2016-04-11 07:50:36讀.冊.人
清明閱讀：了解顧客的第一步
清明閱讀：了解顧客的第一步
管理大師普哈拉（C. K. Prahalad）1990年就在《哈佛商業評論》指出：「顧客是企業能力的來源，同時也是競爭的對手。」
時序進入21世紀，擁有知識的顧客有更多的選擇空間，顧客會主動跟企業談判條件與價格，例如：銀行客戶會對牌告利率討價還價；顧客清楚自己對企業的終身價值，並藉此要求更好的條件。想賺錢的企業要認清這項事實，並接受這項挑戰。
為什麼要做CRM？
顧客關係管理（Customer Relationship Management，CRM）說穿就是想辦法讓顧客滿意。
相信沒有公司敢說不重視顧客，幾乎所有的員工都被教育要「以客為尊」，但是好像再怎麼努力，客戶申訴問題依然層出不窮，問題到底在哪裡呢？身經百戰的總經理會說：「我們永遠要比顧客早一步想到可能遇到的問題」，問題是如何早一步發現？答案就藏在顧客關係管理系統之中。
相信沒有公司敢說不重視顧客，幾乎所有的員工都被教育要「以客為尊」，但是好像再怎麼努力，客戶申訴問題依然層出不窮，問題到底在哪裡呢？身經百戰的總經理會說：「我們永遠要比顧客早一步想到可能遇到的問題」，問題是如何早一步發現？答案就藏在顧客關係管理系統之中。
如何做CRM？
讓我們先拉高視野，看一看CRM的整體架構。經理人若有心想要充分發揮CRM的效果，必須從流程整合、資訊整合、體系整合到系統整合做一番檢視。
顧客關係管理的本質在於長期關係的建立，要真正做好顧客關係管理不是一件簡單的事，企業必須由內到外，進行複雜而細膩的整合工作。
在以核心顧客（指能為企業帶來最大利潤貢獻的消費群）為中心的基礎之上，將便利、快速、整合、透明與一致的信念，落實到產品與服務之中，還要保有持續的變革管理，否則CRM將只是「呆板的企業流程」與「冷冰冰的科技與系統」的整合，難以真正打動顧客的心。 在落實CRM的過程中，辨識及區別不同顧客對企業利潤的貢獻度是必要的。
行銷學中80/20法則，是指排行前20%的顧客對企業利潤的貢獻度可能高達80%。
服務最差勁的顧客會讓企業得不償失，如此不但無利可圖，還侵蝕了企業從其他優良顧客身上所獲得的利潤。
服務最差勁的顧客會讓企業得不償失，如此不但無利可圖，還侵蝕了企業從其他優良顧客身上所獲得的利潤。
以美國第一聯合銀行（First Union Bank）的顧客服務中心則充分利用資料庫技術，將不同等級的顧客以不同的顏色方塊，顯現在客服人員的電腦螢幕上。
綠色方塊的顧客代表獲利性高的顧客，他們會得到額外的顧客服務；紅色的顧客代表獲利性低、甚至會使企業得不償失的顧客，則公司會給予較次等級的服務。在企業資源有限，又有獲利及生存壓力的情況下，這種差別化的服務策略不但務實，也符合公平互惠的原則。
從企業流程整合
「以核心顧客為中心」的策略發展過程中，整合是關鍵任務，企業需要在企業流程、企業系統（含組織系統、資訊系統、通路系統）、顧客資訊、事業體系等四個層面，達成細緻而嚴密的整合。 企業流程整合主要是從公司內部管理做起。
傳統上企業的銷售與服務單位經常是各自獨立運作，兩者缺乏整合，為了體貼顧客辦一件事不必跑很多地方，聯合服務中心應運而生。甚至於在服務時探詢顧客是否有任何潛在的需求，進而機敏地順勢販售商品給顧客，使原本的服務活動變成一個新的銷售機會。
例如：中國信託為了服務不同需求的顧客，特別安排服務人員「站」在銀行入口處，主動迎接指引顧客到適當的櫃檯，甚至簡單的繳款、變更資料的問題，還可以立即處理完畢。
這個企業流程的整合就是站在節省消費者時間的角度考量，比一般以服務台接受詢問的形式，更令人感覺親切與滿意。 若從整體電子商業架構的角度來思考，則流程整合的範疇就更廣泛。
