上網時間大於閱書的趨勢已形成──文化出版業如何應變 (名家專欄/周浩正)
究通力:洞悉「際」與「變」的策略之眼──
「編輯2.0」必備的企劃能力之一
「究天人之際,通古今之變。」
──《史記》(司馬遷著)
「始於喜悅,終於智慧。」*註1
──佛洛斯特(Robert Lee Frost;美國詩人,曾四度獲得普立茲獎)
親愛的朋友:
信的開頭就借用了司馬遷的話,對編輯而言,似乎陳義過高了──難道做個小小編輯,還非得「究天人之際,通古今之變」嗎?太誇張了吧!
是的,的確誇張了。但誇張有誇張的理由,將司馬遷著述的理念,移用於編輯身上,你不覺得充滿了動力和張力、並具有強烈的指引性?不瞞你說,我把司馬遷著述理念工具化了,把它視為一具引擎,若肯試著啟動「究」與「通」這端的動能,去尋找「際」與「變」那端的答案時,經常能帶來機會與力量。
若換個角度看,也許能更清晰明白它的目的性:
──透過《史記》,司馬遷舞起那如椽之筆,想說什麼?
總歸一句話,就是要鑑往知來。他想讓後代子孫知道「興的為什麼興?亡的為什麼亡?」,然後以史為鑑,識機微於纖末,防憂患於未然。
這種道理,放在產業界的公司經營上,也一樣「通」行無阻,依我現在的認知來看,司馬遷著述的理念也可借來增強現代編輯的素質:處於當今巨變中的現代編輯若缺少「究→際」與「通→變」的能力,恐怕在激烈競爭的現實環境下,很快就被逼出生存圈了。
我們啟動「究」、「通」這端的動能的目的,即在找出「天/人﹔古/今」被人忽略的空隙、找出「沒有競爭者的領域」,獨樹一幟,以圖發展*註2。我們在各類研究報告中,觀察到不同的專家和學者、在不同的時間點、以不同的辭彙描述這個「沒有競爭者的領域」:有時稱它「藍海」、有時叫它「無人地帶」、有時是「破壞性創新」……等不一而足。
尋找這種生存契機的「究通力」,對目前最火熱的IT產業界那些影響世界的巨頭們來說,全難不倒他們。例如,微軟的比爾.蓋茲(Bill Gates)當年(1975)一手打造的「軟體帝國」、亞馬遜貝佐斯(Jeffrey Preston Bezos)的kindle、蘋果賈伯斯(Steve Jobs)的iPad等,都是典型的例子,他們所懷抱的初衷雖不盡相同,但在「究→際」與「通→變」層面上,意義是類似的;至少,他們都自以為掌握到「際」與「變」的竅門,借用某位專家的話來形容,他們是「對未來的市場有敏銳的『直覺』,在轉折點做出至關重要的抉擇」。
做為編輯──尤其是台灣的編輯,我們身處的產業雖規模不大,但從經營層面看,面對挑戰時所用的心法並無二致,同樣需要從實踐中,找出新的競爭優勢。
我們不妨回到文化產業面,求取世俗的理解。
在一般人眼中的出版編輯,就是「幫人家出書的人」。假使我們同意以下的說法:一切現象都有脈絡可循,不會憑空蹦出來;即便「典範移轉」、即便「突變」,仍有一個對照的現實存在──那麼,我們會不會希望自己除了埋首日常編輯工作之外,偶爾舉目窗外,還能擁有「洞察」與「發現」新方向、新範疇(新領域)的視野與能力?
譬如說,編輯做久了,天天周旋於理想與現實之間,見識既增,不免在不同專長的作者及涉及的內容中,窺破被輕忽的領域──稱職的編輯,自然而然順應本能去追索「周邊環境」跟自己契合或不契合之處,往下刨根挖底;也自然而然順應本能去理解「過去與現在」發生了什麼落差?聰明人在杵、鑿之頃,一旦有了新的發現,立刻趁勢開疆闢土。
高信疆的「文化副刊」、詹宏志的《PChome》、郝明義最近頻頻見報的《經典3.0》都展露了他們的與眾不同。大陸地區的盛大陳天橋「1人1書計劃」與「雲中圖書館」、程三國的「百道網」……等,也不約而同地打造他們的思維之峰,為我們樹立了好榜樣。用大前研一的辭語來描述這些人,再恰當不過:「他們擁有能察覺看不見的事物的洞見力,……他們的眼光永遠放在未來、他們永遠可以在變動中學到新的技能、……所面對的永遠是未知的、無窮的希望與待開發的版圖」,他們擊碎平衡,在創新的路上,成為支撐新平衡的支點。
這種能站上思維之峰,「找出未來可拓展的領土」的氣魄和眼光,且稱之謂「策略之眼」。
我認為處在以「犬年」為周期*註3、變化快速的Web2.0時代的編輯,能否擁有「究通力」,培育「策略之眼」,當是區隔其他競爭者的重要分野。
可是,出身基層小編的我們,怎麼鍛鍊出「究通力」?
