這是一個缺乏特色的中間品牌，如何躋身一線奢華精品的故事。

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七年來，COACH幾乎沒有停止過成長，營收從5億美元成長到26億美元，超過四倍。 但在此之前，COACH營業額一直在5億美元間徘迴， 甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。 《BusinessWeek》報導COACH時曾經這樣寫著「COACH的確堅固耐用， 但是保守死板，是一個正在退流行的品牌……。」

這也是一個M型時代企業如何因應消費改變的故事。 M型消費風大行其道，中產階級也對中間品牌興趣缺缺， 但頂級精品價位實在高不可攀，COACH定位的「唾手可得的奢華」正好趁勢而起。 不僅成為消費者奢華需求的「替代選擇」， 更創造70％以上的毛利，居全球精品之冠。


繼2006年西班牙ZARA〈平價奢華風〉專題後，2007年《遠見》直擊COACH紐約總部，不僅看到COACH不斷升級品牌的企圖，更看到精品的大未來。

11月初的紐約街頭，透著陣陣寒意。從人潮熙熙攘攘的帝國大廈門口，往知名的哈德遜河走去，約15分鐘後，景觀頓時從商業區蛻變為工業區。人潮少了，卡車多了；商店少了，廠房也多了。

就在鄰近港口邊，有一棟毫不起眼的棕色老建築。只見人群三三兩兩，從一點也不氣派的門口進進出出。

然而就是從這棟不起眼的建築裡，21世紀後，有一個源自美國紐約的老品牌正逐漸茁壯起來。在短短七年之內，就上演了一齣令全球矚目的品牌升級故事。

這是一個阿嬤的老品牌，如何變身時尚品牌的故事，更是一個缺乏特色的中間品牌，如何躋身一線奢華精品的故事。

這個品牌，就是COACH。

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■突破 2001～2007每天成長

◎業績〉破70％的毛利、破20％的營收成長
如果說這幾年來國際上哪一個精品品牌最讓人印象深刻，COACH絕對排在最前幾名。

首先，她的營收成長速度令人驚豔。

從1996年到2000年的五年間，COACH營業額一直在5億美元間徘迴，毫無進展。甚至1999、2000年的營收成長率都還是負的。

然而從2001年起，這七年來，COACH幾乎沒有一天停止過成長，營收已從5億美元成長到26億美元，成長超過四倍。

今年美國景氣受次級房貸與高油價衝擊，美國零售工會已經預測今年會是五年來美國最冷清的一個聖誕節。各大零售消費品股價均應聲下跌，包括COACH也一度在一天內股價下降11.9％。

然而就在這樣的蕭條氛圍中，COACH仍然在今年10月的季說明會上，宣布7、8、9月業績成長28％、每股盈餘成長32％的好消息，而且展望未來一整年，仍將持續維持過去幾年來，每年20％左右的高成長率。

除了營收成長驚人外，COACH的獲利能力也令人刮目相看。

從2003年後，COACH毛利率就突破70％，近幾年來甚至都超過世界知名的精品集團，如LVMH、Tiffany、歷峰集團（Richemont Group）等，高居全球各精品之冠，每年獲利從6400萬美元暴增至4.94億美元。

◎股價〉漲幅維持兩位數，精品類股首選
COACH的股價成長也同樣令投資人笑哈哈。

也不過七年前，2000年10月份COACH股票剛上市的時候，華爾街其實並不捧場，只以2美元開場。然而，這七年來她的股價年年成長，最高時一度衝高達到53.79美元。跟其他精品股價比起來，COACH是少數年年股價維持在兩位數成長的品牌。

從COACH的年報上也顯示，如果一個投資者在2002年時，分別投資100美元在COACH、其他同業精品股、與標準普爾S&P500期貨指數，到2007年6月底，COACH的價值將近700美元，上漲六倍，而別的兩支股票卻不到200美元，可見她的增值潛力。

在精品同業中樣樣表現名列前茅的COACH，今天已成為美國第一大皮包與配件品牌，市占率約達25％。

早在2003年7月，COACH董事長兼執行長法蘭克福（Lew Frankfort）就因為帶領COACH成功，登上美國《BusinessWeek》的封面人物。封面上法蘭克福笑得燦爛，背景是四整排的COACH包，標題是：「COACH是美國成長最快的中小企業典範。」

