2005-02-13 00:02:12Alex
甜甜圈的心理現象
大學同學將老婆送到LA待產，回國時一下飛機就打電話給我，
說有個「即時」、「新鮮」、「剛空運來台」的神秘禮物要送我。
「好呀！我開車去接你吧！我有大葉高島屋的『三小時免費停車卡』，我們就去天母附近喝杯咖啡閒聊吧」！
當這個「神秘禮物」出現在我面前時，我才發現，原來是Krispy Kreme的甜甜圈。
「你知道這個品牌嗎」？同學一邊指著甜甜圈盒子上的英文字，一邊描述著他在進LA機場前，如何「靈光一閃」想到要買這盒surprise來送我。
「Of Course！當然知道！」我很自信地回答他。
「雖然美國我去過的城巿並不多，但Seattle、SFO、LA、San Diego、Chicago都有他的分店，我可以作證。
2003年，Fortune雜誌把這家公司稱之為，『美國最熱門的品牌』。
這家公司目前擁有全美超過370家店面，一天製造超過500萬個甜甜圈，旗下共有超過7000名的員工。
這家公司的核心競爭力在於1937年創辦人向一位法國糕餅師購買製作甜甜圈的獨家秘方，沿用至今一直沒有改變。
再者，製作過程的透明化，也是一大特點。
一大片透明玻璃，顧客可以觀看甜甜圈的製作過程，從材料配方揉製好的麵團，到以365度熱的植物油，炸115秒整的時間，再經過如瀑布般飛下的糖衣，然後機器將成品輸送到櫃台，店員直接遞給顧客熱騰騰的甜甜圈，業者稱這個作法為『甜甜圈戲院』。除了提供顧客多一個層次的感官經驗，增加購買的樂趣外，也是向顧客保證，產品製作過程安全衞生，以增加顧客的信任」。
同學懷疑地問說：「你怎麼記得那麼熟」？
我一面開車，一面笑著答道：
「書上介紹過，我在美國也買過；再者，可能是我的職業病吧！
企業的經營模式、核心競爭力都是我要去分析和熟記的」。
車子開到了大葉高島屋，當我們走出停車場，往Starbucks的方向走，看到對街有一條不規則、像是S型的隊伍。
「他們在排什麼呀」？同學把腳步趨前，似乎想一窺究竟。
「咦！不就是在排我手上的甜甜圈嗎」？我像是發現秘密般叫了出來。
哈哈哈！兩人相視而笑。
爾後，我們在Starbucks找了對沙發椅坐下，一邊看著對街緩慢移動的隊伍，一面品嚐著這個老美的口味，嗜甜而又熱量超高的甜甜圈。
同學提起他如何帶老婆從LA機場出關的情節，我一面想像著LA機場海關人員的嘴臉，一面質疑著這種「帶球走」的身材能夠通關，除了用中西方肥胖標準的「文化差異」能夠解釋外，其它就可能要從「超心理學」來尋找答案了。
聊著聊著，同學將目光瞄向對街的人群，用滿臉狐疑的表情問了我一句：
「你會怎麼解釋這些排隊人群的心理現象呢」？
我喝了一口低脂熱latte，靜靜地、熟練地、像是在企業客戶的會議室裡，對著台下引領期盼的客戶般地回答他。
「這個嘛…其實可以從社會心理學的觀點來說明滴。
1.認知失調(Cognitive Dissonance)：如果認為，排幾個小時就只為了一盒甜甜圈，那麼排隊的群眾若不為把這樣的行為找個(或編個)理由，恐怕很難對自己有所交代。因此就要把排隊所浪費的時間，轉換成一個『值得我去等待』的合理化藉口。
2.人們總是看重那些不容易取得的東西：Robert Cialdini指出，賣家操弄買家購買行為的方法，就是利用排隊越久，東西越好的『物以稀為貴』的心理因素，讓買家覺得如果我現在不加入排隊的行列，猶豫之間就會再等到更長的時間。
3.從眾(Conformity)：由於受到來自媒體訊息的影響(Informational Influence)，一般人會認為，既然大家都這麼做，一定有其原因，而且可能多數人呈現的乃是一種社會真實(Social Truth)。所以如果我也和大家去排隊，就會產生一種『沒有錯』的安全感。」
同學頻頻點頭，似乎已經滿意。但是他做出了一件最不應該對心理學研究者做的事，就是給了我一個情境模擬。
「你會不會也跑去排隊」？
我面有難色，像是對手已經show hand，而自己手上的牌只有AK9。
「從社會交換理論(Social Exchange Theory)的觀點來看待，如果未來出現了一個女孩，我可以用排隊幾個小時，換取她一抹會心的微笑，那麼我『有可能』會去排隊。
不過到目前為止，因為業者展店的速度，和這個女孩出現的機率，都是不確定因素。
所以到現在都還僅止於一個假設性的問題，我很難立即回答你Yes or No耶」！
我的眼神流露出得意的光芒，似乎在為自己及時慧黠的反應竊喜不已。
同學一瞬間捧腹大笑！