在我長期工作中,經由周邊優秀人物(如隱地、高信彊、詹宏志、王榮文、林獻章……等)的啟迪,加上幾十年實務經驗的沉澱,在退休的日子裡反覆推敲,歸納出一個輔助的門徑:局勢理論。年輕時,我曾經試用過,今曝曬於此,請勿笑我淺陋。好在我把這些很私密的所謂「心法」定位為「練習簿」,了解我的朋友當體諒區區初衷。
「局勢理論」意謂著人在職場,萬萬不可自外於「勢」,必須時時刻刻了解所投身的事業和社會發展之間的脈絡關係,清楚自己的位置在那兒。明察「勢」之所趨,趁機而起。局,則可解釋成時間靜止時、封閉的空間概念,在特定條件下,幫助我們看見現實的樣貌究竟長成什麼樣子;透過趁勢而成的「局」,才能創新特色。勢,則是由無數的「局」,在時間河流串連而成。「大勢」若無法明確,「大局」一定難為。必須盡可能釐清「局」與「勢」互倚互助的辯證特性,集「小1」而成「大壹」*註4,當目標貫注其中,澎湃的氣勢,莫之能禦。
古人常說,做事要「審時度勢」,就是教人如何在大形勢的波瀾中,掌握到變化的關鍵,做出正確的抉擇,而不流於盲從或盲動。
道理極簡單,做對了,也不難﹔但如何審時?如何度勢?如何看透「勢」的去從?如何從大勢中從容佈局──可真難!我在很小的時候,曾在一本談美術的小書讀到日本畫家學習繪畫時的技巧:鳥蟲法。那本書其它內容(及書名)我全忘了,只剩下「鳥蟲法」殘留下來。所謂「鳥蟲法」是說要學到像空中翱翔的鳥一樣,俯瞰大地(大壹);也要學會像地面爬行的蟲一樣,看清眼皮子下的細節(小1;秘訣全藏在細節裡),才能夠清楚描繪內心深處的風景;若再透過時間的流變與蝕刻,有機會產生一幅幅深具風格的創作。總之,講的是掌理全局而勿忘細節。
越說越不具體了,還是從實例體會吧。
【實例】:蘋果賈伯斯(Steve Jobs)的佈局遊戲。
蘋果的iPad開賣第28天,衝破百萬台,有人預估,未來將有一千萬台的銷售量。賈伯斯贏了,贏得漂亮!
賈伯斯不僅贏在當下,他贏在更早的時間。他是個默察變化、掌握先機的人,在「究→際」、「通→變」中,窺破網路時代的局與勢,採用「與時俱進」的創新策略,沉穩佈局。在<iPad掀起三場大革命>文章裡,作者黃亦筠如此形容他:
「賈伯斯在筆電和智慧手機間,創造新市場板塊。
這新板塊的核心商業模式,在硬體整合軟體服務。以蘋果來說,從第一
王朝iPod結合iTune、第二王朝iPhone結合App Store……一路到第三王朝
iPad,除了已有的iTune、App Store的堅強後盾,蘋果還發展出iWork及
iBook。試過iPad的網友形容:iWork是個專業文案製作套裝軟體,能實現
日常電腦的所有應用,讓商務人士真正擁有『行動辦公室』;iBook則是蘋果
聯合出版商推出的服務,可以下載電子書。」*註5
這段文字揭露了蘋果強烈的企圖心,遠遠超出一般人早期的評估。賈伯斯不論在戰略或戰術上都徹底藐視Kindle──黑白的Kindle聚焦於閱讀,而彩色iPad除了文字閱讀,它還擁有音樂商店、應用軟體商店,同時還是個功能齊全的工作平台及上網的好工具。下個月,蘋果即將推出的iAd(廣告平台),準備搶食Google的廣告市場,賈伯斯左打亞馬遜,右踢Google,他的胃納量奇大,可不是只一點點看得到的小利益能滿足他的。
賈伯斯的策略之眼,看到網路無遠弗屆的影響力所形成的大勢,精密佈「局」。他清楚明白一旦「雲端運算」時代來臨,必將重鑄一條新產業鏈──他必須在新產業鏈卡位,成為遊戲規則製定者,否則只有退出競賽。
(不過,Google的G-Pad也將在下月登場,直撲iPad而來,好戲連台,精彩可期。)
【實例】:雲端超商7-Eleven。
多年前(2005),我曾在<出版界需不需要一本讀書雜誌?>*註6的信內提到便利商店7-Eleven的新功能:
「一個看不見、隱藏在運作系統內的功能,終年無聲地運行不息──將
7-Eleven『櫥窗效應』發揮到極致。便利商店本是一個和客戶面對面、快速
完成交易的場所,如何在有限空間延伸出無限商機(例如「提貨點」的功能),無
疑是一大躍進,這幾年『年菜』及『節慶特定商品』預約販售大獲成功,
足以證明。
概念的連接點即在「型錄(catalogue)行銷」──最小空間、最大承載、
定期運轉,進而產生有效產值。
從7-Eleven的經驗裡,實體(讀書雜誌)和虛擬(網路書店)之間,能找到
共生模式嗎?」
