2008-07-23 23:18:07小捲
3G iPhone樹立手機產業獲利模式新局面
文：侯鈞元
Apple日前發表的3G版iPhone由於售價僅199美元起跳，引起全球震撼。然而，iPhone在199美元的背後，到底隱含了什麼思維與策略，能夠讓硬體規格如此高階的手機價格低到讓競爭者股價馬上跌停鎖死？
3G iPhone 8GB版售價199美元，16GB版299美元，除了由原本的2.75G GSM-EDGE系統升級到3.5G的WCDMA-HSDPA外，更內建了消費者期盼已久的GPS功能。此外，一向受到詬病的應用軟體不足的情況，也在 iPhone 2.0全新韌體及App Store上線後滿足需求，並加上支援Push e-mail技術與Mobile Me服務，能夠輕易地同步行事曆、聯絡人等個人資訊管理功能，使得iPhone不僅具備原有多媒體強項，更提高了商務市場的潛力。
第一代的iPhone全球累計銷售量已超過600萬支，第二代iPhone推出後，樂觀預估可能年銷售量上看1,800萬到2,500萬支。
然而，iPhone在199美元的背後，到底隱含了什麼思維與策略，能夠讓硬體規格如此高階的手機價格低到讓競爭者股價馬上跌停鎖死？本文將一一剖析。
一、零組件成本的降低
3G iPhone的199~299美元售價，第1代iPhone 499~599美元價格差了一倍，先不談價格補貼的部分，光是時間的演進造成的成本下降，就可以讓iPhone成本下降許多。3G iPhone使用的WCDMA與GPS晶片，都已不是先進技術，許多手機製造商早就大量出貨造成平均價格下降，當然儲存音樂的NAND Flash價格也下滑許多，且Apple的高出貨量也有助於取得最佳價格，這使iPhone從2G版升級到3G版在成本上的差異恐怕並不高，當然可以在售價上進行較大幅度的調整。
二、價格補貼，擴大用戶數
除了成本的控制外，iPhone低價的主要原因當屬價格補貼策略。補貼策略在手機產業相當普遍，Apple的主要對手宏達電的Touch手機，在歐洲 Orange、T-Mobile及Vodafone、日本及美國營運商的補貼下，可壓在199美元以下，Orange甚至有免費手機的方案。
其實早在第一代iPhone時，就已採用補貼策略，只是當時補貼的幅度並不高，使得2G iPhone價格仍高達399~499美元。這次3G iPhone在美國的補貼仍限制在AT&T一家，並需綁約兩年，綁約價格比2G iPhone平均高出10美元左右。若以個人用戶來看，2G iPhone的方案為59.99美元的語音有限但數據吃到飽，3G iPhone則由基本的39.99語音費率起跳，再加上30美元的數據吃到飽，因此約相當於69.99美元。商業用戶數據部分則拉高到45美元。光是每月 10美元的價差，兩年可多出240美元，若純用作硬體成本補貼，則可使199美元拉高到439美元。AT&T已公開表示，估計iPhone的補貼費用一年就可達6億美元，因此為了銷售iPhone，AT&T其實也做好兩年獲利降低的準備。可以看出，在補貼策略的良好操作下，手機的售價其實可以任意調整。當然，Apple在獲取高額補貼的優勢下，也必須為了電信業者的營收考慮，策略之一就是必須盡可能擴大用戶數，方法包括降低售價與擴大通路。
然而補貼策略並不是萬靈丹，以美國而言，iPhone的2G的綁約費率其實與當地市場的主流費率差異不大，但在許多補貼方案不盛行的區域市場內， iPhone高達70美元費率恐怕不是當地消費者可以承受。全球高額補貼主要以北美、西歐與日本市場為主，這些國家多半利用高額費率補貼，以低單價銷售高階手機。因此，Apple既然已經公告銷售單價，勢必需要搭配高額補貼，但在許多新興市場使用高額補貼可能無法順利推展，可能延長綁約時間是較可行的方案。
三、積極擴大通路
Apple在全球開發者大會（Worldwide Developers Conference, WWDC）上公佈iPhone 3G的的銷售國家，其中7/11號的首波銷售國家即達24個，第二波達到49個國家。相較於2G iPhone至今仍僅有少數國家鋪貨，3G iPhone為了擴大銷售量所做的努力非常高。當然通路的提高，絕對有助於銷售量的提高。
