2016-10-20 14:03:23讀.冊.人
寒露閱讀：企業創新
寒露閱讀：企業創新
作者：彭子珊、天下雜誌607期
身為全球最具影響力的「五十大商業思想家」，《價值主張年代》作者奧斯瓦爾德，強調實驗、手作、圖像化的「價值主張」，如何在全球企業點燃創新風潮？
創新，是眾人琅琅上口的日常用語。但時代在變，企業的生存法則不斷改變，創新的內涵也在進化。
一股強調實驗、手作、圖像化的創新風潮，正在全球無數企業辦公室裡發酵。
從美國的萬事達卡（MasterCard）到台灣的玉山銀行、醫療藥妝保養品牌UNT，都試著透過海報紙、便利貼，找到企業的全新價值主張。
「對企業而言，文字常常不是描述問題的好方法。視覺工具和規劃，更有助於簡化議題，」推動這一波創新浪潮的奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）說。
二○一○年，奧斯瓦爾德和管理學教授比紐赫（Yves Pigneur）出版《獲利世代》，用詳細的「商業獲利圖」拆解企業經營的組織和流程，成為熱銷超過百萬本的全球暢銷書。
奧斯瓦爾德寫作、共同創辦了軟體公司Strategyzer，也在美國史丹佛大學、西班牙IES商學院、瑞士洛桑國際管理學院擔任專題演講人。
五年後，他和比紐赫的第二本書《價值主張年代》，再度透過「價值主張圖」帶著讀者分析，怎麼解決消費者沒說出口的痛。
去年，奧斯瓦爾德和比紐赫共同入選全球最具影響力的「五十大商業思想家」（Thinkers 50）。這個兩年一度的全球排名，素有「管理學界的奧斯卡」之稱，同登榜單的還有麥克．波特、克里斯汀生等國際知名管理大師。
今年十二月二十一日，奧斯瓦爾德將應《天下雜誌》和玉山金控的共同邀請，來台灣分享他最新的創新工作法。
產品要好，要靠實驗文化
為什麼「價值主張」這麼重要？奧斯瓦爾德認為，現在全球企業面臨最大的挑戰，就是長期競爭優勢正在消失。
「價值主張的有效期限，就像冰箱裡的優酪乳一樣短暫。要創造出可以持續二十年的競爭優勢，已經是不可能的事了，」奧斯瓦爾德說。
競爭與變動加劇的年代裡，產品物美價廉已經是企業的必備條件。即便企業找到最適合自己的商業模式和價值主張，也要不斷修正，確保競爭優勢不滅。
奧斯瓦爾德發現，很多人都會說自己的產品好，但卻說不出跟顧客有什麼關係，為什麼他們非買不可。
許多企業都把時間花在做營運計劃書，結果數字很漂亮，內容卻始終沒有實現。
「重點是，先承認你不知道，允許團隊實驗、大量失敗。必須讓自己有系統性、快速又低成本地經歷失敗，」奧斯瓦爾德說。
承認自己不知道、忍受失敗並不容易，要快速失敗、快速修正更不簡單。
由上而下的決策流程，往往是讓企業綁手綁腳的來源之一。了解顧客的人，沒有決策權；有權決策的資深經理人，又忙著讓公司正常運作。
怎麼讓企業兼顧日常營運，又快速打造出下一個競爭優勢？
奧斯瓦爾德認為，資深經理人要分為兩群。一邊負責日常營運，另一邊則專注打造未來所需的創新優勢。
要加速創新，除了改善流程，放手讓員工嘗試、不怕失敗，還要充分授權，培養實驗精神優先的新企業文化。
從「商業模式圖」到「價值主張圖」，奧斯瓦爾德和比紐赫的書寫風格，也是從一場實驗，開創新世界。
他們不像其他管理學者一樣，用文字說明理論和工具，而是用彩色、易懂的圖像，讓讀者循序漸進地實作，逐步走進問題的核心。
為什麼強調圖像化、實作？奧斯瓦爾德說，對現在的企業來說，打造商業模式就像蓋房子，已經沒有標準答案。
沒標準答案 學著蓋出新房子
二十年前，許多領域都只有一種商業模式行得通。企業只要找到正確解答，就可以享受獲利成果。