整合範疇除前端的顧客關係管理相關流程之外，還包括後端的「企業資源規畫」(ERP)與「供應鏈管理」(SCM)。若能做到，則企業前端的銷售、行銷、服務活動，將能夠和後端的生產製造與物流配送活動整合，例如：當企業從網站上收到訂單時，伺服器上的接單應用程式要能啟動後續的機制，包括訂單處理、庫存管理、物流配送、財務會計、顧客支援與服務等。
這種複雜細膩的整合，是建構電子商務競爭力的關鍵。
從企業系統整合
系統整合是指運用IT技術，提高自動化程度與改善效率。例如，為了改善存貨管理或訂單處理的效率，企業會引進電腦化的存貨管理或訂單處理系統。同時，為了滿足顧客，增加獲利機會與提升競爭力，許多企業都會提供多重通路或服務管道。
系統整合是指運用IT技術，提高自動化程度與改善效率。例如，為了改善存貨管理或訂單處理的效率，企業會引進電腦化的存貨管理或訂單處理系統。同時，為了滿足顧客，增加獲利機會與提升競爭力，許多企業都會提供多重通路或服務管道。
例如：許多企業不但同時經營多種形式的實體通路，還經營虛擬網路商店，提供給顧客包括面對面、電話、信件、電子郵件、傳真、手機、網站等多重的服務管道。這部分證券業做得相當徹底，因為他們提供的服務管道越多，接單的機會就越大，儘量滿足顧客在不同時間、地點，以最方便、快速的方式達成交易。
從顧客資訊整合
許多企業都面臨類似的問題，那就是顧客資料存在員工的腦袋裡，而沒有成為電腦中的紀錄；或即便有電腦紀錄，也可能是分散在不同的資訊系統中，無法整合。以致於沒有「整體性的顧客資訊」可以做為銷售、行銷與服務人員分析及研判的參考。
為要達成顧客資訊的整合，就必須在銷售、行銷、服務三大領域做改進：
1.將銷售、行銷、服務三大活動領域的流程予以適當的連結，使其能共用相同的資料庫。
2.要有統一的介面，將個別顧客的各種資訊整合在一起，以共通的介面，方便銷售、行銷、服務三大領域的人員來存取與利用。
3.要使銷售、行銷、服務的人員，能將與顧客接觸及互動的結果，隨時更新到共用顧客資料庫中，永遠保持最新的資料內容。
也就是說，做到介面共通、顧客資料更新、資料庫共用，才能提供給顧客「便利、快速、整合、透明、一致」的產品與服務，並能在與顧客接觸及互動的過程中，不斷累積顧客資訊，逐步加深對顧客的瞭解，進而能以一對一行銷的方式強化與顧客的關係。
在忙碌的現代社會中，整合性的商品與服務將具有很高的價值，因為它能讓顧客享有一次購足的便利性，節省顧客寶貴的時間。並且，由於是一次購足多種相關的產品，採購金額相對較大，企業也就可以提供更大的折扣空間，使買賣雙方互蒙其利。
透過顧客關係管理，除更能瞭解核心顧客的利潤貢獻度，還可以提供整合性的服務，此即所謂的「事業體系整合」。
例如：從事汽車製造與銷售的企業，可進一步發展保養（零組件、維修、保固）、保險（汽車保險、意外保險、旅遊平安保險）、旅遊（觀光導覽、訂票、活動設施）、通信（資訊服務、無線通信、衛星導航）、金融（購車貸款、信用卡、租賃）等事業，建立以汽車產銷業務為核心的關連性事業領域，來包圍使用者，提供套裝而非零散的服務，爭取交叉及向上銷售的利潤。
做好CRM四大要領
導入CRM是重大的革新，它不但要改變科技系統、作業流程、組織結構，還要塑造以顧客為中心的組織文化。同樣的，這也需要時間醞釀，形成共識之後會有堅不可摧的力量。
問題是，全球只有15%的企業把CRM做對。根據 IBM對全球不同產業的370家企業所做的CRM調查，在歐美和亞洲，85%的公司覺得CRM沒有完全成功。
以下提供做好CRM的4項要領：
以下提供做好CRM的4項要領：