四、商務市場潛力大，iPhone轉攻商務用戶
Gartner調查顯示iPhone在2008年第一季全球智慧型手機市場市佔率提高到第三，僅次於Nokia及RIM，且在美國市場排名第二，市佔率達 20%。iPhone在推出短短一年內，即擊敗耕耘多年的Windows Mobile平台與Linux平台，並搶下部分Nokia用戶。RIM則是與iPhone同時成長的廠商之一。
智慧型手機亦可分為消費市場與商務市場。商務市場絕大部分由RIM及Windows Mobile平台佔有。2G iPhone由於並未支援Push mail因此主要銷售在以MP3應用為主的消費娛樂市場上。然3G iPhone便加入Push Mail支援，並大力加強商務應用，例如釋放SDK，成立App Store，支援PIM與MS Exchange Server同步，並宣布在美國500大企業中(Fortune排名)，已有35%的企業測試過iPhone 2.0軟體。種種跡象顯示iPhone由消費市場轉攻商務市場的積極態度。商務用戶在數據與語音的使用高於一般消費者，對電信業者的營收有極大助益。加入商務市場的策略，也是促成提高補貼額度的原因之一。
五、軟硬結合，大廠趨勢
Apple在iTunes+iPod的成功經驗下，也打算複製類似模式到iPhone上。在iPhone平台上，可以提供多樣化的軟體與服務，這些服務就等同於利潤。不僅是數據傳輸費，也可靠軟體銷售的權利金及應用服務的費用獲利。iPhone SDK發佈後，已獲得4000個開發商支援，這些iPhone Apps都能為Apple帶來硬體銷售以外，持續性的收入來源。
過去軟硬結合的代表為RIM公司，其不僅靠銷售Blackberry手機獲利，也靠授權與建置Push Mail Server獲利。Nokia則是第二家跨入軟硬結合的廠商，其Ovi平台與Map 2.0正處於起步階段，如今又有Apple加入，顯示手機產業已由硬體發展為主，轉換為以軟硬體結合的趨勢。
六、量大才有足夠的遊戲空間
Jobs在發表會上表示許多消費者因為2G iPhone的高單價阻礙了購買iPhone的動作，因此決定讓3G iPhone降價到消費者可以接受的程度。當然Apple不是慈善事業，絕對不是為了消費者而降低價格。
上述談到iPhone正建立一套以軟體銷售及服務費用為主的獲利模式，不同於硬體銷售僅能獲利一次，軟體及服務獲利能隨著市場規模及時間的演進而成長，總體獲益將大於硬體銷售。而軟體獲利模式的關鍵在於用戶數，因此Apple使用低硬體售價、綁約補貼、增加銷售通路、釋出SDK、拉籠商業用戶等方法，企圖擴大iPhone的用戶基礎以提高後續的軟體及服務營收。
七、款式簡單化，降低軟體開發成本
3G iPhone的銷售模式更可能創造出一種新的情境，亦即單一機種大量銷售。過去許多手機大廠是以多樣化的產品特性去滿足多樣化的消費者需求，但卻也衍生出許多問題，例如手機版本不同造成軟體與服務開發成本高，個別市場規模小，使得用戶需負擔高昂的費用才能使用服務。例如光是瀏覽器，便因作業系統平台的不同、顯示解低度不同、處理晶片不同、甚至是操作按鍵的不同，就必須開發多種瀏覽器版本，Java雖可降低版本差異，但運作效率也被犧牲。iPhone在數百萬的用戶基礎下，開發商只要開發一套產品便能滿足消費者，降低的成本可反應的售價上。低廉的售價也將提高消費者使用意願，在正向循環下，也提高了獲利，這種後續發展恐怕才是iPhone最強大的力量。
八、Apple建立手機產業重要地位
Apple iPhone的這套玩法，必須建立在龐大的銷售量基礎上，其他競爭者短期內沒辦法複製模式。Nokia企圖以S60及Ovi進行類似的策略，但尚在起步階段，其他大廠則尚未跟進。iPhone的設計概念已經超越許多手機大廠，這次的價格策略恐怕又將差距拉開更遠，尤其是199美元的價格可能將樹立智慧型手機的價格上限，對競爭者的衝擊非常龐大。未來手機產業的發展，Apple的動向將會是不得不重視的焦點。
