行銷計畫書商業企劃書範例
行銷計畫書（以茶飲料為例）
壹、摘要
飲料市場銷售值結構以茶飲料佔32﹪，在減肥及健康概念的熱潮下，使瘦身茶在市場上大受歡迎，目前未有飲料廠商上市相關產品，瘦身茶對公司本身而言，是市場新契機，期能開拓市場、增加佔有率及獲取合理利潤。本產品鎖定追求身體健康，喜好低熱量飲料的女性，產品為決明子、山渣等中藥材經萃取而成特殊口味的茶飲料，產品售價屬中等價位，利用現有通路包括直營、經銷、K/A 進行鋪貨，配合雜誌、DM 來宣傳並舉辦試飲活動推廣促銷。產品行銷費用為10 及11.5﹪， 利潤百分比約25﹪。
貳、目前的行銷的環境
一、總體環境狀況
許多人都希望能夠擁有健美的身材，為迅速達到心目中的理想體重，常常使用一些有損健康的急速減重法。七個台灣人中有一個是胖子，五大富貴病侵蝕國人健康，罹患高血壓、高血脂、高尿酸、高血脂比例不低（自由時報），肥胖症是現代文明病，胖不只影響外觀，也是許多慢性病的主因。從雞尾酒療法到高雄中醫院推出減脂茶以來，減肥掀起熱潮，光是林口長庚醫院中醫體重控制門診一位醫師的門診量，一年來，竟有一千七百人（一萬人次以上）求助！這些年來減肥簡直就是全民運動，在中醫瘦身類茶劑（包括天后王菲瘦身用的「王菲茶」）減肥效果發表後，台灣從北到南都有人在販售瘦身茶，此種趨勢有助於本產品瘦身茶的推行。
二、產品狀況
面對競爭激烈的飲料市場，各公司於不絞盡腦汁研發新產品，拓展新通路。回顧1999 年整體飲料市場，市場總銷售值416.59 億元，較1998 年（429.96 億元）負成長3.1﹪（見附件A1）主要衰退幅度較大者為機能性飲料（-42.4﹪）及咖啡類（-30.2﹪），成長幅度較大者為包裝水（142﹪）及果蔬汁（3.9﹪）。就飲料市場銷售值結構以茶飲料佔32﹪（見附件A2）。
根據AC. Neilson 之行銷研究報告，就含有茶葉成分的飲料市場發現，奶茶高出領先地位，烏龍茶及綠茶則不分軒輊，兩者於CVS 通路之銷售僅有0.9﹪之差距（見附件B）。
三、競爭狀況
品牌 | 包裝規格 | 價位(元） | 產品訴求 | 競爭優、劣勢 |
古道梅子綠茶 | TP 400ml PT 600ml PT1500 ml | 15 25 45 | 年輕、活力、 遵古法精緻 | ＊多種規格，消費者及通路選擇性高 ＊豐富的廣告資源 |
開喜烏龍茶 | CAN350ml TP 1000ml PT 1500ml | 17 50 65 | 個性化訴求、 風味獨特 | ＊ 居茶類市場領導的領導地位 ＊ 豐富的廣告資源 ＊ 通路普及 |
立頓奶茶 | TP 250ml TP 400ml | 10 15 | 品質好、風味佳、營養價值高 | ＊品牌優勢＊通路普及 |
波蜜瘦身茶 | PP 330ml PP 1000ml | 16 48 | 抑制脂肪吸收、 幫助消化 | ＊ 減肥熱潮 ＊ 通路普及 ＊ 優先進入市場 |
以茶類來說，茶類仍佔有一定的市場率，這些年來減肥掀熱潮，熱烈的減肥盛況，在中醫瘦身類茶劑減肥效果發表後，台灣從北到南都有人在販售瘦身茶，但目前仍未有飲料廠商上市相關產品，本產品對公司本身而言，是發現市場新機會，市場競爭策略採全方位型策略，開拓市場佔有率及獲取合理利潤，經營理念以顧客機能為中心朝市場領導者的競爭地位努力，再興波蜜聲譽，建立競爭優勢。
參、公司的競爭優勢、劣勢分析
Strength 1. 波蜜企業之健康自然形象以深入人心，推出新品與公司形象相符合 2. 產品開發、製造技術、生產設備、服務等完善，提供顧客品質優異保障。 3. 現有產品通路線齊全有助於新品的推廣 | Weakness 1. 茶類對波蜜企業乃一新品類之開發，相對市場操作所需投入成本較高。 2. 銷售此產品線的經銷商須先經正確的銷售訓練。 |
