2017-06-05 13:35:26讀.冊.人
芒種閱讀：精準促銷、善用STP分析
芒種閱讀：精準促銷、善用STP分析
文／林隆儀（台北大學企業管理學系兼任副教授）
精準促銷有三個涵意，第一是精準鎖定正確的目標對象，第二是擴大促銷對象，第三是審慎分配促銷資源。沒有明確目標對象的促銷活動，不但白費心思，而且是在浪費公司資源；沒有擴大促銷對象，公司就無法創造促銷的規模經濟效益；促銷資源不在多寡，最可貴的是正確分配，務實的用在刀口上。
鎖定正確目標對象，可以利用STP分析技術，S是區隔市場（Segmentation），將原來認為無差異的市場，應用各種區隔變數，區分為有意義的、差異化市場。T是要精準鎖定目標市場（Targeting），將區隔出來的差異化市場一一攤在眼前，根據公司的特性與喜好，衡諸公司的資源與能耐，從中找到正確的促銷對象。P是發展獨特定位（Positioning），根據公司產品與服務的特性，發展有利的促銷定位，進而將此定位形象透過傳播手法，深深烙印在消費者腦海裡，一則更貼進消費者，二則使公司有限資源發揮最大促銷效。
增加促銷對象旨在擴大顧客基礎，發揮促銷的規模經濟效益，理由如下：
一、生產技術精進，充分供應無虞。現代企業經營最大的瓶頸，出現在行銷功能者比比皆是，在存貨增加，競爭加劇，價格下跌，銷售不振等多重壓力下，促銷扮演更重要的角色，增加促銷對象刻不容緩。
二、嶄新通路出現，容易親近顧客。自動販賣設備出現，電子售票系統盛行，電子商務普及，配合宅配到家服務等。廠商節省行銷成本，顧客購物無須四處奔波，省時省事又省錢，使得商業活動更趨活絡，提升促銷的必要性。
三、市場逐漸擴大，購買頻率提高。現代人視購物為一種樂趣，購買產品的種類大幅增加，購買頻率不斷提高，結果造成市場規模逐漸擴大。
四、產業競爭激烈，競相舉辦促銷。傳統市場的競爭已經相當激烈了，市場開放後不斷有新廠商加入戰局，使得市場競爭更趨白熱化，廠商各憑本事，競相舉辦促銷活動，使得公司擴展市場及增加促銷對象的壓力與日俱增。
審慎分配促銷資源，可利用BCG矩陣分析技術。BCG矩陣分析可以清楚辨識促銷的需求與現金流向，進而發展最適促銷策略。
例如明星產品須積極加碼促銷，掌握機會，乘勝追擊；金牛產品應維持性促銷，鞏固及延長其金牛的地位。
問題兒童產品需要審慎選擇性促銷，培養成未來的明星產品；至於落水狗產品已近日薄西山，不宜浪費資源，選擇適當時機退出市場，從減法中尋求成長機會。
促銷是創造短期績效最直接、最有效的工具，也是贏得競爭的重要手段，公司投入在促銷活動的預算相當龐大，對提高行銷績效一向寄予厚望。
僅憑蕭規曹隨的心態做促銷決策的時代已經不再，自我感覺良好的促銷決策絕對不是最好的決策，必須應用科學方法，務實做到精準促銷的境界，將促銷預算花在刀口上。
本文內容摘自以下網頁：
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