但今天，企業已經不能從現有的商業模式中找到解答，而是要開發出最適合顧客的全新解方。
企業必須像蓋房子的建築設計師一樣，和各方廣泛討論，實際做出模型再選擇、修正，才能開創前所未有的新選項，讓顧客滿意。
怎麼用最簡便、快速的方式做出模型？奧斯瓦爾德和比紐赫選擇搭上「設計思考」（design thinking）的浪潮，讓參與者用便利貼寫下想法，逐步匯集出創意原型。
用便利貼匯集想法，為什麼這麼重要？萬事達卡看中的不只是創意發想，更重要的是在員工之間凝聚共識，創造共同語言。
他們從六十名員工開始，進行為期五週的訓練。這五週內，他們不只熟讀教材，還要分成五人小組，實際做出自己的「商業模式圖」。
現在，萬事達卡旗下已經有超過一千名員工完訓，分布在全球三十四個國家。
負責萬事達卡全球人發展的波奇奇歐（Leigh Bochicchio）指出，商業模式圖是全球產品審核過程中的一環。聽眾可以很快聽懂我們要為顧客提供的價值，也是萬事達卡內部的共同語言。
唯有建立充滿實驗精神與活力的企業新文化，才能在變動中不斷找到價值主張新亮點，讓消費者不斷為之心動。
從美國的萬事達卡（MasterCard）到台灣的玉山銀行、醫療藥妝保養品牌UNT，都試著透過海報紙、便利貼，找到企業的全新價值主張。「對企業而言，文字常常不是描述問題的好方法。視覺工具和規劃，更有助於簡化議題，」推動這一波創新浪潮的奧斯瓦爾德（Alexander Osterwalder）說。二○一○年，奧斯瓦爾德和管理學教授比紐赫（Yves Pigneur）出版《獲利世代》，用詳細的「商業獲利圖」拆解企業經營的組織和流程，成為熱銷超過百萬本的全球暢銷書。
奧斯瓦爾德寫作、共同創辦了軟體公司Strategyzer，也在美國史丹佛大學、西班牙IES商學院、瑞士洛桑國際管理學院擔任專題演講人。
五年後，他和比紐赫的第二本書《價值主張年代》，再度透過「價值主張圖」帶著讀者分析，怎麼解決消費者沒說出口的痛。
去年，奧斯瓦爾德和比紐赫共同入選全球最具影響力的「五十大商業思想家」（Thinkers 50）。這個兩年一度的全球排名，素有「管理學界的奧斯卡」之稱，同登榜單的還有麥克．波特、克里斯汀生等國際知名管理大師。
今年十二月二十一日，奧斯瓦爾德將應《天下雜誌》和玉山金控的共同邀請，來台灣分享他最新的創新工作法。產品要好，要靠實驗文化為什麼「價值主張」這麼重要？奧斯瓦爾德認為，現在全球企業面臨最大的挑戰，就是長期競爭優勢正在消失。
「價值主張的有效期限，就像冰箱裡的優酪乳一樣短暫。要創造出可以持續二十年的競爭優勢，已經是不可能的事了，」奧斯瓦爾德說。
競爭與變動加劇的年代裡，產品物美價廉已經是企業的必備條件。即便企業找到最適合自己的商業模式和價值主張，也要不斷修正，確保競爭優勢不滅。
奧斯瓦爾德發現，很多人都會說自己的產品好，但卻說不出跟顧客有什麼關係，為什麼他們非買不可。
許多企業都把時間花在做營運計劃書，結果數字很漂亮，內容卻始終沒有實現。
「重點是，先承認你不知道，允許團隊實驗、大量失敗。必須讓自己有系統性、快速又低成本地經歷失敗，」奧斯瓦爾德說。
承認自己不知道、忍受失敗並不容易，要快速失敗、快速修正更不簡單。
由上而下的決策流程，往往是讓企業綁手綁腳的來源之一。了解顧客的人，沒有決策權；有權決策的資深經理人，又忙著讓公司正常運作。
怎麼讓企業兼顧日常營運，又快速打造出下一個競爭優勢？
奧斯瓦爾德認為，資深經理人要分為兩群。一邊負責日常營運，另一邊則專注打造未來所需的創新優勢。
要加速創新，除了改善流程，放手讓員工嘗試、不怕失敗，還要充分授權，培養實驗精神優先的新企業文化。