Opportunities 1.消費者對瘦身茶有一定程度的認識，市場進入障礙低。 2.減肥熱潮及健康概念有助於消費者的接受。 3. 口味市場接受度高，且潛在的市場規模大。 4. 加味水市場今年有消退的現象，消費者喜新的心態市場機會頗高。 | Threats 1. 屬於低技術性產品，其他企業進入市場容易。 2. 新進入市場的產品，消費者對產品的熟悉度及認同感需投入較高成本。 3. 坊間中藥行自行製造的瘦身茶多，為既存的競爭者。 4. 受限於食品法規規定不能強調其醫療功能，促銷策略須詳細評估。 |
肆、市場區隔與目標市場
類別：常溫傳統清淡飲料。
Target ：主要目標群：20-29 歲。次要目標群：30-39 歲。(本產品屬性為烏龍茶及綠茶的茶類飲品，目標群參考以烏龍茶及綠茶飲用者（見附件C），就每月飲用次數1~4 次的消費者為主。）
目標對象群描述：中性偏女性；喜口味清淡之飲料；追求身體健康、低熱量、便利、流行、努力維持體態者。
U. S. P. ：清淡酸甜味、爽口、抑制脂肪吸收、幫助消化。
Position ：隨手可得清淡風味茶品。
Sellwhat ：輕鬆無負擔的休閒健康茶飲料。
V.
健康 取向 | |||
＊杏仁茶 | ＊本產品 | ||
低熱量 | |||
＊加味水 | ＊烏龍茶 | ||
＊奶茶 | ＊梅子綠茶 | ||
風味 取向 | |||
伍、行銷策略
1. 產品策略
1 （1）品牌：波蜜瘦身茶（品名暫定）。
2 （2）口味別：烏梅、山渣、決明子、陳皮之調和風味。
3 （3）包裝規格：PP
4 （4）保存期限：30 天。
5 （5）包裝設計：以輕盈的簡單人形呈現產品簡單無負擔的感覺。
2. 價格策略
制定價格考慮成本、需求考量及競爭考慮。本產品價格採大眾化價格，過高的價格市場接受度低，過低價格使消費者易產生懷疑產品效果的心態。
PP | 各通路/ 系統價格（元） | |||||
H y p e r | S u p e r | C V S | 零售 | 中盤 | 經銷 | |
售價（罐） | 12.90 | 16.00 | 20.00 | 20.00 | 12.80 | 11.20 |
售價（箱） | 309.60 | 384.00 | 480.00 | 480.00 | 305.86 | 266.40 |
進價（含稅） | 290.00 | 288.00 | 312.00 | 312.00 | 272.16 | 252.00 |
進價（未稅） | 276.20 | 26.28 | 297.14 | 297.14 | 259.20 | 240.00 |
毛利率 | 6.9﹪ | 25.0﹪ | 35.0﹪ | 35.0﹪ | 21.0﹪ | 15.0﹪ |
銷貨成本（未稅） | 204.40 | 204.40 | 204.40 | 204.40 | 204.40 | 204.40 |
銷貨毛利 | 71.80 | 69.88 | 92.74 | 92.74 | 54.80 | 35.60 |
銷貨毛利率 | 26.0﹪ | 25.5﹪ | 31.2﹪ | 31.2﹪ | 21.1﹪ | 14.8﹪ |
PP-1000ml | 各通路/ 系統價格（元） | |||||
H y p e r | S u p e r | C V S | 零售 | 中盤 | 經銷 | |
售價（罐） | 38.70 | 48.00 | 60.00 | 60.00 | 38.40 | 33.60 |
售價（箱） | 928.80 | 1152.00 | 1440.00 | 1440.00 | 917.58 | 799.20 |
進價（含稅） | 870.00 | 864.00 | 936.00 | 936.00 | 816.48 | 756.00 |
進價（未稅） | 828.60 | 78.84 | 891.42 | 891.42 | 777.60 | 720.00 |
毛利率 | 10.0﹪ | 25.0﹪ | 35.0﹪ | 35.0﹪ | 18.0﹪ | 21.0﹪ |
銷貨成本（未稅） | 613.20 | 613.20 | 613.20 | 613.20 | 613.20 | 613.20 |