Apple日前發表的3G版iPhone由於售價僅199美元起跳，引起全球震撼。然而，iPhone在199美元的背後，到底隱含了什麼思維與策略，能夠讓硬體規格如此高階的手機價格低到讓競爭者股價馬上跌停鎖死？
3G iPhone 8GB版售價199美元，16GB版299美元，除了由原本的2.75G GSM-EDGE系統升級到3.5G的WCDMA-HSDPA外，更內建了消費者期盼已久的GPS功能。此外，一向受到詬病的應用軟體不足的情況，也在 iPhone 2.0全新韌體及App Store上線後滿足需求，並加上支援Push e-mail技術與Mobile Me服務，能夠輕易地同步行事曆、聯絡人等個人資訊管理功能，使得iPhone不僅具備原有多媒體強項，更提高了商務市場的潛力。
第一代的iPhone全球累計銷售量已超過600萬支，第二代iPhone推出後，樂觀預估可能年銷售量上看1,800萬到2,500萬支。
然而，iPhone在199美元的背後，到底隱含了什麼思維與策略，能夠讓硬體規格如此高階的手機價格低到讓競爭者股價馬上跌停鎖死？本文將一一剖析。
一、零組件成本的降低
3G iPhone的199~299美元售價，第1代iPhone 499~599美元價格差了一倍，先不談價格補貼的部分，光是時間的演進造成的成本下降，就可以讓iPhone成本下降許多。3G iPhone使用的WCDMA與GPS晶片，都已不是先進技術，許多手機製造商早就大量出貨造成平均價格下降，當然儲存音樂的NAND Flash價格也下滑許多，且Apple的高出貨量也有助於取得最佳價格，這使iPhone從2G版升級到3G版在成本上的差異恐怕並不高，當然可以在售價上進行較大幅度的調整。
二、價格補貼，擴大用戶數
除了成本的控制外，iPhone低價的主要原因當屬價格補貼策略。補貼策略在手機產業相當普遍，Apple的主要對手宏達電的Touch手機，在歐洲 Orange、T-Mobile及Vodafone、日本及美國營運商的補貼下，可壓在199美元以下，Orange甚至有免費手機的方案。
其實早在第一代iPhone時，就已採用補貼策略，只是當時補貼的幅度並不高，使得2G iPhone價格仍高達399~499美元。這次3G iPhone在美國的補貼仍限制在AT&T一家，並需綁約兩年，綁約價格比2G iPhone平均高出10美元左右。若以個人用戶來看，2G iPhone的方案為59.99美元的語音有限但數據吃到飽，3G iPhone則由基本的39.99語音費率起跳，再加上30美元的數據吃到飽，因此約相當於69.99美元。商業用戶數據部分則拉高到45美元。光是每月 10美元的價差，兩年可多出240美元，若純用作硬體成本補貼，則可使199美元拉高到439美元。AT&T已公開表示，估計iPhone的補貼費用一年就可達6億美元，因此為了銷售iPhone，AT&T其實也做好兩年獲利降低的準備。可以看出，在補貼策略的良好操作下，手機的售價其實可以任意調整。當然，Apple在獲取高額補貼的優勢下，也必須為了電信業者的營收考慮，策略之一就是必須盡可能擴大用戶數，方法包括降低售價與擴大通路。
然而補貼策略並不是萬靈丹，以美國而言，iPhone的2G的綁約費率其實與當地市場的主流費率差異不大，但在許多補貼方案不盛行的區域市場內， iPhone高達70美元費率恐怕不是當地消費者可以承受。全球高額補貼主要以北美、西歐與日本市場為主，這些國家多半利用高額費率補貼，以低單價銷售高階手機。因此，Apple既然已經公告銷售單價，勢必需要搭配高額補貼，但在許多新興市場使用高額補貼可能無法順利推展，可能延長綁約時間是較可行的方案。
三、積極擴大通路
Apple在全球開發者大會（Worldwide Developers Conference, WWDC）上公佈iPhone 3G的的銷售國家，其中7/11號的首波銷售國家即達24個，第二波達到49個國家。相較於2G iPhone至今仍僅有少數國家鋪貨，3G iPhone為了擴大銷售量所做的努力非常高。當然通路的提高，絕對有助於銷售量的提高。