從「商業模式圖」到「價值主張圖」，奧斯瓦爾德和比紐赫的書寫風格，也是從一場實驗，開創新世界。
他們不像其他管理學者一樣，用文字說明理論和工具，而是用彩色、易懂的圖像，讓讀者循序漸進地實作，逐步走進問題的核心。
為什麼強調圖像化、實作？奧斯瓦爾德說，對現在的企業來說，打造商業模式就像蓋房子，已經沒有標準答案。沒標準答案 學著蓋出新房子二十年前，許多領域都只有一種商業模式行得通。企業只要找到正確解答，就可以享受獲利成果。
但今天，企業已經不能從現有的商業模式中找到解答，而是要開發出最適合顧客的全新解方。
企業必須像蓋房子的建築設計師一樣，和各方廣泛討論，實際做出模型再選擇、修正，才能開創前所未有的新選項，讓顧客滿意。
怎麼用最簡便、快速的方式做出模型？奧斯瓦爾德和比紐赫選擇搭上「設計思考」（design thinking）的浪潮，讓參與者用便利貼寫下想法，逐步匯集出創意原型。
用便利貼匯集想法，為什麼這麼重要？萬事達卡看中的不只是創意發想，更重要的是在員工之間凝聚共識，創造共同語言。他們從六十名員工開始，進行為期五週的訓練。這五週內，他們不只熟讀教材，還要分成五人小組，實際做出自己的「商業模式圖」。
現在，萬事達卡旗下已經有超過一千名員工完訓，分布在全球三十四個國家。
負責萬事達卡全球人發展的波奇奇歐（Leigh Bochicchio）指出，商業模式圖是全球產品審核過程中的一環。聽眾可以很快聽懂我們要為顧客提供的價值，也是萬事達卡內部的共同語言。
唯有建立充滿實驗精神與活力的企業新文化，才能在變動中不斷找到價值主張新亮點，讓消費者不斷為之心動。
http://www.books.com.tw/exep/assp.php/Johnsonkuo/products/0010673633?utm_source=Johnsonkuo&utm_medium=ap-books&utm_content=recommend&utm_campaign=ap-201610
寒露閱讀：價值主張年代》
書名：《價值主張年代：設計思考X顧客不可或缺的需求=成功商業模式的獲利核心》
Value Proposition Design
作者：
亞歷山大‧奧斯瓦爾德Alex Osterwalder
奧斯瓦爾德博士是全球暢銷書《獲利時代》的主要作者、熱情洋溢的創業家，演講邀約不斷。他同時是軟體公司Strategyzer的共同創辦人，Strategyzer專精策略管理與創新相關的工具和內容。他發明策略管理工具「商業模式圖」，用於設計、測試、建立和管理商業模式；採用商業模式的企業眾多，例如可口可樂、奇異、寶僑家品、萬事達卡、易利信、樂高和3M。奧斯瓦爾德博士經常往來各大公司和全球知名大學擔任專題演講人，包括史丹佛大學、柏克萊大學、麻省理工學院、西班牙IESE商學院和瑞士洛桑國際管理學院。
伊夫‧比紐赫Yves Pigneur
比紐赫博士是《獲利時代》共同作者和洛桑大學資訊管理學教授。他也是美國、加拿大和新加坡等地大學的客座教授。比紐赫博士經常在各大學、大型企業、創業人士研討會和國際會議上擔任商業模式主題的演講來賓。
葛瑞格‧柏納達Greg Bernarda
柏納達是一個思想家、創作者，也是支援個人、團隊和組織進行策略和創新專案的引導人。他承接的專案都是高露潔、福斯汽車、哈佛商學院和凱捷管理顧問公司（Capgemini）這一類夙負盛名的顧客。柏納達經常演講；他曾在北京共同舉辦以永續發展為題的系列活動；目前擔任巴黎Utopies組織的顧問。在此之前，他在世界經濟論壇（WEF）任職長達八年，為會員主辦討論全球議題的倡議。他擁有牛津大學賽德商學院的企管碩士學位，是Strategyzer認證的商業模式教練。
