2014-02-19 00:10:59蔡蟳

珠寶店面選址攻略



  「地點地點地點」是創業、開店的第一步,讀者想必都已耳熟能詳且能說出一番獨到的見解,不過!對於家裡千萬貫不如一座店,正欲投入此業的人們,或者腰纏萬貫不如一藝在身,有理想有專業想晉升的朋友,還是坐二望一思圖擴大戰果的先進,開店的選址在將來勢必面臨一番的抉擇

 

˙坐賈與行商

 

  想要富開店鋪無論門臉底商店鋪都是坐賈』的販賣形式,與四處販賣的行商』有所不同

 

  守株候客的坐賈屬植物性,到處販賣的行商屬動物性,植物固定不動動物到處亂跑一旦決定店址投入了資金、時間、精力之後三年五載搬也搬不走跑也跑不開固定在一個地點吐露芬芳引來客人選址正確與否攸關店鋪的存續發展,慎始方為長久之計




(台北衡陽路 昔日銀樓櫛比鱗次的盛況不復從前 "向日葵現象" 促使珠寶店東移)

˙三種不同的商圈

 

  商圈大略可分為近鄰型地區型廣域型這三種

 

  近鄰型商圈人口從一萬人到約五萬人,屬於白天人口相對減少的住宅區,由小規模的商店構成一個小商店區,賣的多為日用品為主,並有少數的服務業混雜其中

 

  此地的顧客以主婦老人居多,至於年輕人往往追求流行是購買力流出的區域。黃金、K半寶石首飾等簡單的加工坊,通常可招來主婦們前來消費,在屬於自己權限可購買得的,即不需向愛人報備的私房錢為其消費金額這兒的店鋪,多為夫妻共同經營重視人際關係要比注重商品魅力高許多

 

  外出工作求學的情形下,此商圈人口將近有60%的住民會流出,換句話說,日常的消費人口能夠支撐銀樓・珠寶店的家數最多不會超過三家,規模往往都在30平米以下

 

  地區型商圈的人口是五萬到十萬,存立在中型鄉鎮的商店街,顯著的景觀,有銀行高中等的公家機關在附近設立,白天人口是相對增多的區域。店家除日用品外,也賣著選購品這樣的商品,餐飲服務業明顯增加

 

  消費者以上班族中年齡層的客人為主,業內的店鋪多賣著珠寶加工並設的店鋪,營業面積通常在60平米以下此域的銀樓・珠寶店,不少是近鄰型的店老闆在蓄積了足夠的資本朝成長路線轉戰地區型商圈來設址開店

 

  坪效的要求,本業的店家有會利用二樓來增加面積,在此我是不做這樣的建議要走上二樓顧客通常會有抵抗感上樓率最多僅有50,通常也只30%而已因此為要擴充賣場增加二樓營業效果往往不大想要有更好的利用率倒不如將加工維修區設於此或擺放更高級的收藏品之類的珠寶商品

 

  以前將修理製作台設於一樓認為沒有維修就好像賣不出去似的,這是您的觀念仍停留在近鄰型的思維模式。要讓一樓更有效率利用,可將修理轉移他處,如此來區隔修理與販賣看似人力調度上的浪費,可是若在一平米的上邊擺上珠寶櫃,專注有成長性的珠寶玉石不僅能提高毛利率且收益性還更好呢

 

  寸土寸金的地點,店鋪外觀找橫寬的要比找縱深的臨街店來得更為理想,而銀樓・珠寶店,此商圈適當店家數約在十家左右

 

  廣域型的商圈人口數約在30萬以上,都市機能齊備,有大學、縣府之外有數個主題的子商圈並存,除當地的居民,白領外來遊客亦是主要的消費族群,可購買的商品除地區型的日用品選購品外,專門品在此亦可購得

 

  業內的銀樓・珠寶店面積最好在60平米以上,有着更為寬敞的營業場所,商品的縱深可加寬加長像是國產的自我品牌外國的國際品牌銀樓・珠寶店的複合化經營型態及加上厚重的服務,方能立足於廣域型的商圈

 

  修理製作的部門,委外交由承接多家鑲工的同業工房,處理後續的金工修理、訂製的工作;另外,一年賣不到幾件的高價珠寶,採用目錄方式的預約訂購,可以解決庫存及資金上的壓力

