當年閱讀《誰與爭鋒》這本書時，對於書中所提的原則、方法曾有磨刀霍霍、躍躍欲試之感，沒想到真正從事相關工作是在十年之後，於是從書架上取出重讀。

該書的副題是「公眾人物的形象塑造」，作者認為，所謂的「形象」，不在於原來的「形」是什麼，而在於大家心目中「象」什麼。（頁6）

換句話說，一個公眾人物的形象，往往不是建立在其本身的客觀樣貌，而是建立在大眾對他的主觀印象。

作者指出，形象是長時間，一個團體或一個個人，給予社會大眾的印象( image )。人格特質也許很複雜，形象卻很單純，是拘謹的，是開朗的；是好的，是壞的，就是這樣一個人。（頁86）

作者吳崑茂，曾任台灣省政府新聞處主任秘書，書中多以宋楚瑜擔任省長期間之表現為例證，並加以肯定讚揚。

我想，宋楚瑜在吳崑茂心中的主觀印象極好！

吳崑茂說，發言人與聞機要，發言時絕對不會有聞必錄，而是審度時勢，有所篩選，再予傳播。（頁122）

而究竟什麼話能說，什麼話不能說，則取決於發言人的專業素養。

書中未舉例說明，我想起一則新聞：2009年10月9日，蘋果日報以〈呂國華貼文自清〉為題，報導呂國華貼文時間是上班時間，引起非議。報導指出，據人事行政局官員表示，公務員上班時間不得運用公家資源從事非公務活動，違反規定者由所屬機關進行懲處。經媒體披露後，發言人表示，po網是呂國華青年朋友提議，獲呂同意，由呂口述，他代為打字，再交由青年朋友於昨上午九時po上網。

發言人的本意是為了澄清，澄清並無在上班時間上網發文，之後卻遭網友查出發文ip即出自宜蘭縣政府。（參閱http://www.wretch.cc/blog/YiLanYouth/11356206）

除了指定發言人，公眾人物有許多親自發表演說的場合，這時候就需要借重文膽。吳崑茂指出，文膽應具備五大修為（參閱頁138-140）：

一為博覽群書，二為資訊蒐集，三為世界觀，四為掌握社會脈動，五為文稿要領。而文章好壞與否，先看內容，次觀結構，最後是文詞通順。

我想，這三順序也可視為寫作順序：先有好的內容，然後安排適當的結構，最後修飾文詞。

吳崑茂強調，演講稿並非文章，每一句話都要說完整，過於簡約會讓聽眾一時難以意會。還有，要使用聽眾熟悉的語言，避免使用太多專門術語。

除了演講稿外，公眾人物也常需要發布新聞稿，以下是新聞寫作的要領（參閱頁234）：

1.  從社會大眾的角度寫，不要用機關本位。

2.  導言簡潔，立即切入主題，強調重點。

3.  適當分段，每段要有中心內容，重要性由前往後排列。

4.  使用短句，一句通常不超過15字。

5.  不用艱深文字，專門術語要加以適切解釋。

6.  語意要明確，正確第一。

新聞稿既然是提供給媒體參考的，就要瞭解媒體的需要，以獲得媒體刊登。

吳崑茂表示，一般公關人員或新聞聯繫人員所提供的新聞稿有下述缺點（參閱頁233）：

1.  新聞稿如寫公文，不知突顯重點。

2.  不合新聞寫作方式，段落不清，導言廢話太多。

3.  機關本位太重，宣傳味道太濃，過度報導首長分量。

4.  內容與社會大眾生活無關，在記者看來無足輕重。

5.  炒作宣傳性舊聞，未加入足以吸引媒體的新發展。

本書對於如何塑造公眾（政治）人物的形象，提供許多原則與步驟，但作者提醒，形象包裝是有限度的，如果政治人物的本質及績效太差，再多的包裝也是徒然；再多的曝光率，適得其反。（頁326）

   【圖：吳崑茂著，誰與爭鋒：公眾人物的形象塑造。台北：傳文，1997】