亞倫‧史密斯Alan Smith
史密斯熱愛設計和商業。他是受過設計訓練的創業家，曾歷經電影、電視、印刷、行動電信和網際網路等產業。他共同創辦的國際設計公司Movement，在倫敦、多倫多、日內瓦都設有辦事處。史密斯協助奧斯瓦爾德和比紐赫創造商業模式圖，這是《獲利世代》的突破性設計。他同時也是Strategyzer的共同創辦人，負責帶領團隊建立工具和內容；協助商業人士製作顧客想要的產品。
翠西‧帕帕達科斯Trish Papadakos
帕帕達科斯是設計師、攝影師，也是創業家。她擁有倫敦中央聖馬丁藝術學院（Central St. Martins）設計碩士學位，以及多倫多的約克大學／謝里丹學院聯合藝術課程的設計學士學位。她在母校教設計，並和許多聲譽優良的公司合作。她數度創業，目前正和Strategyzer團隊進行第三次合作案。
譯者：季晶晶
美國南加州大學公共行政碩士，曾任加拿大RBC銀行西溫分行營運襄理，回台後轉任編譯，譯有《從0到1》、《顧客大反擊》、《一開口，就說不：談判必勝14策略》、《經營成長策略》等書。
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內容介紹：
☆亞馬遜Amazon商業、策略、行銷暢銷書
☆讀者4.5顆星熱讀推薦！18種語言譯本！
「價值主張」 X「商業模式」
商業模式不是靜態的企劃書，尤其需要先找到瞄準目標顧客的價值主張，兩者反覆交互驗證。
在百萬暢銷書《獲利世代》之後，作者奧斯瓦爾德Alex Osterwalder發現，許多企業組織用「商業模式圖」找顧客價值主張，經常碰壁，因為那不是挖掘價值主張的工具。他因而發展出「價值主張圖」的思考架構，化繁為簡的圖像式策略工具，解答每個成功商業模式都必須先回答的關鍵問題：我到底如何為顧客創造價值？
你可以在《價值主張年代》中學到：
了解價值創造的模式：協助你針對顧客最重要的任務（jobs）、痛點（pains）、獲益（gains），找出適切對應的價值主張，並設計出可獲利的商業模式。
避免浪費時間在不可行的構想上，降低失誤風險：嚴格測試最重要的假設，以降低失敗風險，即使進行大膽的構想也不會耗盡資源，也補強既有流程，幫助運作順利。
讓好點子發展成獲利的好生意：配合書中豐富的實際案例練習，協助你改善產品、服務或新的經營概念。
本書特色
視覺化思考+系統化！創新你的思維！
化繁為簡的圖像思考工具
邏輯、理論圖像化，加速理解
線下閱讀，線上擴充應用
購書讀者獨享網路線上影音、圖表工具下載
Step by Step 帶領思考與設計的流程
猶如顧問在旁、步步提醒，測試你的構想與假設
無論你選擇新創公司或在組織內創新，無論你期盼改善產品、服務或流程，我們每個人都需要一套簡單明確的工具，協助聚焦創新最重要的工作、持續推進。
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目錄：
第一部Canvas
價值主張圖：設計、測試、建立與管理產品和服務的策略管理工具，可以與商業模式圖充分整合
第二部Design
設計：協助設計價值主張的技術
第三部Test
測試：藉著決定測試項目，降低新價值主張的風險與不確定性，並評量計劃的進展
第四部Evolve
演進：隨著組織不斷演進，以價值主張圖與商業模式圖做為組織的共同語言，持續精進
第五部Afterword
後記：提供價值主張設計的相關名詞說明，並介紹本書的製作過程
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推薦序：找出價值主張，全新投入