銷貨毛利 | 215.40 | 209.64 | 278.22 | 278.22 | 164.40 | 106.80 |
銷貨毛利率 | 39.3﹪ | 32.8﹪ | 32.8﹪ | 32.8﹪ | 27.0﹪ | 21.2﹪ |
3. 通路策略
（1） 通路佈建：G/T 尤須加強北區、南區通路。
各區目標點：直、經銷⋯⋯ 北區達1500 點；中區達2500點；南區達2000 點。
鋪貨 / 陳列位置：冰箱。
（2）各通路別之包裝別及目標點數
部門別 | 鋪貨規格 | 主要系統 | 目標點數 | 預估90 年銷量（ 箱） |
直營 | 1000ml | 大廣三/福元 | 12 | 8640 |
330ml | 零售點/Super | 3500 | 57600 | |
經銷 | 330ml | 零售點/Super | 2500 | 51430 |
K / A | 1000ml | Hyper | （ 萬客隆/大潤發/萬家福） | 46980 |
330ml | Super | （惠康） | 14256 | |
Total： | ||||
1000 ml | 55620 | |||
330ml | 123286 |
※以上銷售量預估量以12個月為計算基準。
(4)各包裝規格於各通路之目標及銷售佔的比率
1000ml | K | / A | 直 | 營 | 經 | 銷 |
通路包裝比例 | 80﹪ | 20﹪ | 15﹪ | |||
通路佔比 | 86﹪ | 14﹪ | 0﹪ | |||
目標箱數 | 46980 | 8640 | - |
330ml | K | / A | 直 | 營 | 經 | 銷 |
通路包裝比例 | 20﹪ | 80﹪ | 85﹪ | |||
通路佔比 | 12﹪ | 50﹪ | 38﹪ | |||
目標箱數 | 14256 | 57600 | 51430 |
4. 推廣策略：
（1）尋找形象清晰、健康符合產品形象定位的明星當平面廣告宣傳的代言人，配合上雜誌媒體廣告來進行宣傳。
（2）因本產品的成本較低，可彈性運用的行銷費用相對較高，與大型賣場合作利用 DM 配合波蜜週來開拓本產品的知名度。
（3）週六及週日於大賣場、Hyper、Super 等舉辦試飲活動，提高顧客對其口味的熟悉度及接受度。
陸、產品年度利潤百分比分析
單位：﹪
330ml | 1000ml | |||
銷貨總額 | 100.0 | 100.0 | ||
銷貨退回 | 0.0 | 0.0 | ||
銷貨淨額 | 100.0 | 100.0 | ||
銷貨成本 | 65.0 | 64.0 | ||
銷貨毛利 | 35.0 | 36.0 | ||
行銷費用 | 10.0 | 11.0 | ||
廣告 | 5.0 | 5.0 | ||
上架費 | 2.5 | 3.5 | ||
促銷 | 1.5 | 1.5 | ||
代送 | 0.0 | 0.0 | ||
補助費 | 0.0 | 0.0 | ||
目標獎金 | 1.0 | 1.0 | ||
直接利潤 | 25.0 | 24.0 | ||
部門分攤費用 | 0.0 | 0.0 | ||
利潤貢獻 | 25.0 | 24.0 |
柒、行銷計劃控制
各部門依上市進度表（附件）在預計工作時間內完成工作項目。藉由績效輔導計錄表，在每週例行會議進行工作內容檢討及計劃進行的矯正措施，針對上次行動步驟之進展進行確認，於本次會議的會談主題（關鍵工作）來檢討，將部屬應採取行動與主管應有的領導型態、所需提供資源、提供方法知識以解決計劃中產生問題。
在工作執行中，若有任何困難，應隨時與上級主管溝通取得協助。依公司政策會定期追蹤員工表現，若有偏離目標之情形，應隨時予以糾正，主管應對表現優良者給予鼓勵肯定，未盡理想者，給予正面建議，以期能達成計劃。
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很不錯的分享~!