2006-09-21 16:41:29whale

大西洋縮小了二○%

當你轉移自己的思考焦點時,你能產生創新的點子;而當你轉移別人的思考焦點時,你能製造驚訝的效果。


有人說,廣告成功的秘訣就是在「製造驚訝」。在所有的創意思考中,轉移式思考是最活潑、最能製造驚訝效果的,因為你永遠不知道「會被轉到什麼方向去」,所以,轉移消費者的思考焦點是創意廣告最常運用的手法。譬如當你翻開報紙時,看到一排醒目的廣告詞:「自十二月二十三日起,大西洋將縮小二○%」,每個人都必然會被它的「聳人聽聞」所吸引,而忍不住想要立刻知道那究竟是怎麼一回事,它成功地抓住了每一個讀者的心思。仔細閱讀後,才知道那是以色列航空公司的新噴射客機廣告,因為自十二月二十三日起,新噴射客機將加入他們的服務行列,往返紐約與倫敦之間。廣告要說的其實是:該公司的新噴射客機能使從紐約到倫敦「飛越大西洋的時間縮短二○%」。

多數人在閱讀這樣的廣告,曉得是怎麼一回事後,不僅不會覺得以色列航空公司在騙人或油腔滑調,反而會發出會心的微笑,覺得這個廣告很有創意、很聰明,因為它將我們的思考焦點從「時間」轉移到「空間」上去,縮短時間變成了縮小空間,這種轉移讓人產生新奇的感受,並因此對該航空公司和他們的新噴射客機產生好印象。

下面是另一個例子:廣告的主畫面是大家非常熟悉的披薩盒,中間有個商標,一排字:「從此生活更方便!」但如果你以為這是什麼新披薩連鎖店的廣告就大錯特錯啦!披薩盒下面的廣告詞赫然是:「我們把大型電腦的一一七主記憶體,神奇地裝在披薩盒裡!」這是通用資訊公司的電腦廣告,他們不是在賣披薩,而是在賣電腦,裝在披薩盒裡的是他們輕薄短小的新筆記型電腦。
負責設計這則廣告的路易斯,是美國廣告界的首席創意指導,他說他將思考的焦點從電腦轉移到披薩上面,不只是在強調它的輕薄短小,更在凸顯它的人性化,讓冷冰冰的電腦和熱騰騰的披薩在消費者心中產生奇妙的聯想,讓人「食指大動」,增加通用資訊公司的親和力,從而塑造該公司是個「關心你、想讓你生活更方便」的人性化公司的形象。《時代》雜誌的廣告專欄作家傅茲也對這則廣告讚許有加,說它是「通往高科技的美味之旅」。

有人將電腦轉移到披薩,將高科技變成美味;有人則將食物和飯盒轉移到另一個你意想不到的地方。譬如下面這則電視廣告:螢幕上出現一個飯盒,然後一隻手伸進來,用叉子叉食飯盒裡的食物。棒球轉播的聲音不斷傳來,那隻手也不斷叉食飯盒裡的食物。當觀眾瞭解到這是一個棒球迷邊看電視轉播邊吃飯的情景後,接下來的畫面是一段手寫文字:「這就是生活,所以我們需要藝術。」然後是洛杉磯現代美術館的畫展通知。

邊聽棒球轉播邊吃便當的畫面,突然曲徑通幽,轉換成畫展廣告,固然令人驚喜,但因此而讓觀眾產生「藝術可以讓我們不會死於無趣生活」的想法,興起到美術館參觀畫展的渴望,似乎更值得肯定和喝采。轉移思考焦點,不只是要吸引旁人的注意而已,更高明的是能夠讓人思考其他問題。

戲法人人會變,巧妙各自不同。要將思考的焦點轉向何方,也是一種創意。

(本文收錄於《褲襪.天花與愛因斯坦——創異啟示錄》一書)

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