這是暢銷書《獲利世代》「商業模式圖」主要的兩位作者再次推出的新書。
《價值主張年代》說明「價值」和顧客的關係，並提供具體設計和發展「價值」的作法，書中說明價值與價值適配（Fit）的重要性，還有評估該價值帶來的商業機會可能有多大，這對發展商業模式是個重要的開始。
在這個「唯一不變的就是變」的時代中，亞馬遜（Amazon.com）創辦人暨執行長傑夫．貝佐斯的一個有關創新名言是：「專注未來十年不變的事物，全心全力投入。」我認為可以運用「價值主張設計」幫助找出這個不變的事物帶給消費者的價值。在行動網路與應用快速發展的現在，有人認為消費者永遠在尋求免費，或是最低價的商品或服務，也有人主張消費者願意為更好或更快的服務付費，究竟那一種「顧客價值主張」能讓企業在未來立於不敗的地位？許多企業也都高喊「Mobile First」，什麼樣「Mobile First的價值主張」較有機會勝出呢？當下許多企業都在重新檢視願景與定位，這本書或許可以提供思考的角度與作法。
我自己和企業內部與外部新創事業團隊約在二年前開始利用《獲利世代》的「商業模式圖」作為討論新業務的共同語言，它不僅讓團隊更有效率的發想與溝通，也協助大家問問題與更深入討論。不論在新創企業或是在內部組織創業中，或是正考慮用想到的好點子開創新事業，還是在企業內希望改善產品、服務或流程，《價值主張年代》可能可以幫你看清楚目前的提供的價值和顧客的關係，或是協助你和團隊用共同的語言一起為實現夢想快速前進。
遠傳電信網路暨電子商務事業群執行副總經理、時間軸科技董事長 洪小玲
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推薦序：價值主張是產品與服務的靈魂核心
全球傳統媒體都面臨轉型壓力，一方面開創有效的數位傳播途徑，同時也尋找新的商業模式。
媒體人面對必須改變的浪潮，即使心態上能適應，但最缺乏的，卻是「方法」:一種善於歸納、簡單易懂、沒有大堆專有名詞的思考方法，而且最後會形成「共同的語言」。
2014年，聯合報系在「興業人才」的訓練課程中，引進Canvas商業模式圖做為訓練主軸，一年內有超過六十位上完課程、學做訪查、畫出心目中的商業模式圖。然後在內部的創業競賽中，開始採用新的思路，思考創新模式。重點並非結果，而是改變的過程。
一切都從最基本、也是最容易忽略的部分做起：了解你的顧客（讀者、觀眾、用戶、客戶都是)。如果無法清楚正在對誰說話，如何能確保我們說了正確的話？
清楚顧客的輪廓、站在顧客的立場思考，找出他們重視的任務、痛點和獲益，在反覆不斷檢視與討論的思辨過程裡，最重要的產出不是產品服務，而是找到「價值主張」，這是每一項產品與服務的靈魂核心。
正是因為「價值主張」如此重要，很開心看到天下雜誌出版了中譯版，讓我們可以依照簡潔的步驟、有趣的圖表，重新面對自己、檢視自己。
更進一步地，這也是資訊亂世之中，做為一個努力轉型及堅持理念的媒體，應該為「價值主張」去用力主張且實踐價值。我們正在做，歡迎一起做。
聯合報系總管理處總經理辦公室主任、聯合線上公司總經理 李彥甫
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推薦序：產品與商業模式設計者的聽診器
這本書中的工具，就像給產品與商業模式設計者的聽診器，幫助我們有效分析潛在用戶需求，提出確實對應的解方。最終，產品真能滿足客戶，就是價值的創造。
《創業》作者、AppWorks 創辦人 林之晨
推薦序 ：高成長公司的重要工具