從那時開始，COACH就頻繁登上無數的美國財經與時尚雜誌。

2003年，她在《BusinessWeek》最佳50強企業中排名第17。到了2007年，她已經快速提升到50強中的第2名。

◎視覺〉媽媽包改頭換面，大受日本女性歡迎
COACH不只紅在美國本土，也在短短七年內在全世界最大、占世界精品市場三成的日本，成為僅次於LV（Louis Vuitton）的第二大進口奢華配件品牌，市占率達11％。

去年9月日本《東洋經濟雜誌》，就以〈COACH的奇蹟〉為封面故事，封面上是一張張日本街頭婦女背著不同COACH包包的照片。

看著COACH今日的亮麗成績，實在很難想像，才不過七年前，她其實是一個不怎麼樣的品牌。

「才不過幾年前，消費者對COACH厚重的皮包，已經感到乏味了。COACH的確堅固耐用，但是保守死板，是一個正在退流行的品牌，被稱作『媽媽的皮包』（mom’s bag），」2003年《BusinessWeek》報導COACH時這樣寫著。

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◆瓶頸 1941～1995因循不變

◎局限〉太好用、太耐用，反而成發展窠臼
時間回到1941年，也就在目前COACH棕色大樓總部的頂樓小工廠裡，COACH創辦人麥爾斯與莉莉安．康夫婦（Miles & Lillian Cahn），對於棒球手套為何可以用愈久、皮質卻愈來愈柔軟感到很好奇，他們很想把這樣的質感，應用在一般消費者使用的皮包上。

後來他們真的發展成一個以皮質柔軟、堅固耐用著名的皮件品牌──COACH。然而COACH走過60個年頭，一直到20世紀末，一直都是一個樣，皮質很好，但是設計很簡單，顏色更單調，不是黑色、就是深褐色，皮包上烙印小小COACH字樣，揹帶上拖著一個COACH小標籤，這樣而已。

1998年進入COACH的現任國際商品開發與行銷部執行副總裁庫斯（Jody Kuss）則說，才不過幾年前，剛進公司時，全公司的皮包幾乎都只用兩種皮生產出來的，「是很耐用，品質也很好，但顯得太傳統。」

但是今天，COACH已經蛻變為一個時尚精品了。

◎危機〉90年代解放職場衣著，壓力迎面而來
其實促使COACH改變的最主要原因，跟任何企業一樣，是她遇到生存的危機。

其實一直到1980年代末，COACH因為皮質很好、又很耐用，是許許多多美國人全家愛用的皮包，甚至也是華爾街上班族的最愛。

1999年從華爾街金融業轉到COACH工作的投資關係暨組織溝通部資深副總裁瑞絲妮克就說，她1980年代在華爾街上班時，多數女性都跟她一樣，不允許穿長褲，必須穿套裝、直排釦的襯衫，打絲質的領結，最後再搭配一個COACH傳統公事包。

到了1990年代，全球職場產生變化，美國女性上班穿著不再那麼拘謹嚴肅，可以時髦一點、休閒一點，也能穿長褲了，當然公事包也就可以換成時尚包了；這衝擊到傳統保守的COACH業績。

也就在這時候，其他來自歐洲的主流品牌，像LV、GUCCI等，逐漸進入美國市場，這些歐洲精品顏色明亮、設計時尚，例如當年芬迪（FENDI）就推出一款長得像法國長麵包的貝貴提包（Baguette），一個賣3000美元。

反觀COACH，產品種類有限，隨季變換的款式也大同小異。瑞絲妮克翻著舊皮包照片說，「你看，這是過去的皮包款式，大都是單色，不夠時尚。」

時代變了，競爭加劇了，COACH業績開始停滯不前。這讓1995年才上任執行長與董事長的法蘭克福下定決心，「是到了該改變的時候了。」

11月初，法蘭克福坐在可眺望紐約街景的辦公室內接受《遠見》專訪，他如紳士般地慢慢訴說著COCAH的變革之路。

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