管理．心情

2006-03-01 18:14:12管理心情

SWOT分析

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這四個字的組合，可算是企管系學生的ABC了，甚至不是讀管理的人都能朗朗上口。可是說真的，我很怕看到這四個字，特別是在各種報告、學生的入學申請資料、或是商業文件中，我只要一看到它，我就頭痛。

頭痛的原因，便是它被誤用與擴大其效能了。在管理實務中，這樣的例子不勝枚舉，例如：我的「人力資源策略」是……、我將採用「藍海策略」……、為了要「從A到A+」，所以我建議……，等等。好像我們只要用了這樣名詞，我們便將偉大、便是有學問、便懂管理。遺憾的是，管理不是可以「懂」的。更重要的是：它被誤用了。

學生給我的報告中，SWOT分析最大的誤用，便在於學生一開始就進行SWOT分析，對自己用、對自己的公司也用。於是便容易看到下列的句子：「我的優點是很認真負責，但缺點是英文不好」、「我們公司的優點是人員專業程度高；而缺點則是人員年齡老化」。各位想想，在過去的「作品」中，是不是常常有這樣的內容出現？對不起，錯了。

上面的句子犯了什麼錯？犯了兩種錯誤，一是分析內容(即對象)的謬誤，二是分析結果的錯誤。先談第一種錯誤吧！以前面的例子而言，認真負責為什麼是優點？而英文不好為什麼又是缺點？認真負責是基本的職業要求，每個人都應當要有的，那算什麼優點？而你的工作需要英文嗎？否則英文不好為什麼是缺點？或是你只是以「常識」來作為一種判斷？你「認為」應該要認真負責？「認為」英文應該要好？後面的例子更有趣了，專業程度高與年齡老化，是不是偶而有其共線性？是不是某些現象的兩種不同陳述？好個兩面光的分析呀！

第二種錯誤，則是分析結果的錯誤。你憑什麼把它視為優點？又為何是缺點？又是你「認為」的？優點和缺點是要經過比較的，不是認為的。簡單的說：你沒了目標，就不會有優勢和劣勢的問題。所以首先要有目標，要達到目標所需的條件才是需要用來評估優劣勢的，不是常識性的評估或自己說自己的「認為」。然後，這些條件中比同時要(或可能)競逐你的目標的其他對象強的，稱為優勢；與其他對手相較且少或弱的稱為劣勢。

上面的解釋還只是SW而已，至於那個更抽象的O和T呢？我們都知道有時候危機就是轉機。那什麼是機會，又什麼是威脅呢？從環境對整個產業來看吧，不利於整個產業發展的叫威脅，有利於產業發展的叫機會。然後再用同樣過程，來對個別公司檢視。他人的作為對自己發展不利者稱為威脅，而有利者稱為機會。當然，那是一種靜態的分析結果，對應所作出的決策亦是靜態的，而執行的過程則是動態的。這點，我們以後再聊。

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