對需求的誤解

經濟學家凱恩斯（John Maynard Keynes）在二十世紀三十年代經濟大恐慌（the Great Depression）時，即對羅斯福總統做了一番樂觀的預言，他預言美國先進的科技能力有朝一日必能滿足美國人所有的需求。他說多數的美國家庭不久之後就會擁有一部電話、一輛汽車和一棟四房一衛、室內排水的房子。然而，他同時也提出忠告，一旦這個美夢成真，人們就會喪失工作的誘因。這些高生產力美國人的所得增加後，將停止消費、增加儲蓄，導致經濟成長停滯，成為自己成功的受害者。

因此，凱恩斯建議美國政府應該採取累進所得稅率，以防止社會高收入者的所得增加時，儲蓄也跟著增加。
　 　
這在當時可說是激進的想法。聯邦政府於1913年首度建立單一稅率的聯邦個人所得稅時，許多人就認為這種稅製並不公平。因為一個每年賺10萬美元的人繳交的聯邦稅是所得1萬美元人的10倍──但每個人都只有一個投票權。而凱恩斯主張以累進級距提升聯邦所得稅，也就是一個人的所得愈高，適用的稅率也愈高，勢必造成反彈。
　　
由於美國政府採納凱恩斯的建議，聯邦個人所得稅率在20世紀中節節升高。1964年之前的最高邊際稅率高達92%到94%，1980年之前一直穩定維持在70%左右。
　　
第六章將提到，僱主和工會為了逃避這些驚人的所得稅率，並規避政府對工資和價格的管制，於是聯手遊說國會同意公司提供給員工的福利，像員工及其直系親屬的醫療保健費用得列入免稅項目。今天，美國面臨醫療成本節節攀高的問題，其背後的最大經濟因素即肇因於此。
　　
有時候，從歷史上大人物所犯的錯誤，可以比從他們的成功之處，學到更多東西。雖然凱恩斯認為財富的增加將導致心滿意足和過度儲蓄的理論，似乎言之有理，但從今天的眼光看來是錯誤的。凱恩斯的預測和事實完全相反。
　　
今天回頭看凱恩斯發展著名的過度儲蓄理論時，很容易指出當中的錯誤。三十年代，消費需求不足是持續性經濟蕭條的根本原因，政府對於如何刺激消費似乎是束手無策。凱恩斯說服大家相信，除非政府藉提升稅收，並透過政府支出的模式將稅收挹注回經濟體，否則經濟恐慌必不可免。
　　
上個世紀，尤其是過去的二十年間，我們已經看到上層的消費需求是永無止盡的。賺錢愈多，消費愈多；消費愈多，擁有愈多；擁有愈多，想要更多；想要更多，就更願意賣力的工作。
　　
今天社會上如果真有一群喪失工作誘因的人口，應該就是那一群我們無法伸出援手、幫助其購買第一部車或第一棟房子的低收入者，一旦首次購買之後，將帶動永不滿足的消費需求，並進入永無止境的循環過程。
　　
今天，先進的科技已經能滿足多數美國人的基本生活需求。
　　
先進科技不斷創造本身的需求──推陳出新的產品和服務不久即被多數人認為是基本的生活需求。
　　
洗衣機大約發明於第一次世界大戰期間。在此之前，美國人幾乎都不在意一件衣服穿多久才洗一次，對衣服材質的要求是耐洗。例如，襯衫的領子和袖子是可以分開的，因為這是最容易弄髒的部分。洗衣機普及化後，美國人每天就可穿乾淨的襯衫，分離式衣領和衣袖從此銷聲匿跡。
　 　
電話第一次被應用到商業用途之前，許多生意人的溝通模式都是先口述交代秘書，再由秘書繕打成文字傳遞給對方。許多人認為使用電話根本是多此一舉，浪費時間。誰會希望先向秘書口述內容，再繕打成文字，再由秘書透過電話把訊息唸給對方的秘書聽，然後對方的秘書再把接聽的內容轉換成文字交給對方。當然，電話不久即改變生意人的溝通模式︰不必透過秘書，雙方直接在電話上交談。就像上個世紀七十年代的傳真機和九十年代的電子郵件，電話不久就成為商場上的必要工具。
　 　
我們可以從電話一開始被商業人士排斥的故事中獲得寶貴的一課。許多人只知道利用計算機和其它新發明取代現有落伍過時的做事方法，而不會利用手上最新的工具進行工作改造。許多投身於保健產品和服務的企業家勢必重蹈覆轍。今天，多數人都認為是必需品，而且是我們花錢所購買的95%的東西，是你我出生時還不存在的東西，例如電視、航空旅遊、迪斯尼假期、高級服飾、音響、光盤片、空調、個人計算機、白天看護、電影、快餐店、乾洗店、網際網路等，不勝枚舉。保健產業也是同樣的道理。
　　
時至今日，即使像食物、衣服和房屋，傳統上認為是基本必需品的，也不再被視為是必需品，因為我們對這些產品的消費量遠遠超過基本需求。1935年，每個美國人平均的居住面積是136平方尺，今天已經超過750平方尺。消費者之所以有永無止境的需求，主要原因在現今科技掛帥的社會裡，有兩種不同需求類型︰數量需求和品質需求。企業家必須認清這一點，尤其擬定長期發展計畫時更須牢記在心。

