唐吉訶德10大經營理念顛覆市場與STP市場區隔-詹翔霖副教授

創辦人安田隆夫曾說「沒辦法做得贏過人，那就做點有意思的」

「驚安の殿堂・唐吉訶德」 ，驚安就是極度便宜，唐吉訶德用超便宜的價格來吸引顧客，雖然堆疊的零亂，比起其他簡潔風格的日系品牌，看起來還有點俗俗的。但東西又多又便宜，沒有精美的包裝、行銷手法，以價格王道取勝、24小時服務不關門的「唐吉訶德」打出了新世界零售道路。

唐吉訶德的前身為創辦人安田隆夫於1978年開設的小規模店舖「泥棒市場」，當時沈迷與賭博的安田隆夫，在市場附近開了間僅僅18坪大的「小偷市場」，用超低的破盤價去收購別人不要的出清商品，再把東西堆得雜亂如山，配上「驚安」兩個大字，便宜品項超多的「泥棒市場」便吸引越來越多來掏寶的顧客，這就是「唐吉訶德」的前身。

店址位於東京都杉並區上荻四丁目（西荻窪）。1980年9月5日，「株式會社Just」（株式会社ジャスト）成立。唐吉訶德首間分店設於東京都府中市，1989年3月開業，當時為總店。1995年9月，株式會社Just改名為「株式會社唐吉訶德」。1997年11月，總店遷往東京都江戶川區的葛西店；2009年9月，總店再遷往東京都目黑區的中目黑本店。

2005年3月17日，唐吉訶德大阪道頓堀分店開業，在建築物頂層設有橢圓形摩天輪，但其後摩天輪以維修為理由停止運作，至2018年1月19日重新對外開放。唐吉訶德亦於2005年在其東京六本木分店建築物頂層加設過山車，但受到鄰近商戶及居民的反對；過山車建築工程於2006年完成，但一直未有正式運作。

整合旗下事業，唐吉訶德在2013年導入控股公司制度。2013年8月14日，「株式會社唐吉訶德分割準備會社」成立。2013年12月，株式會社唐吉訶德改名為「株式會社唐吉訶德控股」（2019年2月1日起更名為泛太平洋國際控股），唐吉訶德分割準備會社改名為「株式會社唐吉訶德」。

2018年8月，唐吉訶德公布了「澀谷區道玄坂二丁目開發計劃」，計劃在澀谷道玄坂二丁目的交差路口地區興建大型複合設施，建築將樓高28層，店鋪、公司及酒店皆包括在內。設施預計2019年1月開始動工，將會在2022年4月竣工開業。

2017年，唐吉訶德控股與FamilyMart母公司UNY FamilyMart控股達成合作協議，唐吉訶德控股將從UNY FamilyMart控股獲得UNY40%股份，雙方同時將旗下門市進行整合。

2017年12月1日，唐吉訶德在新加坡烏節中央城開設在日本以外的東亞地區第一間分店，因「Don Quijote」的名字已被一間當地餐館使用而首次使用「Don Don Donki」的海外名稱，並宣布計劃在2020年之前在新加坡開設10間分店。

2018年10月13日，UNY-FamilyMart控股以2,119億日元（18.9億美元）入股唐吉訶德控股最多20.17%的股份，預計成為後者最大股東，同時唐吉訶德控股將支付2.56億美元，收購UNY剩餘60%股權，使UNY成為唐吉訶德控股的全資子公司。

2021年1月5日，唐吉訶德宣布台灣首店於同月19日在台北市西門町開幕，月租金400萬新台幣，位於阿曼TIT1至3樓，24小時營業，除了日本直送商品之外，還提供台灣限定的鮮魚區等服務。

馬來西亞首間門市於3月19日在吉隆坡武吉免登樂天廣場（Lot 10）開幕，樓高3層，佔地面積達2,181平方公尺，是其在穆斯林世界的第一間門市；為因應馬來西亞國情，該門市並無販售酒精飲料及成人情趣用品，含有豬肉成分的商品則在包裝上有特別標示。

唐吉訶德創辦人10大經營理念顛覆市場

1.誇張的標語震撼腦神經

2.塞滿東西不是偷懶，而是真的想讓你帶一樣商品走

3.回饋市場，讓消費者能用合理的價格買到日本產品

4.以量制價的超低價格是宗旨

5.大企業從正門進去，像我這種沒錢又沒信用的人，只能走小門

6.不跟時事炒話題，爆點要自己生出來

7.沒辦法做得贏過人，那就做點有意思的

8.比起燒錢，試都不試就怕失敗更浪費

9.比起經驗豐富的老手，我更愛一張白紙

10.每個員工都是老闆，獎勵是最好的鼓勵方式

「不是所有消費者都是你的顧客。」所以要STP，就是市場區隔(Segmentation)、選擇目標市場(Targeting)與產品定位(Positioning)組成。

市場區隔(Segmentation)歸納不同消費者至不同客戶群的策略。

劃分市場所用的標準是區隔變數。區隔變數分為4種:

1.地理變數:天氣、人口密度、人文環境、城鎮規模、區域等。

2.人口統計變數:性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期、宗教等。

3.心理統計變數:人格特質、生活型態、價值觀與動機。

4.行為變數:使用率、忠誠度、使用時機、使用者狀況等。

選擇目標市場(Targeting)-在選擇目標市場時，應該考慮的因素如下：

1.市場規模：這塊市場的規模大不大，例如人數或需求量的多寡。

2.成長力：目前此產業是否還處於正在成長的階段。

3.獲利性：在這塊市場上是否能賺到適當的獲利，可以用來維持企業的營運。

4.風險程度：該市場是否存在著一定的風險，進入門檻或諸多限制等等。

5.競爭狀況：該市場的競爭狀況是如何，競爭激烈還是和平共處?

產品定位(Positioning)在目標市場的顧客心中建立起獨特鮮明的地位。

通常要為品牌定位，可以先從兩大方法來著手：

1.建立差異點：讓品牌具有獨特性，建立出和競爭對手不一樣的地方

2.訂定出價值陳述和品牌認同：產品給顧客的品牌的核心價值