 

˙屬於目的性購買的商品

 

  商品的購買習性分類,可分為日用品選購品專門品

 

  像是生鮮食品日用雜貨的日用品購買頻度極高屬於短距離的購買,衣著鞋襪、電器用品的選購品,頻度與日用品相比雖低了些,可當購買這些的東西時,是帶有休閒或者是樂趣的成分在裡面,商圈要比近鄰型的更高階一些,至於專門品往往是某些專有的特定品牌,為一般店鋪販賣的商品無法替代,且販賣如此東西的店鋪不多,顧客要到相當距離的地方才可購得,帶有密度小商圈廣的特性

 

  金銀珠寶商品同選購品一樣,要在能夠相互比較,得到充分滿足的情形下完成購物行為,如此才有最大的效益產生。屬於目的性購買的金銀珠寶商品,在近鄰型商圈裡購物依存度相當低,就像樂器一樣!小店賣專大店賣全,因此不是到地區型就是去廣域型商圈購買,此也符合中國國內由三角形成長為菱形經濟結構菱形中間那一段新興中產社會,可預見不久就會有井噴的需求

 

  當然超廣域型商圈的金銀珠寶店,則賣菱形經濟結構頂端的那一區塊,無庸置疑,更加厚重的服務也要跟得上來便宜無好貨,好貨不便宜我則說肩擔好服務服務不簡單”在頂級的商圈賣上好的商品,所謂木分花梨紫檀貨分高中低檔人分三六九等在對的地方作對的事情,也才算是對了




(韓國首爾鐘路區除有兩條很長的銀樓街外 市內還有兩棟樓高20幾層的珠寶大樓 另外 南大門也有3棟專賣裝飾品的小樓 都屬集中性很強的業界規劃)


˙店址的調查方式

 

  大型的連鎖店都會建立經營資料,運用計算機交叉分析作為店址選擇的評估模式,至於中小型零售店無此財力、能力,又該如何?我想自店首先要確立調查企畫』有了調查的計畫書後,才會知道做什麼?何人做?何時做?何地做?為何這樣做?怎樣操做?

 

  購物者做購物場所的選擇通常是都市商業區零售店鋪這3種次元的選擇根據筆者觀察,在沿海縣級市以上設立銀樓・珠寶店的條件,都十分充足,與其介紹都市區域的調查,倒不如縮小範圍到一個商圈,一條商店街上的某個店鋪,來做選址上的調查會來得更符合實際

 

  調查的對象除了鄰近的競爭店外還有遠方的競爭店一般同業店甚至異業種的競爭店等多種的店鋪零售店要比工廠容易觀查許多持續關心觀查競爭店必能得到您所想要的資訊在調查它店之前必需對自店該有輪廓性有所構想才會產生觀查競爭店的興趣且有助於正確把握調查的項目及得到有用的分析訊息

 

  調查的項目

 

A.顧客吸引力.競爭力的成果

a.銷售額(店鋪全體各部門連鎖化的場合企業全體各分店的銷售額)

b.客數

c.客單價

d.主要客層

e.商圈

f..店鋪形象g.高峰時間帶繁忙期()h.經營效率(利益生產性資本效率)

 

B.經營諸戰略

a.立地

b.規模()賣場面積(全部的面積部門別面積)()從業人員數(正式職工臨時工)

c.商品構成()商品寬度()商品深度()價格帶

d.進貨(進貨廠商進貨地點進貨方法與進貨廠商之間的連結)

e.價格()平常價格()特賣價格

f.販賣方法(面對面服務信用販賣開店打烊時間公休日)

g.付帶服務(特殊包裝送貨退換貨處理投訴處理電話訂購停車場休息區售後服務)

h.對消費者的情報傳達(販賣人員的待客態度陳列照明廣告販賣促進活動

i.店鋪內店鋪間的訊息化j.店鋪設施(裝潢品質裝飾效果賣場構成動線照明器具自動門展示窗空調設備)

 

C.經營資源

a.經營者(年齡性格健康社會地位社會信用業界活動)

b.從業員工(從業員工的素質採用狀況訓練勞務條件)

c.資金(自己資本經營者的資產金融能力往來銀行)

d.經營目標(特別有關於成長性及積極性的態度)

 

