2005-07-31 13:36:47David
Absolut之外？-- 從熱鬧的Vodka大戰中再發掘廣告經典個案
最近一個老朋友問我，Absolut Expression去看了沒？我答說“沒有，因為10年前我們就已經認定這是個經典”，事實上我們的眼光已經轉移到別的品牌上了，雖然我還是一直不停的在觀察與蒐集Absolut，只不過變得隨緣與不經意許多罷了，Absolut當然是一個偉大的行銷創意，作為一個研究廣告個案的人，實在不能也不該一直停留在同一個個案上，但是一直停留在同一個個案上豈不是太不用功了嗎？
擁擠混亂的市場激發出更佳的行銷創意
10年來，美國伏特加酒市場真是熱鬧而擁擠，因為伏特加酒是一個還在成長中的市場，不斷的有新品牌加入這個激烈的爭鬥，企圖分食市場，擁擠是必然的。在這樣擁擠的市場中，激烈競爭有助於炒熱市場，讓它火上加油，火上加油的結果，當然造就出一堆失敗者，但是也創造出一些絕妙的創意，同時酒商之間的離合與兼併，更加深了混亂的程度。
下面的例子就可以知道混亂的程度。
過去Absolut在廣告主Carillon公司的魯克斯(Michel Roux)與廣告代理商TBWA一起努力之下，勇於打破市場調查的劣勢，堅持市場調查僅供參考，在八○年代展開一場精采廣告行銷創意，使得局面整個翻轉過來，然而品牌創造成功，卻並沒有使魯克斯擁有代理權太久，在1994年生產Absolut的瑞典國營廠Vin & Spirit公司，把該品牌在美國的代理權從魯克斯的Carillon公司轉換到施格蘭志亞公司（Seagram），這使由英國財團Grand Metropolitan大都會公司控制的Carillon進口公司面臨重大危機。後來，多虧擁有Stolichnaya伏特加北美代理權的百事可公司（PepsiCO），將Stolichnaya的代理權轉交給了Carillon公司，因此魯克斯反而成了Absolut的敵方，而且又由於酒商間購併的關係，Roux於1998年的10月31日離開了Carillon，並開辦了自己的酒類代理公司Crillon。
在這麼錯綜複雜的市場環境中，觀察各個品牌的策略與表現實在是很有趣的一件事，因為在這個擁擠的市場裡面，在先發品牌如Smirnoff已經佔盡行銷優勢，同時又有如Absolut挾其膾炙人口的廣告創意攻勢之下，還是有品牌能夠異軍突起。
擁擠混亂的市場激發出更佳的行銷創意
10年來，美國伏特加酒市場真是熱鬧而擁擠，因為伏特加酒是一個還在成長中的市場，不斷的有新品牌加入這個激烈的爭鬥，企圖分食市場，擁擠是必然的。在這樣擁擠的市場中，激烈競爭有助於炒熱市場，讓它火上加油，火上加油的結果，當然造就出一堆失敗者，但是也創造出一些絕妙的創意，同時酒商之間的離合與兼併，更加深了混亂的程度。
下面的例子就可以知道混亂的程度。
過去Absolut在廣告主Carillon公司的魯克斯(Michel Roux)與廣告代理商TBWA一起努力之下，勇於打破市場調查的劣勢，堅持市場調查僅供參考，在八○年代展開一場精采廣告行銷創意，使得局面整個翻轉過來，然而品牌創造成功，卻並沒有使魯克斯擁有代理權太久，在1994年生產Absolut的瑞典國營廠Vin & Spirit公司，把該品牌在美國的代理權從魯克斯的Carillon公司轉換到施格蘭志亞公司（Seagram），這使由英國財團Grand Metropolitan大都會公司控制的Carillon進口公司面臨重大危機。後來，多虧擁有Stolichnaya伏特加北美代理權的百事可公司（PepsiCO），將Stolichnaya的代理權轉交給了Carillon公司，因此魯克斯反而成了Absolut的敵方，而且又由於酒商間購併的關係，Roux於1998年的10月31日離開了Carillon，並開辦了自己的酒類代理公司Crillon。
在這麼錯綜複雜的市場環境中，觀察各個品牌的策略與表現實在是很有趣的一件事，因為在這個擁擠的市場裡面，在先發品牌如Smirnoff已經佔盡行銷優勢，同時又有如Absolut挾其膾炙人口的廣告創意攻勢之下，還是有品牌能夠異軍突起。
Ketel One不作廣告的創意
在前幾個月，我們談過Ketel One這個牌子，2001年為約880000箱，而在1992年2月諾列家族成立Nolet Spirits USA正式接手，第一年的紀錄則是9000箱，比較有趣的是Ketel One不作廣告的，造成其銷售佳績的除了產品本身的優越之外，就是靠口頭傳播。