數量需求

數量需求是指消費者想擁有更多已經購買的產品︰多一部電視、第二輛汽車、更大的房子、多一套衣服──即使剛剛第一次購買這些產品，也會有這種心態。
　　
就以剛工作的社會新鮮人來說，或許是這輩子頭一次需要上班的正式服裝。他們興沖沖到商店選購第一套服裝，但上班第一天之後才知道，為了避免每天一成不變，一套衣服是不夠的，更別提搭配的領帶、圍巾、襯衫和鞋子。

再想想剛買第一部車的年輕夫婦，這輛車即將改變他們的生活︰工作的地點、旅遊的模式、用餐的地點等等。但不久他們即發現有以前不敢夢想的新需求︰為了可以各自上班和購物，需要第二部車。同樣地，夫妻可能添購第二台電視擺在臥室，不久又會需要在兒童房或廚房增加第三台電視。
　　
許多年輕夫婦購買第一棟房子後可能認為可以鬆口氣了，然而這只是開始而已。一旦買了房子後，就有添購不完的家具、廚房器具、娛樂設備等。新屋開工率是預測零售業最重要的指針。
　　
販售產品和服務的精明零售商都知道，滿意的客戶是建立關係的開始而不是結束。
　　
男士服飾店一年可能只賣100套衣服給社會新鮮人，卻賣2000套給已經有一套以上的客戶。汽車營業員最重要的行銷資料是潛在客戶現下擁有的車款。在美國，每年每一筆首次購屋的交易完成，相對至少也有五件換屋交易完成（通常是搬到較大的房子）。
　　
然而，凱恩斯這類的古典經濟學家可能會反駁，認為需求總有飽和的時候。畢竟，一個消費者能買多少的衣服、車子、房屋和電視呢？這個問題的答案很簡單，卻讓許多生意人搞混了。

品質需求

當數量需求滿足之後（正如今天已開發國家多數民眾的生活），品質需求就會取而代之。一旦你擁有所有需要的食物、服飾和電視，就會想有更精緻的食物、更體面的穿著和功能更強的電視。
　　
數量需求反映的是消費者對既有產品大量供應的需求，而品質需求指的是對不同或改良產品的渴望。

就以電視機為例，消費者的品質需求是指對功能更強電視的渴望（例如具有子母畫面和六聲道音響的高畫質彩色接收器），和其它相關的全新產品（例如TIVO衛星接收器或DVD錄放機）。
　 　
一般中產階級的夫婦有了兩部車之後，可能就沒有興趣買第三部車，但很可能淘汰其中一輛而升級到一部新款運動休旅車（sport utility vehicle，SUV）。一位衣櫃擺了8套200美元西裝的年輕主管，可能無意再買第9套，但心血來潮時可能會買套名家設計、價值400美元的西裝。
　 　
再者，這種需求本質的改變是並行不悖的。當消費者開始滿足高品性的需求後，數量需求又會發揮作用。現下，這對年輕夫婦為了不要爭吵誰該開SUV，可能想買第二部。年輕的主管可能想要另外7套400元設計師的西裝，因為覺得原先200元的西裝穿起來「不稱頭」。當然，理論上，當消費者擁有足量市面上最好的車子或西裝時，對於更多或更好產品的需求就會滿足。但只要科技不斷進步，就不可能有最好的車或西裝，至少不會持續太久。每年都有更新的設計款式出現，於是上述的流程又重新開始。
　　
愈能擺脫對現有市場地位、情感因素的企業，就愈容易瞭解數量需求和品質需求，並且操縱兩種需求，創造永恆、持續性的需求。
　 　
日本操縱美國和歐洲消費者的數量需求和品質需求的能力，無人能及。日本在1960年代以廉價產品席捲全球市場，基本上，這是滿足數量需求。但到了 1970年初期，日本人將經營重心移轉到提升產品品質，也就是從數量需求提升到品質需求（把現下無利可圖的廉價品市場留給模仿者）。不到20年光景，日本從消費者心目中廉價產品製造商的形象，提升到高品質的生產者（通常也是最高價）。
　　
九十年代，日本為了促銷日產尼桑（Nissan）和凌志（Lexus）的新車，而在市場上傾銷達特桑（Datsun）和豐田（Toyota）這些傳統的品牌。這一招讓通用汽車（General Motors）百思不得其解，想不透為什麼客戶不再買通用最受歡迎的雪佛蘭（Chevrolet）。
　　
商場新兵最常犯的錯誤之一就是忽略品質需求，尤其像保健這類新科技的產業。許多業者一開始以低品質產品搶佔市場，希望等事業穩定後再改善品質提升價格。這是短視近利的作法。
　　
如果先以低品質產品攻佔市場，當公司產品的受用者轉而需求高品質的產品和服務時，挽留他們的機會微乎其微。一個企業或經銷商一向給人低價的印象（消費者往往把低價和低品質劃上等號），就很難扭轉這種先入為主的理念。
　　
今天，業績良好的保健公司都是製造或經銷高品性（通常也是高價位）的保健產品和服務的公司。
　　
從市場上可以很清楚看到消費者對高品質產品有持續的需求。每年由於科技進步降低產品和服務成本，精明的生產者和供貨商知道必須維持現有的客戶關係。他們的作法是自動提升產品的品質而不是訴求降價。
　 　
假如你在1990年花了600美元買一台27吋的彩色電視，到了2000年想換新的，於是到同一家商店選購。你會發現原先的機種現下只值300美元（如果考慮通貨膨脹因素，實際上只剩229美元）。但你可能不會再選購原先的機種，而是願意再花600美元（相當於1990年的458美元）購買36吋的機型，或是花1500美元（相當於1990年的1144美元）購買配備六聲道音響和子母畫面超高畫質的機型。況且，你也可能在市面上找不到300美元的機種，因為商家知道客戶要的是高品質而不是低價格，所以不再出售現下已經落伍的機種。

