2016-04-11 07:50:36讀.冊.人

清明閱讀:了解顧客的第一步


清明閱讀:
了解顧客的第一步 
管理大師普哈拉(C. K. Prahalad)1990年就在《哈佛商業評論》指出:「顧客是企業能力的來源,同時也是競爭的對手。」 

時序進入21世紀,擁有知識的顧客有更多的選擇空間,顧客會主動跟企業談判條件與價格,例如:銀行客戶會對牌告利率討價還價;顧客清楚自己對企業的終身價值,並藉此要求更好的條件。想賺錢的企業要認清這項事實,並接受這項挑戰。

為什麼要做CRM?
顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM)說穿就是想辦法讓顧客滿意
相信沒有公司敢說不重視顧客,幾乎所有的員工都被教育要「以客為尊」,但是好像再怎麼努力,客戶申訴問題依然層出不窮,問題到底在哪裡呢?身經百戰的總經理會說:「我們永遠要比顧客早一步想到可能遇到的問題」,問題是如何早一步發現?答案就藏在顧客關係管理系統之中。

 
如何做CRM?
讓我們先拉高視野,看一看CRM的整體架構。經理人若有心想要充分發揮CRM的效果,必須從流程整合、資訊整合、體系整合到系統整合做一番檢視。

顧客關係管理的本質在於長期關係的建立,要真正做好顧客關係管理不是一件簡單的事,企業必須由內到外,進行複雜而細膩的整合工作。
 
在以核心顧客(指能為企業帶來最大利潤貢獻的消費群)為中心的基礎之上,將便利、快速、整合、透明與一致的信念,落實到產品與服務之中,還要保有持續的變革管理,否則CRM將只是「呆板的企業流程」與「冷冰冰的科技與系統」的整合,難以真正打動顧客的心。 在落實CRM的過程中,辨識及區別不同顧客對企業利潤的貢獻度是必要的。

行銷學中80/20法則,是指排行前20%的顧客對企業利潤的貢獻度可能高達80%。
服務最差勁的顧客會讓企業得不償失,如此不但無利可圖,還侵蝕了企業從其他優良顧客身上所獲得的利潤。
美國第一聯合銀行(First Union Bank)的顧客服務中心則充分利用資料庫技術,將不同等級的顧客以不同的顏色方塊,顯現在客服人員的電腦螢幕上。


綠色方塊的顧客代表獲利性高的顧客,他們會得到額外的顧客服務;紅色的顧客代表獲利性低、甚至會使企業得不償失的顧客,則公司會給予較次等級的服務。在企業資源有限,又有獲利及生存壓力的情況下,這種差別化的服務策略不但務實,也符合公平互惠的原則。

 
從企業流程整合
「以核心顧客為中心」的策略發展過程中,整合是關鍵任務,企業需要在企業流程、企業系統(含組織系統、資訊系統、通路系統)、顧客資訊、事業體系等四個層面,達成細緻而嚴密的整合。 企業流程整合主要是從公司內部管理做起。
 
傳統上企業的銷售與服務單位經常是各自獨立運作,兩者缺乏整合,為了體貼顧客辦一件事不必跑很多地方,聯合服務中心應運而生。甚至於在服務時探詢顧客是否有任何潛在的需求,進而機敏地順勢販售商品給顧客,使原本的服務活動變成一個新的銷售機會。


例如:中國信託為了服務不同需求的顧客,特別安排服務人員「站」在銀行入口處,主動迎接指引顧客到適當的櫃檯,甚至簡單的繳款、變更資料的問題,還可以立即處理完畢。

這個企業流程的整合就是站在節省消費者時間的角度考量,比一般以服務台接受詢問的形式,更令人感覺親切與滿意。 若從整體電子商業架構的角度來思考,則流程整合的範疇就更廣泛。

