記者 陳苓云/台北報導

台灣品牌教父施振榮說：「信品牌者得永生！唯有品牌能讓企業以有限資源，提高產品的附加價值。」而由產品靈魂提煉而成的廣告金句Slogan，則是品牌養成的必要條件。因此，中華民國職工福利發展協會開設「如何為品牌及商品量身發想『一句值千金』的廣告slogan金句」課程，邀請文案達人創意事務所執行創意總監唐崇達擔任講師，集實務經驗之大成，分享撰寫slogan的11個技巧；藉由文案勾引人心，便能透過傳誦分享，不斷溝通、堆疊產品印象，自然建立品牌辨識度及品牌忠誠度。

簡短有力印象深　強打產品獨特賣點

唐崇達老師曾以「青菜底呷啦」、「三餐老是在外，人人叫我老外」等知名廣告作品獲得廣告金句獎，他說：「slogan講久了，市場就是你的。」一旦產品的「刻板印象」被成功塑造，消費者若有需求就會自然聯想到品牌。所以slogan必須將豐富的產品訴求化繁為簡，盡量控制在12字以內，把握口語化、有趣的原則，最好能反映當下流行文化，才能讓人過目不忘，在躍入眼簾時給予一記重擊，留下深刻印象。

「多看廣告，才能寫出好廣告。」因此唐老師播放許多經典廣告影片以及文案案例，從中歸納出撰寫slogan的各種技巧。例如唐老師的成名作：「青菜底呷啦！」直接點出產品的獨特賣點，便一炮而紅；在廣告句中加入人稱主詞或將產品擬人化，並以口語對話方式消除距離感，特別適用於與人相關的服務業，例如：「他抓得住我。」、「全家就是你家。」若是產品的機能性特別強，則建議乾淨俐落的表現在slogan上，例如知名運動飲料廣告詞：「解身體的渴」。當競爭者都主打產品機能時，此時的slogan撰寫策略便可以轉個彎，提出別人沒有的品牌主張，引起消費者內心共鳴。

文字遊戲搏感情　課堂實作練筆力

除了前述的理性式溝通，訴諸情感也是一招，但搏感情的方式要視產品的使用者族群特性而定；若是以藍領階級為訴求的啤酒類，便適合短而有力且草根味濃的「乎乾啦！」、「福氣啦！」以全國電子那句：「足感心ㄟ！」為例，就成功塑造出親切親民的形象區隔；若以上班族等白領階級為對象，用詞就要稍微咬文嚼字，把握「柔情綿綿」的原則，例如：雀巢咖啡的「再忙也要跟你喝杯咖啡！」便相當動人。

最後，像「沒事多喝水，多喝水沒事。」、「新萬仁關心千萬人」等slogan，便是利用諧音、繞口令玩文字遊戲，或是將產品名稱融入slogan，創造出有趣的排列組合，自然令人琅琅上口而印象深刻。

實務取向的唐崇達老師，相當重視課後實作練習，針對學員們分組後自行發想的品牌slogan進行評論建議是課堂上的重頭戲。唐老師指出：「學員們已經可以從各種角度設計slogan作品，這就是有沒有上過課的差別。」在廣告文案中，slogan肩負著勾引消費者眼光的任務，中華民國職工福利發展協會後續將再邀請唐崇達老師開設「下單力嚇嚇叫的廣告文案寫作秘笈」課程，對於文案的整體架構將有更深入的解析，詳細課程資訊歡迎參考：http://ewda.tw/modules/ewda_action/