四、商務市場潛力大，iPhone轉攻商務用戶
Gartner調查顯示iPhone在2008年第一季全球智慧型手機市場市佔率提高到第三，僅次於Nokia及RIM，且在美國市場排名第二，市佔率達 20%。iPhone在推出短短一年內，即擊敗耕耘多年的Windows Mobile平台與Linux平台，並搶下部分Nokia用戶。RIM則是與iPhone同時成長的廠商之一。
智慧型手機亦可分為消費市場與商務市場。商務市場絕大部分由RIM及Windows Mobile平台佔有。2G iPhone由於並未支援Push mail因此主要銷售在以MP3應用為主的消費娛樂市場上。然3G iPhone便加入Push Mail支援，並大力加強商務應用，例如釋放SDK，成立App Store，支援PIM與MS Exchange Server同步，並宣布在美國500大企業中(Fortune排名)，已有35%的企業測試過iPhone 2.0軟體。種種跡象顯示iPhone由消費市場轉攻商務市場的積極態度。商務用戶在數據與語音的使用高於一般消費者，對電信業者的營收有極大助益。加入商務市場的策略，也是促成提高補貼額度的原因之一。
五、軟硬結合，大廠趨勢
Apple在iTunes+iPod的成功經驗下，也打算複製類似模式到iPhone上。在iPhone平台上，可以提供多樣化的軟體與服務，這些服務就等同於利潤。不僅是數據傳輸費，也可靠軟體銷售的權利金及應用服務的費用獲利。iPhone SDK發佈後，已獲得4000個開發商支援，這些iPhone Apps都能為Apple帶來硬體銷售以外，持續性的收入來源。
過去軟硬結合的代表為RIM公司，其不僅靠銷售Blackberry手機獲利，也靠授權與建置Push Mail Server獲利。Nokia則是第二家跨入軟硬結合的廠商，其Ovi平台與Map 2.0正處於起步階段，如今又有Apple加入，顯示手機產業已由硬體發展為主，轉換為以軟硬體結合的趨勢。
六、量大才有足夠的遊戲空間
Jobs在發表會上表示許多消費者因為2G iPhone的高單價阻礙了購買iPhone的動作，因此決定讓3G iPhone降價到消費者可以接受的程度。當然Apple不是慈善事業，絕對不是為了消費者而降低價格。
上述談到iPhone正建立一套以軟體銷售及服務費用為主的獲利模式，不同於硬體銷售僅能獲利一次，軟體及服務獲利能隨著市場規模及時間的演進而成長，總體獲益將大於硬體銷售。而軟體獲利模式的關鍵在於用戶數，因此Apple使用低硬體售價、綁約補貼、增加銷售通路、釋出SDK、拉籠商業用戶等方法，企圖擴大iPhone的用戶基礎以提高後續的軟體及服務營收。
七、款式簡單化，降低軟體開發成本
3G iPhone的銷售模式更可能創造出一種新的情境，亦即單一機種大量銷售。過去許多手機大廠是以多樣化的產品特性去滿足多樣化的消費者需求，但卻也衍生出許多問題，例如手機版本不同造成軟體與服務開發成本高，個別市場規模小，使得用戶需負擔高昂的費用才能使用服務。例如光是瀏覽器，便因作業系統平台的不同、顯示解低度不同、處理晶片不同、甚至是操作按鍵的不同，就必須開發多種瀏覽器版本，Java雖可降低版本差異，但運作效率也被犧牲。iPhone在數百萬的用戶基礎下，開發商只要開發一套產品便能滿足消費者，降低的成本可反應的售價上。低廉的售價也將提高消費者使用意願，在正向循環下，也提高了獲利，這種後續發展恐怕才是iPhone最強大的力量。
八、Apple建立手機產業重要地位
Apple iPhone的這套玩法，必須建立在龐大的銷售量基礎上，其他競爭者短期內沒辦法複製模式。Nokia企圖以S60及Ovi進行類似的策略，但尚在起步階段，其他大廠則尚未跟進。iPhone的設計概念已經超越許多手機大廠，這次的價格策略恐怕又將差距拉開更遠，尤其是199美元的價格可能將樹立智慧型手機的價格上限，對競爭者的衝擊非常龐大。未來手機產業的發展，Apple的動向將會是不得不重視的焦點。