整合範疇除前端的顧客關係管理相關流程之外,還包括後端的「企業資源規畫」(ERP)與「供應鏈管理」(SCM)。若能做到,則企業前端的銷售、行銷、服務活動,將能夠和後端的生產製造與物流配送活動整合,例如:當企業從網站上收到訂單時,伺服器上的接單應用程式要能啟動後續的機制,包括訂單處理、庫存管理、物流配送、財務會計、顧客支援與服務等。 

這種複雜細膩的整合,是建構電子商務競爭力的關鍵。
 
從企業系統整合
系統整合是指運用IT技術,提高自動化程度與改善效率。
例如,為了改善存貨管理或訂單處理的效率,企業會引進電腦化的存貨管理或訂單處理系統。同時,為了滿足顧客,增加獲利機會與提升競爭力,許多企業都會提供多重通路或服務管道。

例如:許多企業不但同時經營多種形式的實體通路,還經營虛擬網路商店,提供給顧客包括面對面、電話、信件、電子郵件、傳真、手機、網站等多重的服務管道。這部分證券業做得相當徹底,因為他們提供的服務管道越多,接單的機會就越大,儘量滿足顧客在不同時間、地點,以最方便、快速的方式達成交易。

從顧客資訊整合
許多企業都面臨類似的問題,那就是顧客資料存在員工的腦袋裡,而沒有成為電腦中的紀錄;或即便有電腦紀錄,也可能是分散在不同的資訊系統中,無法整合。以致於沒有「整體性的顧客資訊」可以做為銷售、行銷與服務人員分析及研判的參考。

為要達成顧客資訊的整合,就必須在銷售、行銷、服務三大領域做改進:
1.將銷售、行銷、服務三大活動領域的流程予以適當的連結,使其能共用相同的資料庫。
2.要有統一的介面,將個別顧客的各種資訊整合在一起,以共通的介面,方便銷售、行銷、服務三大領域的人員來存取與利用。
3.要使銷售、行銷、服務的人員,能將與顧客接觸及互動的結果,隨時更新到共用顧客資料庫中,永遠保持最新的資料內容。

也就是說,做到介面共通、顧客資料更新、資料庫共用,才能提供給顧客「便利、快速、整合、透明、一致」的產品與服務,並能在與顧客接觸及互動的過程中,不斷累積顧客資訊,逐步加深對顧客的瞭解,進而能以一對一行銷的方式強化與顧客的關係。
 
在忙碌的現代社會中,整合性的商品與服務將具有很高的價值,因為它能讓顧客享有一次購足的便利性,節省顧客寶貴的時間。並且,由於是一次購足多種相關的產品,採購金額相對較大,企業也就可以提供更大的折扣空間,使買賣雙方互蒙其利。

透過顧客關係管理,除更能瞭解核心顧客的利潤貢獻度,還可以提供整合性的服務,此即所謂的「事業體系整合」。
 
例如:從事汽車製造與銷售的企業,可進一步發展保養(零組件、維修、保固)、保險(汽車保險、意外保險、旅遊平安保險)、旅遊(觀光導覽、訂票、活動設施)、通信(資訊服務、無線通信、衛星導航)、金融(購車貸款、信用卡、租賃)等事業,建立以汽車產銷業務為核心的關連性事業領域,來包圍使用者,提供套裝而非零散的服務,爭取交叉及向上銷售的利潤。
 
做好CRM四大要領
導入CRM是重大的革新,它不但要改變科技系統、作業流程、組織結構,還要塑造以顧客為中心的組織文化。同樣的,這也需要時間醞釀,形成共識之後會有堅不可摧的力量。

問題是,全球只有15%的企業把CRM做對。根據 IBM對全球不同產業的370家企業所做的CRM調查,在歐美和亞洲,85%的公司覺得CRM沒有完全成功。


以下提供做好CRM的4項要領:
1.CRM首重內部管理。
CRM要成功必須以顧客為核心,整合各支援系統,尤其各部門之間的溝通與協調,必須建立一套標準管控流程,避免產生像延遲交貨的情形。如何將最新資訊提供給最需要的人去運用,需優先解決。
 
