早在多年前，媒體間接殺害了白曉燕；一直到幾年前，未經查證就吵的沸沸揚揚的「少林棒球」；再到一個月前的颱風肆虐，記者「以身試水」甚至「半蹲水裡」以加工製造出「水深及胸」的大水報導。

台灣記者如此一再挑戰閱聽人對其之信任，造成社會大眾對新聞媒體工作的職業觀感，僅高過於性產業工作者，在四十種不同職業別中敬陪末座。如今台灣多數民眾對新聞工作者，已有先入為主的刻板印象（stereotype）—『商業掛帥，專業淪喪』。

身為媒體從業人員，或有心走往新聞工作的人，該如何面對這個日益被污染的職業環境？又該如何能出這個大染缸而不染？


■打破收視率迷思

台灣社會的亂源若是在國會和媒體，那媒體的亂源必在「收視率」。

最新一期的天下雜誌（10月15日），記者林照真為文將現今媒體商業表象的謬思一一戳破。文章中指出：『抄襲甚至依賴八卦報刊做新聞，早成為當下電視採訪的常態，沒有一台敢置之不理。他們對這類新聞不加思索地跟進，都有著近乎相同的理由：「萬一我們沒做，別人做了以後衝高收視率，怎麼辦？」』於是，幾
個數字輕易決定電視節目的內容乃至於存亡，收視率儼然成為媒體盲目崇拜的新宗教。

現今台灣的收視率調查市場，仍是由尼爾森（A.C. Nielsen）行銷顧問公司「一黨獨大」，能夠稍微有一點抗衡力的「在野黨」，僅剩下『廣電人』而已。

尼爾森的數據之所以獲得普遍採信，除了公司為歷史悠久的跨國外商之外，更重要的是其採用「個人收視記錄器」（people meter）為調查工具，他會自動記錄收視的頻道與時間，在透過電話線傳回公司，因此所呈現的數字較不容置疑。但尼爾森收視率調查所呈現的結果，似乎透露出台灣閱聽大眾低落的收視走向—鄉土劇總贏得佳績；八卦、煽情、怪力亂神的新聞也無往不利；而國際新聞、深度新聞報導都是票房毒藥。

這樣的收視率走向，令無數電視台挫折不已，許多人自然擔憂尼爾森調查所帶來的惡性競爭。早在1999年11月30日，中視董事長鄭淑敏就曾在各報章媒體公開書面稿〈尼爾森對台灣電視亂象的影響—我的呼籲：正視A.C. Nielsen收視率調查所塑造的惡性競爭環境〉指出，每日發佈的收視率所塑造出來的市場機制，已經
掌控台灣媒體，導致節目只求速食缺乏營養。

此外，更有人質疑尼爾森調查樣本的代表性。前民視總經理李光輝就曾經公開質疑，尼爾森以家庭總月收入十萬元以上為高收入樣本的標準，但很有可能在大家庭裡有三、四個人同時在賺錢的情況，根本不該歸為高收入。「最後造成台灣收視率發生偏差，變成是階級低的在引導媒體的內容走向。」

在個人收視記錄器的操作上，記錄器會自動記錄收視與轉台狀況，家中成員須在收看時按鍵顯示自己的身份，第一個開電視的人要按，中間加入的家人要按，訪客一起看要按，廣告時間上廁所離開要按，回來要按，接電話、做家事先行離開要按，回來再按；就連換房間看電視也要按。如此繁複的操作，無可避免地會出
現操作錯誤或樣本戶故意說謊，而影響收視率結果的情況。

以尼爾森所宣稱的6400個收視個人樣本、最大抽樣誤差約正負1.23來看，差距在2.46範圍內的排名毫無意義。但媒體相關行業很少懂這些，甚至既使理解，也不用科學的角度來看收視率調查統計的結果。