今年,我們看到7-Eleven推出一個全新的零售體系。他們由「實體門市」帶動物流(大智通文化行銷、黑貓宅急便)、金流(icash-電子錢包、ibon-提供B2C購物網站訂單到門市支付)、資訊流(unimail統一購物便、博客來網路書店、台灣樂天市場、取貨便、交貨便),全部整合於一(門市),以「虛擬二樓」概念,擺脫傳統以「坪效」評估績效的計算方式,充份發揮虛擬空間的無限延伸的特性,使門市的獲利迅速得到兩位數的成長。*註7
7-Eleven的經營層,透由「究通力」,看清局勢走向,明白新科技「雲端運算」延伸出來的效益可非同凡響,他們一旦認識清楚,立即重組供應鏈,駕御新局。
他們的策略眼光,犀利而精準。
【實例】:盛大證明自己既能「識勢」,又能「佈局」。
盛大也一樣犀利而精準。
我好奇的是,當初進入線上遊戲的公司不少,為什麼只有盛大慧眼獨具,入據原創小說這一塊內容領域而成其霸業?
盛大,經過一次又一次「究→際」與「通→變」,重新定位自己,步步變身。從線上遊戲商→原創內容發表平台→版權管理→內容產業供應者與管理者,到了現在,盛大展現出更大的決心,準備打造「雲中圖書館」並提出「一人一書計畫」,想藉此一統天下。假如我是傳統出版的經營者,心裡不犯嘀咕才怪!
其實,在我先前的書信中,不止一次說出內心的憂慮。
去年年中,我在一篇報導中,讀到最新的統計資料:一般人的「上網時間」大於「閱讀書刊時間」的長期趨勢已經形成時,驚覺到我們正坐在一座即將爆發的火山口上,我不禁自問:傳統出版何去何從?
我帶著反省及愧疚的口吻寫道:
「過去的日子裡,我們(傳統出版)沒有在第一時間創建出亞馬遜模式的
通路平台,錯失第一次良機﹔繼而沒有創建似盛大文學模式的內容原創
平台,錯失第二次良機﹔現在,在更趨成熟的、無所不在的網路世界,
『雲端運算』又再一次將大家拉回起跑線,我們還有機會嗎?」*註8
我想問的是,當網絡上原創內容出版平台的「最佳時機」出現時,為什麽傳統出版失之交臂?
我還想問的是,為什麼陳天橋的「究通力」這麼強?能以策略之眼,看透局勢,從容因應?
【更多實例】沈昌文、程三國、王亞民、俞曉群……。
其實,出版史上也充滿「走在變化前端」、善用「究通力」的前輩。
在「俞曉群的博客」(http://xiaoqun5609.blog.tianya.cn),我們認識到許多中國出版史上不同流俗的、非凡的、開創性人物。
最令人難忘的當是張元濟先生。就出版言,據俞先生的整理,在民國初期,他至少有三大貢獻:開闢了中國新式學校用書的新紀元;介紹西方學術;編印古籍的工作。*註9俞先生也介紹了在大陸備受爭議的王雲五先生,王雲五主持台灣的「商務印書館」時,對1960年代戒嚴時期無書可讀的青年學子,造福無窮。他不畏權勢,巧妙地把30年代商務在大陸譯、著的作品,隱去敏感的人名或書名,仿「萬有文庫」形式,在台灣新起爐灶,縮小開本,以「人人文庫」名之。老書翻印,低價供應,適時填充了知識空白期*註10。
大陸文革末期和改革開放初期,也不乏有志人士,他們「究→際」、「通→變」的能力,一樣出色。我對大陸出版所知甚少,光就手邊有限的幾份資料,就看到了沈昌文先生(http://www.hudong.com/wiki/沈昌文)和他的朋友、河北教育出版社的王亞民先生(http://www.chuban.cc/cbrw/dlcbj/tscb/200701/t20070125_19836.html;現為紫禁城出版社社長)、遼寧教育出版社的俞曉群先生(http://www.chuban.cc/cbrw/dlcbj/tscb/200701/t20070125_19881.html現為海豚出版社社長)……在他們那個年代,出版了很多令人懷念的好書。
台灣也是。有一長串名字,前仆後繼地寫下台灣輝煌的出版史。
若用「究通力」這個角度來重新審視他們對出版的貢獻,真還不能輕輕一筆帶過。
現在呢?身在傳統出版的編輯們,能從上面介紹的人與事學到什麼?我們總得找到方法活下去。
北京「鐵道出版社」的張豔霞,去年曾發了一則e-mail給我,說:
「……我覺得編輯沒必要在現狀下誠惶誠恐。在我看來,編輯所從事
的『編』與『輯』的工作正是社會分工的產物。社會發展或者說產業化
發展其中的一個標誌就是『細分』。
回顧歷史,為什麼福特的T型車能夠實現平民也能駕車的夢想,究其
根源就是流水作業。只有社會分工不斷細分,才能實現高效運轉。如果
隨著網路的進步,反而讓編輯消失,這難道不成了某種意義上的一種退
步麼?