2.根據顧客真正在乎的部分做改進。
不同產業的顧客對於供應商的期待也不同,例如同樣講求服務品質,在超級市場重點是貨品齊全、在餐廳是衛生美味、在銀行講求的是速度。因此,管理者應該根據產業特性,將最基本的需求先照顧好,再建立自己的特色。

3. CRM以人的因素最重要。
在成功的要素中,人的因素約占六成;其次是流程,約占三成;最後才是科技,只占一成。這對建置 CRM 的公司來說是個好消息,因為意味著(與整體CRM建置費用相比)每次花小筆經費就能大幅改善CRM成功率。

 
4.要高層主管從上而下的持續支持。
任何規模的CRM計畫都需要從上而下。若是從下而上來做的話,也要獲得公司高層的支持。原因在於CRM的目標、策略與績效衡量都必須結合企業各層級。若員工看不出CRM如何能融入企業中,自然就不會加以運用。
 
CRM的整體目標與價值主張是要「更有智慧的服務顧客,進而使企業有更高的獲利成長」。
為了成功發揮CRM的所有價值,一定要透過變革管理、流程改變、關係人評估與治理等CRM步驟,徹底落實到企業文化上。

同時在競爭環境、法規因素、專案規模等眾多影響因素下,在能力與風險之間取得平衡,以便於適當時間實施正確計畫與行動。

建立CRM七個步驟 這裡提供一套簡易版的處理程序,只要能一步一步循序漸進,必能改善顧客滿意度,留住老客戶、吸引新客層,甚至對創造顧客終身價值,更有信心。

步驟1.整合內部資訊
蒐集各部門有關客戶常見問題解答,建立一套連線查詢系統,在確認客戶身分之後,就可以在最短的時間內,提供客戶解決方法。快速回應顧客問題,可先增進顧客的好感,或維持顧客忠誠度。

步驟2.建立溝通管道
除傳統的郵件、電話等管道,還可以利用如IVR(Interactive Voice Response,互動語音回覆)系統、e-mail及Web等系統,增加客服中心答覆顧客的品質。
 
步驟3.支援策略執行
具規模的企業會有龐大的資料庫,但分散的資料沒有意義,經過整合的資料才有意義。並要做到讓主管及決策單位掌握到即時有效的市場資訊,才有價值。

步驟4.發掘可用知識
客戶的資料庫可分為兩種,一種為姓名、性別、住址等靜態資料;另一種則是購買行為、媒體使用行為等動態資料。而對廠商而言,掌握動態資料是最有價值的一環,可以藉此預測消費者的購物需求來行銷產品,經理人應該妥善運用。

步驟5.化成行動方案
找出有用的知識之後,經理人應該將這些重要資訊與知識,轉化成為各部門行動的綱領。例如:就通路業者而言,若研究顯示低毛利的電腦產品,對賣場追求坪效有阻礙,因此高毛利的家電產品,是公司推展重點,這時不論就展示商品陳列方式,或是找出主力顧客群及企畫促銷活動等,都應該鎖定在能創造高獲利的家電製品,而且必須每個部門都清楚這樣的焦點。


步驟6.處理變革抗拒
處理變革除內部和員工溝通外,最重要的是建立起公司的願景,並和員工做好願景的溝通。同時,對於做好顧客關係管理而使業務成長的員工,應給予鼓勵,並將以客為尊的文化和客戶互動的新模式融入企業的文化之中。
 
步驟7.適時調整方向
每一季都該注意顧客的消費動態,根據蒐集的顧客動態意見與消費趨勢,往往可以提前探知未來動向,這時就可以調整目標,根據最新的趨勢調整產品與服務。

企業唯有透過顧客關係管理與新式科技工具,提高顧客滿意度,建立長期關係、找到好顧客,方能在高度競爭市場中立於不敗之地。