把「收視率差距在2.46內的排名毫無意義」拿到現今台灣媒體競爭生態來看，贏了友台零點幾個百分點就動輒舉行慶功宴，難道台灣的媒體都那麼弱智？


■市場機制扼殺媒體內容與品質

「冰凍三尺，非一日之寒。」真正弱智的不僅只於媒體，而是包括主宰媒體存活的廣告主、媒體購買等共犯結構。由於收視率的高低影響著節目的生死，媒體不得不屈服在那小數點以下一位兩位差距的假象。

瞭解這層結構的、整體的背景，才有可能對現狀提出建設性的解決之道—『整個收視率相關產業的再教育』。

收視率迷思前後造成兩個致命的專業錯誤。首先是廣告主以收視率馬首是瞻，而直接掐住媒體的經營命脈；其次則是媒體倒果為因，衝收視率成了制式思考，以低成本且低俗的內容譁眾取寵，就算一時刺激了收視率，整個社會卻賠上了龐大的文化成本。

因此想要提昇新聞工作者的職業形象，必先釐清背後共犯結構的複雜關係，然後各個擊破、正本清源。


■革新市場媒體機制

對於廣告主與媒體購買公司，應給予正確的解讀收視率的概念，摒棄以收視點（rating point）計價，導致媒體無所不用其極地以低俗的方式爭取數據勝利的假象。

至於新聞媒體本身，想重振專業形象，必須先深刻的自我反省。因網路媒體的興起造成「小眾媒體」時代的來臨，每一個節目都將只服務部分族群而非全部族群，收視率的降低成為必然、自然且應然的結果，媒體實毋須隨之起舞，而應長期培養出節目固定的閱聽眾。

此外媒體更不該沈淪至以羶色腥的內容炒短線，此舉不只出賣自己的靈魂、更踐踏了許多社會成本。唯有從日漸缺乏品質的媒體內容做起，才是令閱聽人（audience）重拾對新聞媒體工作者信任的正解。這就是管中祥教授在10月號的「廣告」雜誌中所提及的『最基本的SOP』，也就是標準作業程序（standard operating procedures） ：在新聞的產製過程中，每一個環節都必須要有嚴格的程序，踏實的執行每一個該作的步驟，例如盡可能詳細的查證、顧慮觀眾的感受、完整而可讀的文字與畫面…等。

「SOP」 ，是視新聞為一個商品，這又回到廣告主與媒體購買公司操控媒體內容走向的龐大影響力的癥結上，「所有新聞媒體從業人員都被媒體投資者（老闆）、廣告主以及消息來源（source）所控制」—這就是美國傳播學者 McManus在1994年所提出的商業新聞產製模式（A model of commercial），此模式正是立基於 McManus同年所發表的『市場導向新聞學』（market-driven journalism）：將閱聽人視為「顧客」（customer），而收視率則被視為是一個「市場」（market）。

在這個理論前提之下，「市場」無形的手操控了新聞室內部，所有同仁一切皆以「利益」為最高指導原則，於是越來越多表象化、膚淺而毫無深度的新聞商品（commodity） 被粗製濫造，而目的只有一個—「市場」。也就是本質上意義不大，卻被多數媒體相關產業奉為圭臬、視為神話（myth）的「收視率」。

只有等到全部的新聞媒體相關產業（包括廣告主、媒體購買、媒體閱聽眾以及媒體投資者等）都願意擦亮雙眼，不再弱智地被表象數字所蒙蔽、不再自以為「人在江湖身不由己」地受宰制，新聞媒體工作者在大眾眼中的職業形象才有望提昇。


■理想與現實之間的差距

誠然收視率是幫助商業機制控制、奴役媒體的掮客，但將媒體媚俗煽情的責任完全歸咎於收視率調查及廣告主方面是捨本逐末的，真正的禍首還是媒體自己主體性、獨立性的粗製濫造以及任由商業宰制的愚昧。