我第一次接觸到價值主張設計是方略管理顧問執行長林志垚（Steve）幫UNT主持了一場策略規劃工作坊的時候。UNT跟很多網路界的公司一樣，當思考未來發展時，面臨非常多的可能性，覺得什麼都想做，什麼都可以做。在參加工作坊之前，讓我困擾的其中一件事是，我們有那麼多事情想做，內部累積那麼多know-how，但是總是覺得缺乏一個大藍圖把所有的一切串在一起，讓團隊看未來看得更透徹。
Steve引進了價值主張設計裡面好幾個圖，這些圖提供給經營團隊一個很完整的架構，讓團隊重新檢視UNT這個事業和目前正在籌備的大型計劃。而所有的圖串接起來，就可以引導經營團隊一步步地回答最重要的問題，其中包含：
‧客人長什麼樣子？
‧我是誰？
‧我們今天的競爭力是否足夠？
‧不足的話缺乏什麼？
‧明天如何贏？
在參加價值主張設計工作坊過程中，我們也考量了國內外大環境的市場變化，哪些可能會對UNT帶來衝擊。此外，經營團隊如何看待在未來幾年後的經營目標。整個工作坊從頭到尾所勾勒出來的是一套很有邏輯、很清晰的大藍圖，把所有的想法緊密地拼湊在一起：未來該進行哪些計劃、客戶需求、內部強處與弱點、應該要緊盯的大環境變數、未來的願景。
工作坊結束後，我發現在會議中發展出來的圖還可以作為對董事會和內部同事們很好的溝通工具，所有人都可以很容易地了解未來的策略規劃。透過價值主張設計的思維，像「美甲地圖」和「美妝評鑑團」這樣看起來短期無收入的計劃立即就獲得所有人都認同。
我覺得價值主張設計對追求高成長的公司特別重要，因為這套工具可以幫公司集中注意力。當價值主張策略思維變成內部文化時，團隊對專研市場需求就不會鬆懈，而且優先投資於對客戶最有價值的點子。UNT也很幸運地能導入商業模式和價值主張設計，這真的是一套很棒、簡單、又有效的工具。我衷心希望更多團隊能有機會體驗價值主張設計的思維。
推薦序：設計價值主張的態度
價值主張設計是對誰而言的價值？什麼樣的主張？要如何設計？我們覺得，這本書談的不只是工具、方法，而是「態度」：更謙卑的同理使用者、更務實的詮釋自己觀點、更積極的面對市場、不斷從反饋學習進步，並使價值產生意義 （sense making）。
如果是用電影來形容這本書，奧斯瓦爾德和作者團隊所使用的運鏡手法，就像是美國設計師Charles & Ray Eames夫妻所拍攝的〈十的次方〉（Powers of Ten），讓讀者能從微觀到巨觀，從覺察與定義問題、測試與驗證產品市場適配，到建立可規模化且獲利的商業模式，並在這個往覆來回的過程中，從使用者與市場等不同面向，不斷檢視調整價值主張的定位與意義。
創新創業大部份是從自我認知的角度出發，進而去設計「認為對別人有用」，或是「很有市場潛力」的東西。但很多時候我們太專注於把東西做出來， 搞到最後，我們愛上的是「自己的絕佳點子」，而不是「別人還沒被解決的問題」。我們相信，解決這些困擾的關鍵在於「態度」。如何創造一個過程與環境，讓大家去探索、觀察、同理、換位，進而改變思想與行為，理論與工具才能發揮功效，創新與創意才有機會萌芽茁壯。
這本新書在商業模式的基礎之上，進一步結合了人本思維、設計思考、與精實創業的精髓，清楚鋪陳的架構，對於想要了解完整思維邏輯的人可以流暢的讀下去；而想要解決自己急迫疑惑的人，也能從個別的章節得到啟發，並試著落實書中所設計容易操作的練習。此外，這本書的文字與繪圖淺入深出，讓讀者不需要具備高深的商業知識基礎，也能輕鬆的領會，開始運用。
近來創新創業活動風起雲湧，我們衷心的希望這本書可以給有志者一個務實的指引：要先愛上待解決的問題，而不是自己的解決方案；也請不要愛上你的第一個方案，你需要把想法具象化、執行市場驗證、持續修正。重新學習用腳底感覺地板存在的實踐家精神，在對的階段問對的問題，及早找到願意擁抱你價值主張的客戶！