如果出版進入自印刷時代,那作者就要自己完成編輯、排版等一切過
程,這絕對是低效的。作者應將他的時間放在寫作上,才能實現利益或者
效用的最大化。而『新時代的編輯』自然也會應運而生,只是『老闆』變
成了『作者』,而不再是『出版社』。
所以,我覺得編輯這個職業、編輯所從事的這份工作、編輯在出版中的
這個流程是不會消亡的,會一如既往地存在的,而變化的僅是『僱傭者』
而已,即便是真的有一天出版社消亡了,編輯也會仍然存在。」
她說得對極了,這也正是我驅動我探索「編輯2.0」的緣由之一。我一面思索,一面動筆,我發現不管是活在1.0或2.0,基本功能完全相通,不同點只在「網路」,只要時時記得無所不在的網路(U世界)就在身邊,世界將大大不同。
祝福大家。
浩正2010/5/12
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*註1:我太喜歡這句話了。原句為「詩,始於喜悅,終於智慧」,我認為這句話所呈顯的智慧適用於不同的範疇,優秀的企劃案也始於發現的喜悅,終於完成的智慧,不僅僅是詩而已,所以我節略了引文。
*註2:當我們引用「天、人」兩字時,「天」在學術研究中有非常豐富的詮釋,連結到「人」,家家有不同的意會。我沒大學問做各式各樣的探索與引申,為了方便,我寧可將它還原成最簡潔的含義:我們身處的環境。在不斷演化的大環境裡,活在其中的「人」必然產生磨擦和適應新局的問題,這是「必究」的功課;「通」,也一樣,不去了解現在與從前有什麼改變,墨守成規,是很難駕御情勢的。司馬遷用短短幾字,道出中國人千古長存的奧秘。
*註3:大前研一說:「進入AG紀元以後,常聽到『犬年』(dog year)的說法。」所謂「犬年的說法」,意謂狗的年齡和人相比,約為1:7倍率。狗活一年約等於人壽七年──這個隱喻在這兒,是在說明網路時代的變化太快了,快到歲月更替的「年」,不應以12個月做計算單位,而應以2個月為基準。簡單說,原來有一年生命周期的產品,現在兩、三個月就得更新。不管喜不喜歡,我們已經置身這樣的新經濟空間,再也無法回到過去了(請參閱《編輯力初探1.0》第48信<出版的未來,雲知道?>)。
*註4:請參閱《編輯力初探1.0》「我的編輯心法」第24信<臺>及第25信<1與多>。
*註5:請參閱《天下雜誌》第445期(2010/4/21出刊)<iPad掀起三場大革命>/黃亦筠,見p.42-45。
*註6:請參閱《編輯力初探1.0》第21信。
*註7:請參閱《數位時代》第192期(2010/5/1出刊),封面做事<7-Eleven再進化:雲端超商>,p.52-77,將7-Eleven的成功,解說的非常詳盡。
*註8:請參閱《編輯力初探1.0》第48及50信。
*註9:請參閱「俞曉群的博客」<張元濟逝世五十年祭>,文中,對張先生的生平和貢獻有深入介紹,見http://blog.tianya.cn/blogger/post_show.asp?BlogID=1362950&PostID=19293460&idWriter=0&Key=0,我引述的過於簡略,請親炙原文。
*註10:請參閱俞先生撰寫的<王雲五:一位備受爭議的文化奇人>。讓我感動莫名的是這段話:「我曾經寫過一篇文章<關於一個奇人的奇思妙想>,其中寫道:『為什麼一提到王雲五,人們就爭論不休;一拋棄王雲五,歷史就發生斷裂呢?』」在台灣,王雲五可是位備受尊崇
動不一定每一次都成功,但坐而不行,絕無任何成功可言