或是你在1995年進入醫學院時，花了45000美元買輛敞篷車，希望用到2002年畢業。當你2002年再找同一家經銷商時，將發現當初夢寐以求、配備齊全的車子現下只要25000美元。但你不會買這款車而把多餘的20000美元存起來，而是希望用同樣的45000美元「升級」到性能是1995年車款兩倍的車型。
　　
今天，消費者這種品質優於價格考量的現象非常普遍，所以一般人並未察覺自己的物質生活水準已經逐年升高，不管是電視或玩具、汽車或空調、牛仔褲或寢具、數字相機或摺疊式沙發、電雪櫃或MP3下載音樂，現代人正以低廉的價格享受前所未有的高品質生活。

保健的需求

以上現象有許多值得保健產業借鏡的地方。很多的現代消費者根本還不知道保健產業的存在。但你我都發現週遭有些人已經有了保健的經驗︰
　　
1.有位單親媽媽改變飲食內容而減重三十五磅。
2.有位男孩服用新種維生素營養素後，在學校比以前加倍用功。
3.某位父親利用磁療治癒陳年痼疾。
4.某位女孩服用紫錐花後不再感冒缺席上課。
5.某位前單車選手服用葡萄糖胺（Glucosamine）治癒膝傷，重返運動場。
6.攝護腺肥大的病患因為服用鋸棕櫚（Saw Palmetto）而免受開刀之苦。
　　
以上這些不過是隨手拈來的例子。
　　
現下不妨發揮想像力，想像上述每個人經歷保健的初次體驗後，可能有的生活變化︰

1.單親媽媽可能擬定包括像慢跑之類定期運動的新計畫。
2.男孩因為學業成績良好，於是熱中參加各項運動。
3.父親因為不再被疼痛困擾，所以想要增強體力，跟得上孩子們的體力。
4.女孩的父母正思考該讓其它孩子吃哪一種補充品。
5.這位前運動選手想要增強記憶的產品，因為他現下已經相信營養補給品的效用。
6.這位攝護腺肥大的病患徹底改變飲食習慣，並且希望知道其它的醫療模式。
　　
上述的每個人在第一次使用某種保健產品和服務之後，就會引發數量需求──購買更多相同的產品，雖然他們並不知道這些產品早已經存在。
　　
更重要的是，當這些保健產品和服務發揮作用後，就會引發品質需求，要求不同或更好的保健產品和服務。
　　
由於數量和品質需求的作用，一位對保健產品滿意的消費者，可能在人生各階段都會使用改善生活品質的保健產品和服務，而成為終身保健消費者。正由於保健產品和服務具有這種無止境消費的傾向，所以該產業產值在2010前將達到1兆美元以上。

行動方案

1.列出你和家人最近所購買、而且是你10年前沒有買過的保健產品。當你向別人解釋新興的保健產業時，個人的親身經驗很具有說服力。
　　
2.分析清單上所列三項你個人認為最有潛力的保健事業。你已經是這三項事業的客戶了嗎？為什麼？如果不是，原因為何？

3.分析這三項潛在保健事業的嬰兒潮市場（年齡介於38歲到55歲的消費者）。
　　
4.分析這三項潛在保健事業的X時代市場（年齡介於20歲到37歲的消費者）。
　　
5.針對這三項潛在保健事業，列出可能滿足數量需求的產品。
　　
6.分析每樣產品最後如何移轉到品性需求，對於不同或更高品性產品的需求。
　　
7.在你所處的環境中，哪些領域正經歷架構性失業（被技術取代），而這些被取代的人力如何轉換到你所選擇的三項保健商機？根據你自己對這些問題的答案，重新思考調整這三項不同的保健商機。