1.CRM首重內部管理。
CRM要成功必須以顧客為核心，整合各支援系統，尤其各部門之間的溝通與協調，必須建立一套標準管控流程，避免產生像延遲交貨的情形。如何將最新資訊提供給最需要的人去運用，需優先解決。
2.根據顧客真正在乎的部分做改進。
不同產業的顧客對於供應商的期待也不同，例如同樣講求服務品質，在超級市場重點是貨品齊全、在餐廳是衛生美味、在銀行講求的是速度。因此，管理者應該根據產業特性，將最基本的需求先照顧好，再建立自己的特色。
3. CRM以人的因素最重要。
在成功的要素中，人的因素約占六成；其次是流程，約占三成；最後才是科技，只占一成。這對建置 CRM 的公司來說是個好消息，因為意味著（與整體CRM建置費用相比）每次花小筆經費就能大幅改善CRM成功率。
4.要高層主管從上而下的持續支持。
任何規模的CRM計畫都需要從上而下。若是從下而上來做的話，也要獲得公司高層的支持。原因在於CRM的目標、策略與績效衡量都必須結合企業各層級。若員工看不出CRM如何能融入企業中，自然就不會加以運用。
CRM的整體目標與價值主張是要「更有智慧的服務顧客，進而使企業有更高的獲利成長」。
為了成功發揮CRM的所有價值，一定要透過變革管理、流程改變、關係人評估與治理等CRM步驟，徹底落實到企業文化上。
同時在競爭環境、法規因素、專案規模等眾多影響因素下，在能力與風險之間取得平衡，以便於適當時間實施正確計畫與行動。
建立CRM七個步驟 這裡提供一套簡易版的處理程序，只要能一步一步循序漸進，必能改善顧客滿意度，留住老客戶、吸引新客層，甚至對創造顧客終身價值，更有信心。
步驟1.整合內部資訊
蒐集各部門有關客戶常見問題解答，建立一套連線查詢系統，在確認客戶身分之後，就可以在最短的時間內，提供客戶解決方法。快速回應顧客問題，可先增進顧客的好感，或維持顧客忠誠度。
步驟2.建立溝通管道
除傳統的郵件、電話等管道，還可以利用如IVR（Interactive Voice Response，互動語音回覆）系統、e-mail及Web等系統，增加客服中心答覆顧客的品質。
步驟3.支援策略執行
具規模的企業會有龐大的資料庫，但分散的資料沒有意義，經過整合的資料才有意義。並要做到讓主管及決策單位掌握到即時有效的市場資訊，才有價值。
步驟4.發掘可用知識
客戶的資料庫可分為兩種，一種為姓名、性別、住址等靜態資料；另一種則是購買行為、媒體使用行為等動態資料。而對廠商而言，掌握動態資料是最有價值的一環，可以藉此預測消費者的購物需求來行銷產品，經理人應該妥善運用。
步驟5.化成行動方案
找出有用的知識之後，經理人應該將這些重要資訊與知識，轉化成為各部門行動的綱領。例如：就通路業者而言，若研究顯示低毛利的電腦產品，對賣場追求坪效有阻礙，因此高毛利的家電產品，是公司推展重點，這時不論就展示商品陳列方式，或是找出主力顧客群及企畫促銷活動等，都應該鎖定在能創造高獲利的家電製品，而且必須每個部門都清楚這樣的焦點。
步驟6.處理變革抗拒
處理變革除內部和員工溝通外，最重要的是建立起公司的願景，並和員工做好願景的溝通。同時，對於做好顧客關係管理而使業務成長的員工，應給予鼓勵，並將以客為尊的文化和客戶互動的新模式融入企業的文化之中。
步驟7.適時調整方向
每一季都該注意顧客的消費動態，根據蒐集的顧客動態意見與消費趨勢，往往可以提前探知未來動向，這時就可以調整目標，根據最新的趨勢調整產品與服務。
企業唯有透過顧客關係管理與新式科技工具，提高顧客滿意度，建立長期關係、找到好顧客，方能在高度競爭市場中立於不敗之地。
上一篇：春分閱讀：「同理心」溝通
下一篇：課程名稱：「當責團隊」