Business Models Inc. 方略管理顧問 執行長 林志垚 & 設計總監 沈美君
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導讀：有效縮短「從A到Z」的路徑
眾所周知，新創公司的成功率極低，深究其原因，固然天時、地利、人和、甚至運氣都有關係，但諸多案例都告訴我們，關鍵可能都在於沒能即時調整到對的商業模式。很多人都會同意，很少有（甚至是沒有）創業團隊一開始起步的商業企劃書，就是最後能夠存活的商業模式。因此，逐步探索與優化商業模式，幾乎是每個新創團隊必須學習的課題。難怪常有人會說，創業不僅是「從0到1」的過程，搞定商業模式更猶如「從A到Z」的歷程。
過去十五年來，互聯網與移動通訊技術的快速發展，加速了數位匯流（digital convergence）的實現，這使得商業交易條件中的時間與空間因素，發生了根本上的改變。電子商務與實體經濟得以分庭抗禮，供應鏈的端對端（end-to-end）速度加快，過往需要高成本才能提供的客製化服務、或小眾市場需求，現在也都變得可行且親民。創新的價值主張（value proposition）與商業模式，如線上線下整合模式（O2O）、平台模式（platform model）、雙邊或多邊市場（double-sided or multi-sided markets）的概念與成功應用個案，將會更加層出不窮。如果，再加上物聯網（Internet of Things, IoT）願景所衍生的服務與整合商機，未來創業能否成功，必然與商業模式的創新有效性息息相關。
本書係坊間流傳甚廣的「商業模式圖」（Business Model Canvas，或稱為商業模式九宮格）原創人，亞歷山大‧奧斯瓦爾德（Alex Osterwalder），繼《獲利世代》（Business Model Generation）之後的同型作品，主要係針對商業模式設計的核心問題：如何建立目標客群（target audience, TA）與價值主張的適配（Fit），根據商業模式圖的實際使用經驗，提出更為細部、具體的導引問題與工具。
基本上，本書認為有效的商業模式都需反覆歷經「設計測試演進」的三階段過程，而有意義的需求內涵，需充分掌握顧客待完成任務的「痛點」（pain）與「獲益」（gains），而產品或服務的價值主張便是要有效地解決顧客的點，並放大其獲益。同時，本書亦提供詳細的價值主張測試方法與步驟，以及如何讓商業模式與日精進的方法。另外，本書也以開放的態度，廣納其他有用的商業模式設計邏輯與創業、策略規劃工具，如哈佛商學院克里斯汀生（C. Christensen）教授的價值主張設計邏輯、歐洲工商管理學院（INSEAD）金偉燦（W. Chan Kim）教授的藍海策略設計圖、以及萊斯（Eric Rice）的精實創業與最簡可行品概念等。整體而言，本書可說是一本非常實用的商業模式設計教戰守則（playbook）。
已故的管理大師，彼得杜拉克（Peter Drucker），曾經說過：「生產並不是將工具應用到材料上，而是將邏輯應用到工作上；正確的邏輯運用得愈清楚、愈理性，生產所受的限制就愈少，機會就愈多。」在漸趨複雜的商業環境中，產生創新商業模式需要的不只是神來一筆的創意，而是持續運用正確的商業邏輯檢視模式的內在一致性，搭配精實的市場測試，建立外部一致性，從而完成價值適配，以有效的縮短「從A到Z」的路徑；個人認為這是本書對於事業發展（BD）經理人或創業者的最大價值所在。