  調查的方法A.由自店調查收集的訊息B.自顧客處收集的訊息C.自供應商處收集的訊息D.自同行業者處收集的訊息E.自專門調查機關收集的訊息F.自公部門發行刊物收集的訊息

 

  關於它店的調查很多是以推測的居多有必要先將這放在腦海裡調查有有計畫的和隨意的此兩種方式隨意的雖是片段並不全面但只要多留意將片段累積起來亦是可供參可考的,還有,收集以不露聲色來進行為要




(日本福岡 濱瞳設計師的珠寶店 開設在風光明媚的公園旁 品牌吸引力極強 方才能夠立足屹立不搖)


˙R.L.尼爾森的零售地點的選擇原則

 

  選址其實也就是選顧客近鄰型商圈雖說林子小了,可有它安身立命的地方,廣域型商圈即便林子大了,想要枝繁葉茂也非易事!明察秋毫,除做足了上述的店址調查外,選址還有一些枝附葉連的地方,不見輿薪,猶入危林,造成無可彌補的損失就不是選址之福了

 

・現處商圈的潛在力妥當性---以某商圈為前提,本店所經營的商品對於商圈內的消費者支出總額,檢討本店可獲取多少的比例份額,所謂裁衣先量體,經商先摸底,道理一樣

 

・商圈的接近可能性---按照業內不同的經營型態,分為A.顧客創造型,運用廣告、商品獨特性的評價,做各種販賣促進手段吸引各自的客層,如百貨公司特殊專門店等的場合屬此B.近鄰店顧客依存型,近鄰店鋪便利之故,藉此吸引顧客前來購買C.通行量依存型,通勤族利用交通工具在周圍進行購買的活動。店鋪營業額來源,不全然屬於上述三種情況中的一項,即是混合參雜的購買活動對於商圈內的潛在力,店鋪往往寄託在周圍可能的行人通行量,自店到底可以吸收多少呢

 

・成長的可能性---可期待的人口增加及所得水準上昇的商圈,特別是新興中產階級聚攏的區域

 

・中間的阻止性---觀察設址的周圍有否出現新的店鋪、商圈的可能,進而瓜分原有顧客,店址差一寸生意差一丈,且魚遊沸釜燕處危巢混然不知。

 

・累積的吸引力---買賣同種商品的一些店鋪,彼此分散不如群聚,能增加累積的銷售無商不成市無市不經商選址也產生自店到底要成為中間阻止性的好呢?或者利用累積性的吸引力?單絲不成線,獨木不成林,各有各自的考量

 

・兩立性---有補完關係商品的兩店鋪,彼此挨得近,同樣利用兩店鋪顧客的發生率是呈正比,而較大規模店的營業額與較小規模店的營業額比率,則呈反比像是挨著髮廊服裝店內衣店鐘錶店眼鏡店化妝品店…與挨著大樹有材燒同樣的意思

 

・競爭迴避---考量競爭店的立地性格規模形態等,以所選擇的店址來預測營業額。甚至預測競爭店未來的發展,為要迴避競爭,當其他條件都相等的情況下:A.盡可能選擇競爭店少的區域。B.防止競爭店可能利用的店址,考量事先防範的措施。C.在競爭立地裡,選擇不會產生中間阻止性的立地為店址。餐廳旁的容易發生火災,西曬的店鋪有光害出現,環境惡化使得客人畏懼前往…春江水暖鴨先知,多培養觀察競爭力的自我條件

 

・立地的經濟性---分析立地店址的租賃人事等的成本,與可能產生的營業額,設址前,事先都得計算再計算討論再討論

 

˙選址調查結果的活用

 

  零售的經營成果受到地利的制約即使經營能力很強一些不利條件也有無法彌補的地方店址的選擇因此得做深入的調查周詳的考慮妥善的規劃,對零售金銀珠寶的店鋪重要性不言而喻

 

  調查要將結果活用才有意義即使是活用也不能原樣照抄得考量自店的情況,來制定出零售經營方針到底要多樣化或專門化經營戰略如何統一協調,與他店的競爭力,有無足夠的多樣性還有,即便設立店址後也不見得是一勞永逸,必須還不斷的觀察周圍環境變化,吸取地利養分,做出各種明智的判斷,方能與時俱進

~本文刊登於《中國寶石》20131112月刊 作者愛玉香菜子~