的缺失論述，於是台灣讀者只能就二元絕對對立的報紙選擇其一，非藍即綠。蘋果日報登台後，雖時有傳言說此報是偏共之報業，但就其內容而言，蘋果日報帶給讀者不小的震驚，更在新聞處理上有證詞對照比對，例如某甲開記者會說明事件，某乙澄清事件，蘋果日報便是收集資訊、對照整理、列表明細並且以是否曾有類似事件發生作為整個完整的事件說明，而不若以往讀者只能看見事件羅生門之一面。再者，蘋果日報對於新聞的看法，是採取“有料即報”的方式，只要是能刊上並且造成話題性以及銷售量者，不管是藍或是綠，蘋果日報皆會報導，使讀者看見蘋果的獨特性。
蘋果日報在拓展國際面向和體育新聞方面也在目前的台灣報業中居首，不僅讓讀者增加了國際面向知識，更在體育新聞方面以完整的頁面介紹各種體育項目以及追蹤報導，以全彩方式提供讀者易於觀看，不若聯合報一般，單純介紹少部分體育新聞，更以黑白照片方式刊登，有時會造成閱讀上的不適和疑問。
（３）蘋果的致命傷
蘋果日報雖然讓國內報業被迫改善，但蘋果日報也有壹週刊所餘的殘影。蘋果日報在初登台之際，有一張夾頁報導，報導不外乎色情以及情色言論，猶記當時高中校園每班必有蘋果蹤跡，最高閱讀率當然也是那張夾頁文章（因內容圖片過於腥羶色而退刊，改版而成情色小說系列刊登）。
此外，誤導青少年價值觀的街頭直擊、享受、Shopping等，也是蘋果的一大缺失。名牌迷失也是蘋果的重要致命傷，例如明星穿法、某種名牌特價等等。另外街頭直擊中之青少年身上服飾總是上千元，身上行頭加加減減也少說要六千元以上，並拍攝所謂的流行服飾，動輒上千，容易造成青少年對於價位高便是流行的價值觀錯誤。
（４）圖像化與文字退化
在文字數量上，蘋果日報是少數之少文字多圖像化的報紙，使得閱讀者方便閱讀，也可以用極為少數的時間觀看完報紙，蘋果日報在敘述事件上，如果遇到極難以解釋或是初遇到的案例，多半另附加圖檔介紹說明。雖然會使讀者閱讀方便，但卻容易使讀者閱讀多文字之能力逐漸退化，甚至會造成純文字之文章難以受大眾接受的現象。蘋果日報在圖像上多半是超越尺度的，例如將罹難者或是傷殘之圖明顯刊出，如此會造成多半閱讀者的驚恐，反倒使讀者反了胃口。
（５）文藝性與大眾性
在自由時報或是聯合報上，都會有文藝欄的存在，目前也都各有文學獎的設立，但蘋果日報的文藝欄卻是以吳若權、吳淡如、小野、劉黎兒和朱德庸漫畫為長期專欄，就其根本來看，根本不能算是文藝欄的存在，雖有文藝欄之名，實際上卻偏向職場化，因為這些作家的文章多半是關於職場、玩樂等等，因此就文藝性而言，蘋果日報是完全落後的。
五．總結
蘋果日報是否為大眾化的產物？或是大眾化的蘋果日報？依筆者之意，蘋果日報的發刊乃是為迎合大眾所產生的報紙，例如窺看名人隱私、情色報導、型男美女圖像、外貌服飾、事件報導帶有不堪照片等等，原本大眾只是挑喜愛的部分觀看，但在大眾漸漸接受蘋果模式的報紙之後，反因為潛在心理的需要，例如服飾流行、隱私、情色等等，而造成了他報的報導方向也開始被蘋果化以迎合新的大眾需求，例如自由時報原本只是報導國際大廠之走秀報導、藝人圖等等，但在蘋果效應之後，也開始放置不露點之清涼照片、折價卷、名人隱私等等的新聞。綜合以上數點，原本的蘋果大眾化也變成了筆者所論敘支持的大眾的蘋果化。
太淺