『廣告客戶應對「分眾潮流」有一定的認識，不只因收視率決定廣告誰予，而該由分析節目品質和它與小眾之間的互動質量，來決定廣告的去向。媒體本身更需要自律自制，裁定節目優劣的標準不應該是收視率，而是「閱聽人的聲音」；同時關注社會反應，找回失落的靈魂，建立主體性與自信心。』

相信上述理念正確的作法，在許多台灣的新聞媒體工作者心中，的確是一個非常想達到的理想。但是當來自新聞室外部的種種壓力脅迫下，多數為求生計及溫飽的記者們，仍不得不出賣自己的理想，只能在夜闌人靜時感嘆「人在體制下，不得不低頭」。

因此，想大刀闊斧式的一步登天不啻是個幻想。唯有收視率調查公司、媒體本身、廣告主以及閱聽人都共同學習成長，循序漸進在每一個環節上付出努力，藉此慢慢改變整體大環境，才有可能縮短理想與現實之間的差距。


■健全台灣的媒體退場機制

除了以上的問題外，台灣媒體環境還有一個近年來明顯日趨嚴重的癥結，那就是台灣的媒體超過飽和度太多，總廣告量其實根本養不起那麼多的頻道，而媒體又缺乏具體有效的退場機制，才使得業界底層的水準持續下探低點，拉低整體在觀眾心中的形象，更促使許多堅持不住的媒體同流合污，以致亂象橫生。

如今更有不少頻道連收視率也棄之不理，直接把時段賣給廣告商、廣告主，明目張膽地掛羊頭賣狗肉，將「置入性行銷」、「節目廣告化」發揮到淋漓盡致。這就是因為缺乏良好健全的退場機制，而無法淘汰如此惡性經營、只顧著中飽私囊的劣質媒體。

而且新聞局對其的制裁，顯的軟弱無力。雖然近年來電視時段廣告化的現象有增無減，但新聞局處罰的案件卻逐年遞減，甚至連罰款金額也急遽下降；如此執法不力，劣質頻道業者何懼之有？遂食髓知味、變本加厲。

「頻道進場門檻太低，又缺少退場的準則機制」，是如今台灣媒體亂象的根本性問題之一，此問題一日不除，台灣新聞媒體想改造整體職業形象，恐怕會是痴人說夢、成效不彰。期待來年有望成立的國家通訊傳播委員會（NCC） ，能為台灣媒體建立一個具公信力、健全的退場機制，讓整個業界可以經由淘汰低落劣質的
媒體而向上提昇，讓新聞從業人員勇敢地抬頭挺胸、大聲說出自己的職業。


■自重而後人重

「所有產業中結構性的問題，其實都是可以由小見大、見微知著的。」除了由每一個環節去革新整個市場機制外，每一個新聞媒體工作者本身都是媒體機器中牽一髮而動全身的螺絲釘，個人行為也不得忽視。

「唯有自己先認同自己、肯定自己，別人才會認同、肯定你。」

新聞工作者若想提昇自己的職業形象，自己就必須尊重且認同自己的職業，當新聞室內的同仁都能一致遵循「平衡、客觀、正確、公正」等正確的專業義理（professional ideology） ，視閱聽人為具有理性溝通能力的公眾（public）而非消費者（consumer），視新聞資訊為公共財（public goods）而非普通商品（commodity）時，當新聞從業人員都以身為為公眾服務、為日益低落的新聞品
質負起更多責任的「行動者」為榮時，其職業形象的提昇也將為期不遠、指日可待。

希望台灣的新聞媒體工作者都能夠毋忘初心，一起為整個媒體大環境的再造付出一份心力，得利的將不再只是「富者恆富」的投資者或廣告主，而是新聞室的形象、閱聽人期待的清新閱聽環境，以及重新改造拼組後民眾嶄新的刻板印象—『新聞工作，專業掛帥』。



2004/10/22 張藝耀


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◎參考資料

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，《天下》，309：100-104。

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