於是我們繼續吃著甜甜圈，把目光又重新專注在對街排隊的人群。
說有個「即時」、「新鮮」、「剛空運來台」的神秘禮物要送我。
「好呀！我開車去接你吧！我有大葉高島屋的『三小時免費停車卡』，我們就去天母附近喝杯咖啡閒聊吧」！
當這個「神秘禮物」出現在我面前時，我才發現，原來是Krispy Kreme的甜甜圈。
「你知道這個品牌嗎」？同學一邊指著甜甜圈盒子上的英文字，一邊描述著他在進LA機場前，如何「靈光一閃」想到要買這盒surprise來送我。
「Of Course！當然知道！」我很自信地回答他。
「雖然美國我去過的城巿並不多，但Seattle、SFO、LA、San Diego、Chicago都有他的分店，我可以作證。
2003年，Fortune雜誌把這家公司稱之為，『美國最熱門的品牌』。
這家公司目前擁有全美超過370家店面，一天製造超過500萬個甜甜圈，旗下共有超過7000名的員工。
這家公司的核心競爭力在於1937年創辦人向一位法國糕餅師購買製作甜甜圈的獨家秘方，沿用至今一直沒有改變。
再者，製作過程的透明化，也是一大特點。
一大片透明玻璃，顧客可以觀看甜甜圈的製作過程，從材料配方揉製好的麵團，到以365度熱的植物油，炸115秒整的時間，再經過如瀑布般飛下的糖衣，然後機器將成品輸送到櫃台，店員直接遞給顧客熱騰騰的甜甜圈，業者稱這個作法為『甜甜圈戲院』。除了提供顧客多一個層次的感官經驗，增加購買的樂趣外，也是向顧客保證，產品製作過程安全衞生，以增加顧客的信任」。
同學懷疑地問說：「你怎麼記得那麼熟」？
我一面開車，一面笑著答道：
「書上介紹過，我在美國也買過；再者，可能是我的職業病吧！
企業的經營模式、核心競爭力都是我要去分析和熟記的」。
車子開到了大葉高島屋，當我們走出停車場，往Starbucks的方向走，看到對街有一條不規則、像是S型的隊伍。
「他們在排什麼呀」？同學把腳步趨前，似乎想一窺究竟。
「咦！不就是在排我手上的甜甜圈嗎」？我像是發現秘密般叫了出來。
哈哈哈！兩人相視而笑。
爾後，我們在Starbucks找了對沙發椅坐下，一邊看著對街緩慢移動的隊伍，一面品嚐著這個老美的口味，嗜甜而又熱量超高的甜甜圈。
同學提起他如何帶老婆從LA機場出關的情節，我一面想像著LA機場海關人員的嘴臉，一面質疑著這種「帶球走」的身材能夠通關，除了用中西方肥胖標準的「文化差異」能夠解釋外，其它就可能要從「超心理學」來尋找答案了。
聊著聊著，同學將目光瞄向對街的人群，用滿臉狐疑的表情問了我一句：
「你會怎麼解釋這些排隊人群的心理現象呢」？
我喝了一口低脂熱latte，靜靜地、熟練地、像是在企業客戶的會議室裡，對著台下引領期盼的客戶般地回答他。
「這個嘛…其實可以從社會心理學的觀點來說明滴。
1.認知失調(Cognitive Dissonance)：如果認為，排幾個小時就只為了一盒甜甜圈，那麼排隊的群眾若不為把這樣的行為找個(或編個)理由，恐怕很難對自己有所交代。因此就要把排隊所浪費的時間，轉換成一個『值得我去等待』的合理化藉口。
2.人們總是看重那些不容易取得的東西：Robert Cialdini指出，賣家操弄買家購買行為的方法，就是利用排隊越久，東西越好的『物以稀為貴』的心理因素，讓買家覺得如果我現在不加入排隊的行列，猶豫之間就會再等到更長的時間。
3.從眾(Conformity)：由於受到來自媒體訊息的影響(Informational Influence)，一般人會認為，既然大家都這麼做，一定有其原因，而且可能多數人呈現的乃是一種社會真實(Social Truth)。所以如果我也和大家去排隊，就會產生一種『沒有錯』的安全感。」
同學頻頻點頭，似乎已經滿意。但是他做出了一件最不應該對心理學研究者做的事，就是給了我一個情境模擬。
「你會不會也跑去排隊」？
我面有難色，像是對手已經show hand，而自己手上的牌只有AK9。
「從社會交換理論(Social Exchange Theory)的觀點來看待，如果未來出現了一個女孩，我可以用排隊幾個小時，換取她一抹會心的微笑，那麼我『有可能』會去排隊。
不過到目前為止，因為業者展店的速度，和這個女孩出現的機率，都是不確定因素。
所以到現在都還僅止於一個假設性的問題，我很難立即回答你Yes or No耶」！
我的眼神流露出得意的光芒，似乎在為自己及時慧黠的反應竊喜不已。
同學一瞬間捧腹大笑！
於是我們繼續吃著甜甜圈，把目光又重新專注在對街排隊的人群。