Nolet Spirits USA把行銷上的力量完全投注在完全針對酒保及店頭經理所舉辦的一個名為“Ketel One Seminar”教育訓練和動上，這些教育訓練告訴這些第一線直接面對消費者的人員Ketel One的歷史與特色，再由這些酒保及店頭經理把Ketel One的故事告訴消費者，而當酒保及店頭經理有足夠的信心與知識與消費者溝通Ketel One的歷史與特色，使得消費者願意嘗試Ketel One，消費者親身嘗試之後，覺得Ketel One口感特好，之後再由消費者在口頭傳播給其他的消費者，這就是Ketel One的行銷傳播活動的全部狀況，利害吧？
在前幾個月，我們談過Ketel One這個牌子，2001年為約880000箱，而在1992年2月諾列家族成立Nolet Spirits USA正式接手，第一年的紀錄則是9000箱，比較有趣的是Ketel One不作廣告的，造成其銷售佳績的除了產品本身的優越之外，就是靠口頭傳播。
Nolet Spirits USA把行銷上的力量完全投注在完全針對酒保及店頭經理所舉辦的一個名為“Ketel One Seminar”教育訓練和動上，這些教育訓練告訴這些第一線直接面對消費者的人員Ketel One的歷史與特色，再由這些酒保及店頭經理把Ketel One的故事告訴消費者，而當酒保及店頭經理有足夠的信心與知識與消費者溝通Ketel One的歷史與特色，使得消費者願意嘗試Ketel One，消費者親身嘗試之後，覺得Ketel One口感特好，之後再由消費者在口頭傳播給其他的消費者，這就是Ketel One的行銷傳播活動的全部狀況，利害吧？
Skyy運用威士忌的方式行銷
另外一個值得提的則是Skyy，Skyy是在1992年才投入市場，Skyy公司由Maurice Kanbar所創辦，Kanbar跟酒的淵源其實不深，他本身是個發明家，擁有30多項專利，例如毛衣的去毛球器、注射針頭保護盒等，並將專利權出售獲利，比如他把保護盒專利權以15萬美元賣給了Becton, Dickinson & Co.。
1994年，上市3年後，Skyy的營收就已達到1千4百萬美元，年銷售量已接近20萬箱，1997年更達到4千2百萬美元，如果不以產地別區分，而已價位區分的話，Skyy在高價位的伏特加在2001年的銷量，以9公升瓶裝已達1,295,000箱，已經接近老將Stolichnaya的1,490,000箱了。
我們來看Skyy這項商品，一開始會被它這個漂亮顯眼的藍色瓶子所吸引，跟Absolut的平淡的瓶子恰恰相反，藍色燙金字其實賣相頗佳，十分凸出，擺在貨架上十分耀眼；再加上由於多四道蒸餾工序，雖然過濾掉雜質消費者看不出來，但是酒的口感卻更加平順；同時酒喝多了卻不會引起頭疼，也形成了口碑，所以產品本身夠凸出，可以滲透進入擁擠的市場。
1997年Skyy聘請專業經理人進入公司，新團隊修正了就有的廣告活動，過去不少伏特加酒品牌廣告過於雷同，例如都是強調來自北方寒帶，要不就是強調品味與圓熟風趣，但是卻少見用挑逗又帶點搞笑的方式來廣告，而挑逗意味比較常見於威士忌或蘭姆等酒類，拿賣威士忌或蘭姆的做法來賣伏特加，可能也是個不錯的發明吧。Skyy的例子再次告訴我們，瓶子對酒的重要，此外就是挑逗性還是很管用的。
Absolut是絕佳的行銷個案，但不是唯一。
另外一個值得提的則是Skyy，Skyy是在1992年才投入市場，Skyy公司由Maurice Kanbar所創辦，Kanbar跟酒的淵源其實不深，他本身是個發明家，擁有30多項專利，例如毛衣的去毛球器、注射針頭保護盒等，並將專利權出售獲利，比如他把保護盒專利權以15萬美元賣給了Becton, Dickinson & Co.。
1994年，上市3年後，Skyy的營收就已達到1千4百萬美元，年銷售量已接近20萬箱，1997年更達到4千2百萬美元，如果不以產地別區分，而已價位區分的話，Skyy在高價位的伏特加在2001年的銷量，以9公升瓶裝已達1,295,000箱，已經接近老將Stolichnaya的1,490,000箱了。
我們來看Skyy這項商品，一開始會被它這個漂亮顯眼的藍色瓶子所吸引，跟Absolut的平淡的瓶子恰恰相反，藍色燙金字其實賣相頗佳，十分凸出，擺在貨架上十分耀眼；再加上由於多四道蒸餾工序，雖然過濾掉雜質消費者看不出來，但是酒的口感卻更加平順；同時酒喝多了卻不會引起頭疼，也形成了口碑，所以產品本身夠凸出，可以滲透進入擁擠的市場。
1997年Skyy聘請專業經理人進入公司，新團隊修正了就有的廣告活動，過去不少伏特加酒品牌廣告過於雷同，例如都是強調來自北方寒帶，要不就是強調品味與圓熟風趣，但是卻少見用挑逗又帶點搞笑的方式來廣告，而挑逗意味比較常見於威士忌或蘭姆等酒類，拿賣威士忌或蘭姆的做法來賣伏特加，可能也是個不錯的發明吧。Skyy的例子再次告訴我們，瓶子對酒的重要，此外就是挑逗性還是很管用的。
Absolut是絕佳的行銷個案，但不是唯一。