南方朔觀點－美國兩大天后淪為政治炮灰的故事

2009.12.15 中國時報 南方朔（作者為文化評論者）

    　近代廣告行銷及公關文宣的角色，已隨著消費時代的到來而變得日益重要。到了最後，由於政治也變得愈來愈像消費品，廣告行銷及公關文宣自然也開始佔領政治，於是開始了「政治的虛擬化」的新階段。

    　所謂「政治的虛擬化」，乃是真實的政治作為已愈來愈不受重視，反而是口號、做秀，加工而成的形象，以及符號象徵等則成了比真實更真實的「過真實」（Hyper-reality）。在太平時代，政治上只見各種以虛對虛的攻防，在媒體上搏時段搏版面，滿足了人們消費政治的無聊時光；但這種虛擬政治搞久了，卻難免政治上當有的大聰明被各種搶短線的小聰明所取代。而廣告文宣搞來搞去，到了最後都無可避免的一定要接受那個終極的最嚴峻考驗：如果那個商品的品質優秀，行銷及文宣就會名實相符，否則就成了偽劣廣告或欺騙式的文宣。這也就是說，商品與廣告的品質上做努力而且依靠廣告文宣，其結果多半會是災難一場。近年來美國的兩個天后級人物淪為政治炮灰的故事，即是最好的例證。

    　這兩個天后裡的第一人是碧兒絲（Charlotte Beers），她是美國最主要廣告公司之一的J. Walter Thompson的老闆，在美國有「品牌天后」的好名聲。「九一一」裡，當時的美國國務卿鮑爾借將，經過布希總統同意，延攬她擔任副國務卿，是國務院的第三號人物，負責美國形象的塑造，包括為美國的反應做出合理化的宣傳，透過宣傳來爭取美國阿拉伯裔人及阿拉伯國家的支持。然而「九一一」後布希政府的反應極端好戰，碧兒絲這個品牌天后就是有天大的廣告行銷本領，也不可能把凶狠好戰的臉孔擦脂抹粉成慈眉善目。於是她的廣告完全失敗，花了一千五百萬美元製作的海外廣告片，包括埃及、約旦和黎巴嫩等國都拒絕代播。於是這個在廣告界叱吒風雲的天后，遂在國內外交相指責下黯然下台。當廣告名不符實，做廣告的怎麼做得下去。品牌天后的下場是淪為政治炮灰！

    　而接碧兒絲的是有「公關天后」之稱的凱倫．休絲（Karen Hughes）。她出身共和黨世家，當布希做德州州長時兩家即是好友，她也長期是布希的顧問友人。而今時機緊急，布希要她出來發揮公關文宣本領重塑形象，她遂被延攬，成了國務卿萊斯的副手。根據共和黨團內要人傑瑞強（Edward Djerejian）的說法，她主要的任務，乃是把美國已經廢止的「新聞總署」以一種地下化的方式復活，做為國家的宣傳新機器。但她所面對的困境和碧兒絲完全一樣，當布希的外交政策這個商品不良，搞廣告的派不上用場，搞文宣公關的又怎麼會有效？這個文宣公關天后每天忙著跑阿拉伯人社區，和婦女拉關係造形象，最後證明全都是做白工。這個公關天后的下場當然也和品牌天后一樣，成了政治炮灰！

    　因此，由美國兩個天后級人物淪為政治炮灰的故事，其實已等於將廣告行銷及文宣公關這種行業的底線劃了出來。在太平正常的時代，甲商品和乙商品可能有程度上的差別，但因為沒有本質上的差異，砸錢做廣告文宣，動腦筋想好的畫面與金句，將它包裝得看起來很不一樣，這或許不難，並因而產生了許多廣告行銷及文宣公關的神話。但隨著時代與情勢的變化，已的確顯示出廣告行銷及文宣公關在有些時候並不是萬能的；如果商品本身出了問題而無法銷售，廣告及文宣的促銷邊際效果就會大打折扣；如果別的競爭性商品已開始懂得更好的廣告文宣策略，一場硬仗打下來，自然勝負更難預料。特別是當今的人們已更懂廣告文宣的操作方式及解構策略，也壓縮了廣告文宣的效果，這也意謂著時代的變化，其實是愈來愈要求商品必須名實相符。

    　與其相信廣告文宣加持，倒不如多花心思在商品本身的改良。美國廣告行銷及文宣公關兩天后級人物的故事，所說的不就是這個道理嗎！